俞敏洪接手东方甄选拯救使命

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

就在辛巴因为自家CEO被“逼宫”辞退登上热搜后,直播电商行业的另一个大哥东方甄选,也因为公司管理问题,一连上了十多个热搜。

这场“小作文”危机起源于“吉林之行”的直播,因为视频的宣传文案由谁所写的问题,引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

受此影响,东方甄选在12月13日停播,10日-14日,7天掉粉57万,公司股价也大跌,截至12月13日,东方甄选报收27.2港元/股,收跌13.2%,14日报收27.8港元/股,略有回升。目前,东方甄选总市值为282亿港元,较今年年初742亿港元的市值高点,已经跌去六成多。

在不少业内人士的眼里,这原本只是一场公司内部的运营事故,之所以发展成一场前所未有的危机,除了董宇辉粉丝给“高途佳品”等竞对直播间送热度,让高途“打败东方甄选,挖走董宇辉”外,根本原因还是东方甄选暴露出了内部管理混乱的问题,而粉丝只是问题的催化剂和放大器。

12月13日,董宇辉将原本的抖音个人签名“曾经是老师,现在是售货员”,改成“勿意,勿必,勿固,勿我”。意思是勿随意猜测,不非此不可,不固执己见,不唯我独是。这被外界视为,董宇辉不愿参与纷争的表态,而他近期也确实没有再露面直播过。

今年是东方甄选频繁布局、急需证明自己的一年。但如今,“小作文”事件凸显的内部管理问题、高途对流量的分流和抢夺、加上董宇辉缺席后对销量的影响,不免让外界担忧东方甄选的下一步。

东方甄选和辛选的“教训”,更应该引起直播电商行业的反思,如何处理好CEO与明星主播的关系,以及主播和粉丝、消费者之间的关系,是决定公司发展命脉的基础。即便是已经发展成熟的上市公司,也不能掉以轻心。

一篇小作文引发的危机

先来简单复盘下事情经过。

东方甄选最近在多地进行文旅带货,开播前都会发小作文视频进行预热。12月8日,董宇辉发完吉林小作文视频后,东方甄选官方账号的小编在评论里称经典小作文多数由文案团队创作,并非全部出自主播之手。随后,董宇辉的粉丝开始和小编在评论区对线。

为了平息风波,董宇辉在直播时提到“自称很了解业务的小编在评论区胡回复”,小编却不买账,称“本来就憋屈,这次评论区乌烟瘴气,不能忍。宇辉昨晚镜头前说小编‘胡回复’”,随后详细列举了每一场直播的小作文都由谁创作。

东方甄选官方账号的回应

结果,12月10日吉林行最后一天,董宇辉未出现在直播间。12月11日,大批头顶“甄选团”灯牌的粉丝冲进高途佳品直播间送“泼天的富贵”。

事情愈演愈烈。12月12日晚,东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”,一是批评小编团队,工作带有情绪,沟通方式不恰当;二是委婉批评董宇辉因情绪受到影响而临时决定停播,但尊重其个人意愿;三是表达公司没有亏待董宇辉,透露其年薪不止几千万。最后,孙东旭向客户致歉,表示坚决向饭圈行为说不。

随后,董宇辉在13日凌晨发长文回应,介绍了东方甄选的小作文创作模式,其中一种是小编自主创作,自己极少改动或不改动,吉林场就属于这种情况。他也提到自己反对饭圈文化,也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

东方甄选所有直播间包括自营APP在内的直播间,在12月13日都停播了一天,在12月14日恢复直播。事情看似告一段落,但影响还在继续。

据新抖数据显示,东方甄选直播间从12月10日的3116万掉到了目前的3059万,掉粉57万。12月14日,高途佳品直播间在线人数最高达到10万+,其直播间粉丝从12月10日的32万涨至目前的106万,涨粉74万。与此同时,高途集团的股价应声大涨,12月14日收盘价为4.77美元/股,涨幅达29.27%。

事情发展至此,新东方创始人俞敏洪说出了事情的关键。他在12月12日晚的《老俞闲话》节目中回应此事,称“原则上,主编(可以看出不只是公司小编)应该通过正常的渠道发声,现在自己在网上说了一些话,不是特别合适。大家是一个战壕里的兄弟。”

此次小作文事件,暴露出的最大问题,是东方甄选内部的管理问题,而非饭圈问题。

某MCN机构运营负责人周可总结,东方甄选有几个关键点需要回应,一是主播发言得到好评,团队抢着说稿子是自己写的,东方甄选的团队协作体现在哪里?二是小编借着公司千万粉丝账号回复个人工作,审核机制和内容风险由谁负责,东方甄选是否存在内部权力失衡的问题?三是东方甄选幕后团队和明星主播的矛盾公开化,公司至今没有对相关人员进行处理,东方甄选的员工管理体现在哪里?四是董宇辉曾说公司要求保密薪资待遇,现在被CEO公开到底合不合适?

某母婴消费品牌CEO宗行也表示,孙东旭的回应批评了两个当事人,却没有回应甚至反思公司的管理问题,“这种回应很容易再次挑起争端,董宇辉粉丝又扩大了事情的负面影响。结果就是东方甄选和董宇辉的双输,竞对得利。”

最后,还是俞敏洪出来兜底。12月14日,俞敏洪发布视频声明,回应近期小作文争议。他提到:小编的做法严重缺乏职业精神,说明公司管理上有很大的漏洞。孙东旭在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬,这样做也不恰当,我作为董事长负有领导责任,也对宇辉表达了歉意。

主播和高层的裂隙,早有苗头

要回答清楚“东方甄选和董宇辉,谁更依赖谁”的问题,我们首先得先来看,董宇辉是如何成为董宇辉的。

回到最初,东方甄选是靠着董宇辉的一段卖牛排的录播视频,火遍朋友圈。在直播间售卖一份299元的牛排时,他一边用中英双语讲解产品,一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面,让他和“东方甄选”直播间瞬间出圈。

同样出圈的,还有那段被无数粉丝背诵的文案,“当你背单词的时候,阿拉斯加的虎鲸正跃出海面,当你做数学题的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸,当你晚自习的时候,地球极圈的夜空正五彩斑斓。不要质疑你现在做的一道道题,背的一篇篇课文,它终将把你送向更远的远方。”

可以说,内容是东方甄选的壁垒,诗词歌赋、名家典故、爆梗段子、出圈金句等张口就来,是董宇辉及东方甄选主播们的最大杀器。

在后期,东方甄选也在有意放大董宇辉身上的这种特性,在外场直播时让董宇辉口播“小作文”,争取转场时间,预热视频也会提到这是“宇辉写的小作文”。

但董宇辉之所以成为今天的董宇辉,靠的不光是董宇辉本人的积累和努力,董宇辉发展成东方甄选乃至抖音直播电商的一大标志性IP,不完全是靠他自己,背后也有公司和平台的加持。“这个过程中结合了俞敏洪、新东方的背景,抖音平台的助推,以及东方甄选在供应链、售后和广告流量方面投注的资源,多方共同塑造了董宇辉。”周可称。

从这个层面上来说,公司和主播是互相成就的关系。同时,为了不那么依赖单一主播,在很早之前,东方甄选就在主动“去董宇辉”。

一方面,东方甄选在今年逐步减少了董宇辉的直播次数,曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签,东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了,淘宝首播也没有用“当家主播”董宇辉。这一切都表明,公司想要突出“货”,而不是主播。

另一方面,今年9月,“2000个董宇辉切片账号”事件引发粉丝不满,认为东方甄选在不断压榨其商业价值。为此,俞敏洪还专门致歉,并指出了旗下公司的运营问题,“没有和我提前沟通,没有和主播们提前沟通,没有预先做好对不良商家的规范措施。”或许在那个时候,公司的运营和管理漏洞,已经开始显现。

当初,不遗余力造神董宇辉的是东方甄选,但当董宇辉成了董宇辉,公司新的挑战又开始了。

卡思咨询创始人李浩表示,东方甄选本质上还是一家MCN公司,MCN的商业模式是很考验人性的。一方面,头部网红如果对业绩的影响和占比太高,老板不容易睡安稳。另一方面,网红如果影响力过大,心态也会变化,拿多少才叫够呢?

董宇辉就多次提到,自己至今依旧只是员工。前段时间新东方30周年庆时,董宇辉说:“演出人员是没有座位的,我都进不去,结果俞老师知道我没有票,临时给我协调了一个座位。最后高管一起唱歌,因为我不是高管就不上台,结果被人强拉上去捣乱。”

另外,对于董宇辉的收入,据《深网》报道,董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税后几百万左右,但期权尚未发放,预计明年四月第一批期权解禁。按照大多公司的期权合同规定参照来看,一旦董宇辉在明年四月之前提前离职,所有期权将全部归零。

有业内人士认为,东方甄选一直在有意控制董宇辉,但问题是,本质上东方甄选仍然依赖董宇辉,粉丝也觉得东方甄选离不开董宇辉。在这种前提下,粉丝觉得公司亏待了董宇辉,要替董宇辉讨说法、争权益,次数多了,就有了饭圈化的苗头。

网传的董宇辉粉丝“控评行为”

本质上,东方甄选能红,一开始离不开粉丝的支持,如何引导个人粉丝理性看待主播IP,最终将个人粉丝转化为品牌粉丝,考验的是公司的品牌能力。宗行称,目前来看,公司内部出现主播和高层的对立,事情更难办了。

“对于东方甄选而言,现在不仅需要继续对主播进行约束和博弈,同时也需要兼顾好公司内部的管理协同问题。但随着东方甄选内部形成对立,加上粉丝‘保卫董宇辉’的声音,东方甄选的未来又多了一层不确定性。”周可也有同样观点。

东方甄选们,难逃管理问题

“小作文事件”让东方甄选陷入前所未有的舆论危机。

实际上,MCN公司的管理难题是所有依赖大主播的“直播电商”公司,共同面临的困境。

直播电商高速发展的三年里,谦寻控股和宸帆电商,爆发过薇娅和雪梨的逃税危机,李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机,李佳琦和疯狂小杨哥也在今年爆发了个人舆论危机,辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

可以看到,这些危机背后的真正原因,都是因为管理不善。因此,一家企业、一个行业,要想健康长期的发展,不能唯GMV论,在管理上落下的功课,得在危机到来之前尽快补上。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说,处理这样的难题更为关键,因为资本市场和消费者的不满,会直接体现在股价上。

整个2023年,东方甄选过得并不轻松。

今年7月,“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知,称因规则要求,暂停营业3天。随后,东方甄选在自有APP上开播,并宣布进行85折促销。一时间,东方甄选脱抖自营的说法四起,但东方甄选APP的GMV、用户数和消费体验,目前有待进一步提高。

紧接着8月,东方甄选入淘直播,首播GMV突破一个亿,加码多平台布局之路。首播之后,东方甄选的淘宝直播不温不火,双11之后停播了近一个月,12月12日才重新开播。但同时,其在抖音的流量面临下滑,从抖音的带货数据看,东方甄选在今年10月和11月连续两个月跌出带货榜前五。

为了业绩考虑,10月17日,东方甄选在自营APP推出199元的付费会员活动,结果被不少用户在社交平台上吐槽“鸡肋”。之后,公司继续发力旅游业务,12月10日在APP上线与第三方供应商合作的文旅产品,相关数据显示,文旅产品上线首日销售突破1600万元。

东方甄选在今年频频开展各种动作,并于11月21日发布公告称,董事会批准其向母公司新东方出售教育业务,代价为现金15亿元人民币。出售完成后,东方甄选将成为一家自营产品及直播业务运营商。

彻底转型的东方甄选,现在正是需要做出成绩来证明自己的关键时刻。但正当东方甄选准备大展拳脚之时,此前发展中忽略的管理问题,已经暴露出来。

有观点认为,直播电商涉及多方的人性博弈,平衡不好、稍有偏差,各方利益都会有所损失,目前来看,新东方转型的还是不够彻底。

“即便是新东方这种几十年管理经验的企业,在直播圈仍是新人,面对公司与大主播如何分配利益,公司如何管理大主播,如何平衡自己与主播和消费者之间的关系等难题时,仍有不足。”宗行称。

“但现在看来,公司和主播之间的博弈迅速上升到了三方,大主播依赖危机没有解除,消费者信任危机反而来了。”周可称。

12月14日,有媒体爆料称,内部流出的一份聊天记录显示,俞敏洪目前面临孙东旭和董宇辉的二选一难题。“孙东旭不希望董宇辉再回到东方甄选,两者之间的矛盾已经不可避免。”紧接着,俞敏洪再度回应此事,他称“没事,没这么严重。”

据南方都市报消息,东方甄选方面表示,“目前董宇辉仍然在为东方甄选工作,但近期应该不会上播。针对小作文事件,目前公司工作人员正在调查当中,后续信息会通过官方公布。”

同时,董宇辉已将抖音简介改为“勿意,勿必,勿固,勿我”,IP显示已经回到老家陕西。

团队内部似乎已经出现隔阂,俞敏洪到底能不能力挽狂澜?“希望不要闹到像朱一旦和马小策、李子柒和微念那样,从互相成就变成互相对抗,最后分道扬镳,两败俱伤。”周可称。

12月14日晚间,孙东旭也站出来发布道歉视频,称自己直播解释东方甄选问题的时候,从神态、语气到表达都有点咄咄逼人,以后一定认真改正。他也为提到宇辉的薪酬这样不职业的行为,向大家表达歉意。同时他解释,说东方甄选拒绝饭圈文化,并不是说东方甄选的粉丝是饭圈,而是真心不希望少数人的不理性带节奏,影响到东方甄选的健康环境。

多位受访者都认为,不管怎样,东方甄选也曾经为行业做出了不少表率。如果说,当年东方甄选救了新东方和俞敏洪,这一次,轮到俞敏洪用管理经验救东方甄选了。

*题图来源于@俞敏洪。应受访者要求,文中周可、宗行为化名。