巨头的转变:字节跳动在游戏业的前台和后台操作

21世纪经济报道记者 蔡姝越 南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

时间已来到12月第一天,字节跳动从游戏业务大撤退的决策仍是行业的议论中心。

直至今日,提及字节跳动和朝夕光年,屡次高溢价收购游戏资产,用远超行业平均水准的薪资挖角游戏人才,并对旗下自研游戏给予大量平台流量资源扶持——以上种种,均符合外界对于字节跳动这一互联网巨头进军游戏业务的观感与认知。

然而,巨头的抽身也似敦刻尔克大撤退般果决。在字节跳动涉足游戏的第六年,其在2023年末给游戏行业呈现了一场颇富戏剧性的大船转向。

11月27日,字节跳动正式对外宣布,将对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩。具体而言,已上线且表现好的游戏,会在保证运营的情况下寻求剥离。但对于还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

站在旁观者的视角,朝夕光年看起来终于在今年“步入正轨”:先是一款《晶核》杀入了畅销榜前五,尔后的《星球:重启》上线第二日也进入了榜单前十,运营至今不足半月。海外市场方面,也有《Marvel Snap》等代理发行的产品占据身位。

在字节跳动对游戏业务手起刀落背后,或许更应该代入公司本身的视角,冷静审视这一决策落地的真正因素。

快刀斩乱麻

“我也是看到新闻才知道朝夕光年要大裁员。”一名字节跳动内部员工告诉21记者。该名员工所在的业务部门属于平台的内容运营部门,但据他形容,平时工作中很少有机会与朝夕光年的员工接触,“业务基本不往来。”

事实上,从字节跳动游戏业务大裁员的消息在互联网平台中快速发酵后,正如知情人士所预告的,字节跳动在隔天便对外坐实了相关传闻。

而从朝夕光年方面的回应来看,字节跳动并非要对其下属所有部门“斩草除根”。此前,朝夕光年相关负责人在回应记者时提到,确实会有业务方向和组织调整,将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索。

有知情人士也向记者透露,朝夕光年还未正式上线的在研项目均在裁撤范围,赔偿方案将与各项目组单独协商。但部分项目,如UGC平台以及AIGC相关依旧保留。“围绕这两大方向开展的项目,符合高层眼中‘更基础、更创新、更有想象力’的标准。”至于被叫停的其他产品,均被归因于与字节主力业务耦合度不高。

同日,朝夕光年旗下产品《晶核》《星球:重启》《花亦山心之月》接连发布公告,称公司关于游戏业务的调整与安排对于项目和团队影响有限,产品将继续维持稳定运营。

在字节跳动官宣剥离游戏业务后,在半个月被传出售的沐瞳科技也在深夜宣布,将继续保持独立运营。沐瞳相关负责人也回应称,目前公司一切业务包括国服都在正常推进中。

“作为字节跳动手中最优质的游戏资产,决定对外出售沐瞳,也表明其从游戏行业大撤退的意图已经非常坚定。”一名坐标上海的资深业内人士向记者表示。

此前,在朝夕光年收购沐瞳三个月后,字节跳动游戏业务负责人严授在一场内部讲话中提炼了两者之间的共同点,分别是长期有耐心、重视团队和生而全球化。

回看沐瞳的游戏业务,全球化确实是其关键底色。公开信息显示,沐瞳成立于2014年,在成立之初,沐瞳就选择将游戏业务推往海外。而于2016年正式上线的《Mobile Legend:BangBang》(以下简称《MLBB》),推出后逐渐长成了东南亚“国民手游”,MAU在2021年便突破了1亿人次。

其海外赛事运营亦如火如荼。据相关负责人此前介绍,第四届MLBB世界赛共有16支战队参赛,覆盖13个国家和地区。

值得一提的是,在回应发布后,沐瞳CEO袁菁也在其朋友圈展现出了感性的一面,表示“这么久的相处,我喜欢严授也喜欢朝夕的小伙伴们”。

但对于已经失去耐心的字节跳动而言,出售沐瞳与此前Pico大范围裁员一般,也不可避免地成为了其快速剥离游戏业务的一环。

热情消退的过程

回头梳理字节跳动在游戏行业的大动作,不难发现,在熟悉游戏行业的过程中,字节跳动的游戏产品矩阵也经历了从发行到自研,从轻量到重度,以及从聚焦国内市场到推动出海全球化的发展历程。

(字节跳动旗下游戏资产梳理。21世纪经济报道记者根据公开信息不完全整理)

其中,2021年是字节跳动大力铺开游戏业务的一年。仅这一年的3到4月,旗下朝夕光年就接连收购了沐瞳科技、有爱互娱以及林子互娱三家公司,且均100%持股。

这一年,字节跳动的游戏业务也经历了多个“首次”:

2021年4月,朝夕光年代理发行的MMORPG《航海王:热血航线》正式公测。该款游戏也被外界视为字节跳动首款在国内中重度手游发行业务取得突破的产品,并帮助字节跳动空降2021年5月中国手游发行商收入榜第14名。

同年,朝夕光年亦首次尝试在海外发行产品,分别在6月和10月上线了《仙境传说:新世代的诞生》(业界俗称“ROX”)以及《Marvel Snap》,后者至今仍然是各大游戏出海榜单的常客。

此后11月,朝夕光年的首款自研游戏《花亦山心之月》也正式上线。

值得一提的是,同样在2021年,为期8个月的“版号寒冬”也正式开始。在大批公司为降本增效而选择裁员之时,字节跳动也选择了对休闲游戏发行与自研平台Ohayoo动刀。2021年11月,Ohayoo宣布,因业务变动对部分岗位和人员进行调整,共涉及79名员工。

在多重因素的影响下,字节跳动对于游戏业务的热忱在次年便有所减退。2022年9月,彼时超3000人的朝夕光年被传启动了大规模的人员和项目裁撤。据悉,旗下4个自研工作室中,上海101工作室解散,北京绿洲工作室和杭州江南工作室皆有20%的员工被裁。

而被保留下来的《星球:重启》(江南工作室)和《晶核》(绿洲工作室)两大项目,则成为了字节跳动在中重度游戏自研业务的最后一搏。

时间来到2023年7月14日,朝夕光年自研ARPG《晶核》上线,在游戏公测后首日,《晶核》便成为了iOS畅销榜新进榜产品,次于《英雄联盟手游》,并超过了《梦幻西游手游》,位居第7,后续屡屡冲进榜单前5名,且多周周流水破亿。

而七麦数据显示,上线仅半个月的《星球:重启》,至今也创造了超4900万元的营收。

但这两款产品并未挽回字节跳动对于游戏业务的信心。DataEye-ADX数据显示,近期《晶核》《星球重启》买量素材投放大幅缩减。11月中旬,两款产品都进行了一轮大手笔买量投放。但在字节跳动宣布剥离游戏业务后,11月24至27日的素材投放量大幅缩减至1500组左右,比高峰时期跌去60%以上。

难算的经济账

从宏观层面来看,字节跳动在游戏领域的撤退,亦是全球范围内游戏行业投融资遇冷的缩影。

近日,PitchBook发布了其第三季度的游戏风险投资市场报告,数据显示,报告期内风险投资公司共完成了113笔游戏行业交易,交易金额为8.57亿美元(约合61.06亿人民币)。其中,交易数量环比下降10%,同比下降50%;交易额更是出现环比35%、同比68%的大幅下跌。

回顾2023年整体,游戏投资的下滑趋势则更为明显。报告显示,今年前三个季度游戏风投市场总交易额(31亿美元,约合221亿人民币)下降了76%,交易数量下降了54%。

从具体项目来看,传统游戏也越来越难以获得投资者青睐。VC机构Konvoy发布了全球游戏行业Q3报告显示,报告期内全球最大10起游戏技术与平台相关的投资,以及最大10起游戏研发投资中,区块链生态相关的初创企业占了主导地位,传统游戏公司获得投资的比例显著缩减。

“通常而言,作为数字文娱的组成部分,游戏产业的营收增长主要基于三方面水平的提升:受众规模、玩家参与度以及变现能力,其中的典型代表依次包括疫情导致的游戏玩家数增长、智能手机普及以及内购付费制对点卡付费制的取代。”一位坐标北京的资深游戏行业从业者在与记者交流时指出,游戏行业的个别爆款产品乃至品类的迭代是自然现象,但如果上述三种基本要素未取得根本进展,整个行业层面的增长自然就会放缓。

反映到游戏投资领域,虽然人工智能被视为行业整体降本增效、改善玩家体验的重要途径,但当前AI应用显然还未完全成熟,当行业整体的投资回报率没有充分优势,加上游戏产品成功与否本身具有较高不确定性,其对投资的吸引力自然也随之下降。

视角转回字节,作为互联网巨头之一,其在发展游戏业务时除了直接的资金投入,更为关键的是基于自身在短视频等领域强势业务的流量投入。例如《晶核》,就获得了来自抖音的百万流量扶持。在产品正式上线前两天,《晶核》项目组加入“抖音游戏发行人计划”,一个月内的视频数量与总播放量就分别超过了3.1万与1.4亿。

明面数据所不能直观展现的是,抖音等平台给予《晶核》在流量质量等方面的侧重。一位不愿具名的上海游戏行业从业者表示,《晶核》上线前后,抖音平台符合该产品用户特征的优质流量显著向其倾斜,字节对《晶核》的扶持力度是有目共睹的。一名了解抖音广告投放流程的业内人士也告诉记者,字节对旗下大部分游戏产品的广告投放确实有内部折扣。

但作为内容平台,优质流量资源是抖音等APP面向广告主客户的核心产品,对《晶核》的扶持意味着其他厂商广告收入乃至整体广告营收的下降。此外,一方面平台内流量池偏向自家产品必然会招致其他游戏厂商的不满,另一方面自研游戏还要承担产品成功与否的风险,显然不如坐拥抖音平台直接向其他厂商售卖流量来得更安全。

“当你家里有台印钞机,就会觉得其他家电都费电。”NGA平台中一名用户如此评价字节跳动对自身游戏业务的看法。

虽然外界无法准确估算这种投入的实际价值,但剥离游戏业务的决定也显示,字节内部算账后发现,这种投入并不划算。上述北京游戏从业者表示,腾讯之所以能以微信和QQ的强势带动游戏业务,是因为社交软件在流量之外还能提供社交链的带动拉新与社群维护作用,而抖音几乎是纯粹的流量销售模式,与游戏需要的内容变现存在天然矛盾。

“即便大谈内容生态,大谈赋能作用,但互联网到游戏的距离其实并不比到新能源车的距离近。”或许这是对字节游戏退场最无奈的注脚。