水井坊:挑战“第一坊”嘶哑魔咒

文丨金铎 编辑丨百进

来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

(本文约为4000字)

飞天茅台提价20%,是贵州茅台的狂欢时刻,也是一群试图在高端线徘徊的白酒的狂欢时刻。无他,只因价格进一步上移的超高端价格标杆,给这群暂时在价格上打入高端市场的白酒产品腾出了一个“名正言顺”的竞争机会和角逐空间,也给了原本在价格上对标飞天茅台的白酒产品一个冲刺超高端的理由。

在高端市场,以“超越茅五”的噱头而横空出世的水井坊比竞争对手更有经验。只是20多年的沉浮下来,当初那瓶“水井坊”早已没了与茅五比肩而战的底气。

从2021年推新版典藏,到2022年翻新井台,再到2023年打造“第一坊”新品牌,又是卡位千元价格带又是冲击超高端,无不在向众人宣告它要重塑高端品牌形象的决心。

2023年距离第一瓶水井坊面世已经过去23年,水井坊惯用的“新”手段,还能奏效吗?

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悄无声息的“第一坊”

要抓住消费者的心,先抓住消费者的胃,尤其是目标客群的胃。近日,为了推广新品牌“第一坊”,水井坊在杭州开了一场私宴活动。如果不是小波宣传稿件流传出来,很多人都快忘了水井坊还推出过一个这样的新品牌。

按照水井坊以往有事没事高调一把的调性,这显然不太“水井坊”。这或许和它刚刚经历了一轮掌舵人换届有关。

2023年2月底,总经理朱镇豪以“个人身体健康”为由递交辞呈,在水井坊聘任新的总经理之前,将由艾恩华(Mark Anthony Edwards)自2023年3月1日起代为行使总经理职责。当然,“代”字很有可能在“试用期”之后去掉,朱镇豪就是代职9个多月后,在2021年7月1日“转正”。

朱镇豪现年接近55岁。参照隔壁五粮液最近的那场掌舵人换届,原董事长李曙光退位时60岁,接任的曾从钦则55岁。可以说,“身体原因”让朱镇豪提前退位了。

不过,朱镇豪的退位也勾起了人们对水井坊频繁换帅的记忆。《正经社》分析师统计,自帝亚吉欧2010年之后,水井坊的总经理人选就先后换了6位,其中2010年履职的柯思明还成了中国白酒业首个外籍掌门人。在其之后,分别由美国人大米(2013-2015年)、中国职业经理人范祥福(2015-2019年)、职业经理人危永标(2019-2020年)、帝亚吉欧内部高管朱镇豪(2020-2023年)更换轮替。

新官上任三把火,水井坊5任掌舵人来去匆匆,怎么也烧了十来把火了。而这也直接导致了水井坊在管理和经营上一轮又一轮的动荡。这一点从五位前总经理在位时的核心管理战略方向就能看出来。

资料来源于公开资料。《正经社》整理制作。

有此先例,今年2月朱镇豪辞职之后,不少人担忧水井坊会出现过渡期动荡。要知道,2023年已经走到结尾处,水井坊的表现并不算好:2023年前三季度净利润为10.22亿元,同比下降3.08%,成为白酒板块5家利润下滑的酒企之一。

纵向对比来看,自2015年以来,水井坊前三季度的净利润除了在2020年新冠疫情爆发当年出现过下滑,其余7年都是正增长。可以说,2023年的水井坊几乎回到了2020年的成长水平。

参照水井坊历年业绩成长情况来看,前三季度的增长情况与全年增长情况基本不会相差太多。这也意味着2023年度水井坊的净利润基本不会有太好的成长表现,甚至有可能延续前三季度的下滑趋势。

数据来源于公开资料。《正经社》整理制作。

就是在这样的情况下,艾恩华接过水井坊掌舵人的接力棒,加上“外籍人士执掌白酒企业”这事在中国白酒业的特殊性,“第一坊”作为他上任后第一个在产品层面上的大动作,低调做事或许会让水井坊的负面舆论偃旗息鼓一阵子。

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黄粱一梦的入“高门”

当然,从结果来看,自7月推出以来,新品牌“第一坊”确实没有形成大范围的传播效应。但伴随着的,是水井坊进军超高端市场这一新战略无人问津。

据水井坊介绍,“第一坊”品牌定位于高收入消费群体,公司希望通过引入“水井坊·第一坊”这一超高端产品进一步提升品牌形象;目前除了线下小范围流通,并未正式上线。

水井坊的产品矩阵主要由“天号陈”(大众消费)、“井台”(次高端)、“典藏”(高端)、“菁翠”(超高端)四个系列组成,定价实现了大众消费带到超高端价格点的全线跨越。参照2017年发布的“菁翠”1999元/瓶的建议零售价,“第一坊”的定价应该会定在2000元-3000元/瓶左右的档位。

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每一个走马上任的水井坊掌舵人似乎都喜欢用推新品来证明自己来过。柯明思在2012年推出了“天陈号”,大米在2013年推出了“臻酿八号”,范祥福在2017年推出了“菁翠”,加上2000年最早上市的“井台”,三位总经理迅速将水井坊的产品线在大众市场至超高端市场的辐射面拉开。

当然,前面三位搭好产品矩阵的框架后,后来者则在产品升级和种类延展上下功夫,仅仅任职15个月的危永标在2019年底推出了低度井台系列的“井台12”,朱镇豪则一口气在2021年-2023年期间先后将“典藏”、“井台”、“天陈号”进行了老版翻新。同时在这期间,历任总经理还开辟了如“WTT世界乒联合作系列”、“国家宝藏合作系列”、“上海劳力士大师赛合作系列”等IP新品。

可以说,在艾恩华之前,他的前辈们把能玩的都玩了,不能玩的也玩出花了。在这样的情况下,“第一坊”以超高端的形象出现,其实并没有太多的新意和成长空间。

一位业内人士对《正经社》分析道,“第一坊”的定位并没有市场基础,短期内也很难看到成长空间。一方面,水井坊品牌最受市场认可的是井台,其次是一些高端圈层对典藏的认知,而超高端系列在消费市场的反响并不好。

另一方面,现在的超高端市场除了茅台能成为硬通货,其他的超高端产品基本都以小范围定制、IP联名等方式存在,“第一坊”这个没有根基的新品牌要在超高端市场生存,比它们还难。

也就是说,艾恩华上任的第一把火,要烧起来并不简单。但这火却烧到了所有水井坊人的心里去了。

水井坊自2000年诞生之际,就以一瓶定价600元的井台站在了白酒价格的至高点。那一年,飞天茅台的出厂价才185元/瓶,市场流通价大概在220元左右/瓶。一瓶水井坊抵得上3瓶飞天茅台。

站在这样的顶峰上,水井坊还在后续的几年通过入选“21世纪奢侈品牌排行榜”、拿下首届“中国创造”奖、获评胡润百富“最青睐的高档白酒”等行为夯实自己的高端形象。

但这些光鲜的羽毛在茅台的营销改制、五粮液的年份酒战略、泸州老窖的文化营销围攻下,变成了一地鸡毛。从业绩可以看到,2001年-2005年,水井坊的营收从11.44亿元持续缩减至6.04亿元,几乎腰斩的程度。

水井坊业绩情况。图片来源于东方财富网截图。

或许正是因为它曾昙花一现,后又身处低谷,跨洋而来的帝亚吉欧才在一众标的中选择了水井坊。在2006年-2013年期间,时任全兴集团兼水井坊董事长的杨肇基为打通水井坊国际化之路,与帝亚吉欧资本方通过4轮转让转移,最终将水井坊完全纳入帝亚吉欧。

值得一提的是,在这过程中,国家在2007年颁布的《外商投资指导目录》规定,不允许外资控股名优酒,而全兴集团旗下子品牌、水井坊的兄弟品牌“全兴大曲”在1963年就被评为全国八大名酒,入列限制名录。为此,中途水井坊还半途将全兴大曲剥离卖给了上海糖烟集团,已顺利“入欧”。

资料来源于公开信息。《正经社》整理制作。

要说谁对水井坊曾经的辉煌最熟悉,帝亚吉欧算一个。只是,它介入水井坊之际,那颗高高在上的白酒新星正在慢慢陨落。也正因为如此,自那之后,历任水井坊掌舵人都执着于将水井坊再度运作到曾经辉煌过的高度。

那个曾经比肩茅五的美好时光,是所有水井坊人的黄粱一梦,也成了每一任水井坊掌舵人的魔咒。

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困在原地的高端先锋

冲着水井坊在2000年卖出600元/瓶这份勇气,颁一块“中国白酒业高端先锋”给它名副其实。而经过近20多年的起承转合,水井坊在高端市场站稳了吗?并没有。

行业数据显示,目前国内高端白酒市场,贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大品牌的市场份额分别为57%、30%、7%,合计占比94%。余下6%的市场份额,由青花郎(郎酒)、梦之蓝M9(洋河股份)、君品习酒(习酒)、青花30(汾酒)等产品争而食之。

水井坊的高端系列“典藏”、超高端系列“菁翠”,在这里不说查无此人,但也说不上有多大竞争力。

单从吨价来看,水井坊的数据在一众次高端酒企中也算得上能打。根据《正经社》分析师梳理,贵州茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份在2022年的吨价分别为187.09万元/吨、168.87万元/吨、48.18万元/吨、28.74万元/吨、16.46万元/吨、15.41万元/吨。水井坊仅次于茅五,甚至比泸州老窖还要高出一大截。

数据来源于公开资料。《正经社》整理制作。注:由于各企业财报对高端酒的称呼各有不同,也有称“高档酒”、“中高档酒”等,此处忽略不同酒企对高端的价格定位。

但受困于规模,让水井坊难以圈下更多的地盘。从企业2022年披露的高端酒的数据来看,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的销售规模分别为1078.34亿元、553.35亿元、262.27亿元、221.33亿元、189.33亿元;同期,水井坊的高端酒规模为45.03亿元。

这其实和2000年水井坊刚面世时的情况类似。600元/瓶的水井坊固然在价格上超越贵州茅台、碾压五粮液,1399元的“典藏”当然称得上高端。

不谈规模的高价是耍流氓,价格再高没有市场,高端化就像“空中楼阁”一般,风一吹就散。对于水井坊来说,2021年爆发的去库存危机,就是这阵要命的风。2020年,水井坊的库存周转天数已从上年的815.96天涨到了1367.09天,而后虽然在2021年做了紧急回调,但一直保持在1000天以上的水平。这也意味着,水井坊在疫情之后的存货消化效率并不高。

同时,渠道也用行动证明了水井坊定价虚高的事实。《正经社》分析师对比第二梯队几款高端产品可以看到,水井坊“典藏”的市场流通价格与市场指导价的倒挂最为严重,倒挂幅度达到了43%。

数据来源于公开信息。《正经社》整理制作。

2023对死磕高端化的水井坊而言依然很难,新任掌舵人艾恩华可谓是临危受命。从甫一上任就推超高端新品可以看到,这位新掌舵人还会继续追逐水井坊人的高端梦。这份执念太强,以至于或许它们自己都忘了,2006年杨肇基为帝亚吉欧引路之时,抱着的那颗“白酒国际化”的心。

但对于帝亚吉欧而言,拿下中国市场、拿下中国的高端烈酒市场,才更为紧迫。【《正经社》出品】

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