年轻一代的理财梦,挽救了“年轻人的奢侈品替代选择”

作者 |Leslie Lam编辑|晏非题图|《爱情而已》

三十年河东,三十年河西——这句话用来形容时尚行业最适合不过。

区别是,时尚行业的风云变化可能根本用不了30年。前几年还在流行的极繁主义、街潮,这两年销声匿迹,取而代之的是早前被认为保守土气的老钱风(Old Money Aesthetic)。

在这股风潮面前,新贵们喜欢的大logo被认为是暴发户的品位,成为众矢之的。那些看不出品牌但是剪裁优良的“贵版优衣库”,才是好品位的代表。

而曾奄奄一息的时尚品牌Ralph Lauren,竟也借助老钱风逆风翻盘了。

老钱风,得多老?

要问Ralph Lauren为什么翻红,就得先聊聊什么是“老钱风”。

俗语有云,富不过三代。那些能把财富传承下去的人,就被称为“老钱”。他们不在乎logo大不大,衣服的材质、剪裁和舒适度才是重点。

羊绒、羊毛、针织、真丝等天然面料是他们的最爱,剪裁追求合身舒服,直接上定制款也是日常操作。在颜色方面更不考虑各种亮色、荧光色,经典黑白尤其是浅色系才是正解。

看似和我们消费的优衣库式基本款没区别,但再一细想,全是各种隐而不宣的门槛:化纤面料可以被随意扔进洗衣机,金贵的天然面料则需要精心护理;浅色系服装显脏,暗示着“老钱”们十指不沾阳春水的生活。阶层区隔由此达成。

《蓝色茉莉》里凯特·布兰切特营造的经典贵妇形象。(图/《蓝色茉莉》)

拿下多个奖项的热门美剧《继承之战》里,就有这种经典的“新钱”“老钱”对战情节。

中产家庭出身的女婿Tom,通过婚姻进入顶豪Roy家族,但在穿着上却还保留有原本生活圈层的痕迹。参加活动时,Tom有样学样穿了件带Moncler(盟可睐)logo的亮面羽绒背心,却被小舅子Roman毫不留情地嘲讽道:“你这羽绒服里鼓鼓囊囊的装的啥呀,是希望和梦想吗?”

对比家族其他男性穿的轻薄简约羽绒背心,Tom的张扬选择无疑暴露了他非老钱的身份。

(图/《继承之战》)

这股风潮究竟流行到了什么地步?

作为身家几十上百亿元的新贵,曾靠造型博出位的宇宙级网红——卡戴珊家族,都纷纷抛弃了花里胡哨的造型,不再暴露身材,走起了低调贵价的老钱风。

尽管被指责跟风美国星二代、名媛Sofia Richie,但比起话题度、形象提升带来的好处,这点风波对于卡戴珊家族的女人来说不算什么。

(图/视觉中国)

这股由国外带起的老钱风潮流,毫无意外地在国内火了。在种草平台搜“老钱风”,第一个蹦出来的联想关键词是“Ralph Lauren”。可见,它已经成为了这股风潮的代名词。

要知道就在几年前,作为美国第一梯队的奢侈品品牌,Ralph Lauren还面临着转型成快时尚的危机。这怎么就直接翻盘了?

(图/小红书截图)

美式时尚的起死回生

当带货小花都开始穿一件单品的时候,你就知道,这个东西火了。

如果你关注韩国时尚,不难发现韩流圈目前对Ralph Lauren的推崇。从去年开始,就有很多女明星在各种场合穿着Ralph Lauren的经典Polo衫出现。

Ralph Lauren Polo衫的再次翻红,或许得归功于它新请来的代言人郑秀晶。

作为前二代知名女团成员,她的影响力毋庸置疑。较好的家庭出身加持,她来演绎白富美,确实再适合不过。加上现在郑秀晶处于半退休状态,她在社交平台上所展现的,大部分都是“世界那么大我要去看看”的打卡内容,完美契合领着信托基金、不事劳作、只需要消遣的老钱形象。

(图/Harper's Bazaar Korea)

但此前,Polo衫一直被视为土气和直男的代表。它在国内第一次走红,要追溯到2007年的电视剧《奋斗》。剧里把领子立起来穿的方式引发众多跟风,并成为了成功男士的经典造型之一。

而Ralph Lauren,正是靠做Polo衫起家的。它一度成为了国人对上流社会想象的具体映照,也曾是被山寨得最多的品牌。

而现在,Ralph Lauren居然摆脱了中老年男士专属的陈旧形象,在年轻人的市场里也逐渐分到了一杯羹。

(图/Ralph Lauren广告海报)

在年轻人集聚的种草平台,Ralph Lauren的搜索量高达24万+,其中Polo衫这一单品就占了6万+搜索量。除此之外,它家的衬衫、针织衫等也都成了热门单品。

近期,Ralph Lauren的微信指数也再创新高,最高时达到了450万,要知道去年同期才180万。

即便是流行趋势,在不同地区也有滞后效应。

实际上,Ralph Lauren的爆红并不是近一年来的事。权威时尚数据统计网站LYST去年第二季度发布的TOP 10榜单中,Ralph Lauren罕见入围。在此之前,上榜的都是诸如LV、巴黎世家等当红大牌。一直游离在主流时尚(指欧洲)之外的Ralph Lauren,总算打了个翻身仗。

(图/lyst)

比普通消费者更敏感的是资本。钱在哪儿,他们去哪儿。

2021年,Ralph Lauren股价录得100%的上涨。到今年,在大部分奢侈品日子都不好过的情况下,Ralph Lauren开年后股价逆势上涨10.96%,还在6月时成为美股最优表现公司之一。

别人关店它开店,从2019年到现在,Ralph Lauren在亚太市场的直营门店数量增加了94家。

(图/微博@RalphLauren)

Ralph Lauren的逆袭,让两大奢侈品巨头坐不住了。

2021年1月,开云集团放出消息想收购Ralph Lauren。欧洲主流时尚中心对美国时尚品牌放下身段求合作,在当时就已经引发了一场业内的小风暴。今年,宇宙第一奢侈品集团LVMH也传出正在和Ralph Lauren洽谈收购事宜。

目前来看,两大巨头还没有打动Ralph Lauren,后者以实力诠释了什么叫“以前你对我爱理不理,现在我让你高攀不起”。

两个巨头的垂涎属实罕见,难怪有业内人士将Ralph Lauren的翻盘喻为时尚行业的“美国梦”。

但这个评价,Ralph Lauren受之有余。

穿上Ralph Lauren,真能变老钱?

《继承之战》第三季,Tom穿上了米白色亚麻套装。有国外观众评价:终于穿得像个“Roy”了。言下之意,有老钱味儿了。

这套西装,正是来自Ralph Lauren。

能达到这种“中产变老钱”的效果,Ralph Lauren肯定是有点东西的。这么说吧,Ralph Lauren未必是奢侈品品牌里最贵的那个,但它或许是普通人能看出的最贵的那个。

(图/《继承之战》)

在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一书中,Ralph本人曾如此写到:Polo衫之于Ralph Lauren,就好比米奇老鼠对于迪士尼来说那么重要。

1968年,他创立了第一个品牌POLO RALPH LAUREN,并选用了贵族运动马球(polo)作为品牌logo和风格,为其埋下了老钱风的伏笔。

此后,Ralph Lauren和各种顶级赛事展开合作,2006年开始,还给贵族运动温网赞助服装,每年邀请明星去观赛。种种举动,都进一步提升了Ralph Lauren的老钱形象。

(图/微博@RalphLauren拉夫劳伦)

但Polo衫,仅仅是这个庞大时尚帝国的开始。1971年,Ralph推出了女装系列ph Ralph Lauren,主打一种不因潮流而改变、永恒并具个人风格的穿着感。

Ralph Lauren的灵感,来自上世纪初英美上层社会的生活、西部荒野、好莱坞旧电影和30年代的棒球运动等。不管什么时候的广告大片中,都有正在骑马或狩猎的Ralph Lauren式女人,时刻致力于重现古早老钱白富美的生活。品牌甚至专为打高尔夫球的上流社会女性设计了“Ralph Ralph Golf”系列。

(图/Ralph Lauren广告海报)

1978年,他开拓了Polo男士香水线;1983年,Ralph Lauren Homme上线,它也是首批进入家居产业的奢侈品品牌之一;后来更推出了Ralph's Coffee,每个新店都会成为热门打卡点。

如今流行的生活方式品牌营销手段,Ralph Lauren早在几十年前就已经这么干了。

正如Ralph Lauren所说:“我所设计的一切灵感都来自于生活,而且是上流社会的生活。”Ralph的老钱感,不是像Loro Piana等过分强调对材料的执着,而是将美式上流社会日常具象化。此谓“奢侈生活方式品牌”是也。

(图/微博@RalphLauren)

此外,永恒的、仿佛时光停止般的门店风格,也是Ralph Lauren维持老钱基调的法宝。

在今天这个信息爆炸的时代,其他奢侈品品牌都在寻求各种联名合作,不时更新门店风格,或利用新颖的快闪店维持新鲜感。但Ralph Lauren显然不在此列。

1986年在纽约麦迪逊大街的旗舰店,就是其品牌美学高度浓缩的体现。它打破了商业化的装修设计风格,将设计师本人的喜好展现无遗,极力贩卖一种“旧世界”乡村俱乐部的形象。这种形象延续至今。

Ralph在自家的纽约女装旗舰店。(图/@Pinterest)

一个奢侈品牌是否成功,要看它能否勾起普罗大众的向往。

上世纪80年代说唱文化兴起后,Ralph Lauren被出身底层的rapper们视为成功的象征,由此引发了对品牌追捧的流行现象。含有“Ralph Lauren”一词的歌曲,在lyrics.com中收录的高达1996首。

(图/ lyrics.com)

然而,成也萧何败也萧何,Ralph Lauren也曾毁于过分鲜明的老钱形象。

全球经济蓬勃发展的时期,年轻人成为了奢侈品消费的中坚力量。他们并不想穿得像父辈,而更想要酷、有型、有趣的造型。

2015年,Michele入主Gucci,一举掀起了极繁主义风潮。同年,维特萌(VETEMENTS)在法国成立,印着DHL字样的T恤被模特穿着走上T台,售价几千块,时髦的人们还都抢破头。

次年,身为维特萌设计总监、创始人之一的Demna Gvasalia被巴黎世家招入麾下,开始了对品牌进行东欧美学的改造,各种大廓型、多层叠穿大行其道。2017年,Kim Jones成为LV男装总监,找来Supreme联名,引发行业震荡。

那是“传统时尚已死”论调盛行、时尚行业民主化号角吹遍全球的几年。

(图/@vogue)

别的品牌风光的时候,正是Ralph Lauren日子难过的时候。

2015年,因为设计陈旧、推新周期长,Ralph Lauren被传“要转型成ZARA般的快时尚品牌”。品牌甚至将纽约第五大道的一家店铺,两折亏本转租给西班牙快时尚品牌Mango。

那几年,关店、股价下挫、裁员是Ralph Lauren的关键词。

(图/therealdeal)

以往年轻人能赚钱,自然愿意高举享乐主义大旗,给各大奢侈品送钱。印个logo、搞个联名,几千上万元的单品就能卖脱销,品牌当然拼命迎合年轻人的审美。

但这几年,全球经济下行,根基不稳的年轻人没钱了,奢侈品品牌们才幡然醒悟:不熟不做,还得是老主顾们才能掏得出钱。

眼看着掀起极繁主义大浪的Michele,被一浪拍死在沙滩上,开云请来了Sabato De Sarno对Gucci进行极简化改造。花衣服都不要了,怎么简单怎么做,能让有钱人买单就好。让BV年轻化、网红化的Daniel Lee,也被替换了下来,新任总监一看就是老钱审美。

新旧Gucci对比。(图/@vogue)

时尚是经济的晴雨表。而老钱风迎合的,正是当下人们对于经济动荡的恐惧,面对朝不保夕、随时被裁的大环境,没人会说自己不羡慕悠闲自在、生活优越的老钱阶层。

花里胡哨的季抛式时尚无法再吸引消费者,在这种情况下,一向被认为保守乃至于老套的Ralph Lauren,直接乘风起飞,成为老钱风的最佳注脚。

它保留了始终如一的上流阶层风格,同时产品又具有一定辨识度,传播度也优于低调藏富的Loro Piana和Brunello Cucinelli。简而言之,是中产阶层最容易模仿的老钱风。

不像一开始就为皇室服务、自带贵族基因的爱马仕、Gucci、LV,穷小子出身的Ralph Lauren,踏入奢侈品行业全靠模仿老钱,就正如今日网络上模仿Ralph Lauren的老钱风一样,也算殊途同归了。

不过,Ralph曾登顶时尚首富宝座是靠贩卖老钱风,普通消费者是掏钱买老钱风,能不能真买来老钱身份,见仁见智了。

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校对:赖晓妮

运营:鹿子芮

排版:杨芳