县城零食店的数量不断增加,是否仍然能够盈利?

与零食有关的战争不仅是商业上,也是人性上的。从零食本身来说,有时它是放纵和罪恶感的象征,它是非必需的消费品,但它让人快乐和垂涎。而在下行的周期里,人们难得瞥见了一个加速度如此之快的新风,抓住欲望,或是被欲望征服、欺骗,都是这个故事的一部分。

总之,在你家附近,战争就是这样开始的。

文 |邬宇琛

编辑 |易方兴

运营 |虎鲸

狂飙

在零食折扣行业这一年,商业战争的提速,是从开店数量的比拼开始的。

在安徽六安,手握70万的张安亭是一名个体户。早些年,他赶上奶茶风口,加盟做了几年奶茶,在另一个四线城市挣了点钱,如今打算投资一个新项目。正在犹豫不决时,他突然发现,在六安这个GDP排名安徽中下的四线城市里,竟然已经开出了三家零食折扣店。其中一家七货街零食店正值开业,里面人潮涌动。他很好奇,进店里买了点鸭爪和饼干,“比超市便宜”。

他加了店老板微信,老板告诉他:“回本周期只要一到两年。”

他信了,带着所有的积蓄,一头扎进了这个战场。打了88折来引流之后,很快,开店头三天,店里的日流水就超过6000元,在当地,这个销量非常夸张。三个月之后,张安亭贷款开了第二家零食店。今年3月,他在一个社区又开了新店,新店面积达到160平米。

类似的情景,正在各地发生着。

一个多月前的国庆假期,老徐从北京回到江西进贤县过节,突然发现县城里有一条街上挤了四家零食折扣店。老徐进去买了一瓶水,确实便宜了5毛钱。他很纳闷:“怎么一夜之间县城零食店开了这么多?”

不仅在三四线城市。今年5月,在南边的一线城市广州,24岁的李通发现自家周围也突然开了3、4家零食店,火药味很浓。和老徐一样,他也被店内冰柜里看上去更便宜的饮料吸引,一瓶500ml的东方树叶只卖3.9元,要知道,500ml的东方树叶在市面上大约卖6.5元。

▲ 零食很忙的冰柜和价格。图 / 每日人物摄

不到三个月,他家楼下2公里范围内,五家零食折扣店开始厮杀。其中,一家赵一鸣零食店就开在楼下全家便利店附近,那之后,李通决定绕过全家,到赵一鸣购买牛奶和水。

而就在11月10日,国内量贩零食两大品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”,从之前的“死对头”,到正式宣布进行战略合并。在2023年接近尾声时,零食折扣两大玩家的合并,似乎在宣告这条赛道的战争进入到一个新的阶段,但线下零食店的硝烟依然弥漫。

这一切是怎么发生的?

要知道,就在今年以前,零食行业上一轮的故事还是拥有互联网基因的零食平台们,时过境迁,以三只松鼠为代表的网红们收入连年下滑,市值曾经冲到360亿元的三只松鼠,如今市值被笑称“只剩半只”。但零食行业的蛋糕还有争抢的余地。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年,休闲零食的市场规模超15000亿元,随着市场渗透率的提高,年复合增长率已经维持在11%以上,而欧睿数据显示,休闲零食头部前三的市占率才勉强超过了15%,零食行业似乎依然有无尽的潜力等待发掘。

新故事就在这样的背景下出现。

2017年创立的“零食很忙”,2021年在完成A轮的2.4亿元融资以后,在短短两年时间里,门店总数突破4000家,最近的四个月里,零食很忙新增了1000家门店。“赵一鸣零食”从2020年年底开放加盟,2022年年初时,门店数只有84家,一年多过去,它们的门店数量超过了2300家。另一家零食折扣品牌“零食有鸣”,以每个月100家门店的速度保持增长,最新的信息是,它们的门店也超过了2000家。

这样的增长速度在相似的零食折扣品牌里并不少见。华创证券相关研报测算,预计到2025年,国内零食集合店(零食折扣店)数量可达3万家。

像圈地一样的扩张,必定伴随着厮杀。有店开张,就会有店倒闭。零食折扣店高歌猛进的一年,亏损倒闭就是战争的间奏。广州的李通记得,楼下的大小品牌零食店营业期间,一家小零食店在经营两个月之后突然开始卖牙刷和毛巾,紧接着清仓搬空了铺位,几个月后,那家铺位至今无人接盘。

在这个年轻的赛道,街巷就是最大的战场,火药味在线下都能溢出来。“为什么大家今年都那么疯狂地想要扩张,是因为这个点位一旦没有抢到,那么以后再也抢不到了。除非你去摧毁这家店,让它翻牌。”参与了一家零食折扣品牌投资的某机构投资人贾林青这么说。

某种程度上,零食折扣店之间的战争不仅是商业上,也是人性上的。从零食本身来说,有时它是放纵和罪恶感的象征,它是非必需的消费品,但它能勾起欲望,让人垂涎。而在下行的周期里,人们难得瞥见了一个加速度如此之快的新风,如何抓住欲望,或是和欲望共处,甚至被欲望征服,都是这个故事的一部分。

总之,在你家附近,战争就是这样开始的。

火药味

在这场战争里,零食是一种火药,它点燃了整个市场的情绪。

投资人贾林青和他的团队在2022年年初发现了这种“火药”。他观察到,一家小镇上的零食折扣店,从早上八点就开始排队,队伍拉到了门外,而且用户人群非常丰富,小孩老人,年轻男女都有。他说:“我们觉得,这就是我们要找的,没钱也能消费,并且消费得很快乐的业态。”

他回忆,当时受经济环境的影响,过去两年,人们对消费的需求降低,投资端的消费板块冷淡,消费投资人在这期间很低迷。因为在过去,消费概念主打的受众群体都是中产群体, 那是2021年,钟薛高、每日黑巧等一系列“新消费”的零食腾空出世,并且在资本市场上节节胜出。

但之后,红利消散。两年之间,许多新消费品牌融资过高,但最终依然没有为投资机构提供好的退出途径。

小镇青年回到了人们的视野,华莱士和蜜雪冰城的增长让人们看到了消费的新趋势。于是,下沉市场成为了投资人们关注的新领域。但往下看,看什么呢?贾林青和团队大概筛选了几类商品:家庭清洁品、美妆护肤品以及零食。在几类产品里,他们发现零食的动销能力是最强的。

这符合贾林青的分析:“下行周期里,口红效应映射了人们的两个需求,物质和快乐。”2022年年初,贾林青在长沙发现了已经非常流行的零食很忙——那时,他们的代言人是杜海涛,而且已经在本地开起了盛大的“零食节”。他们开始逐个拜访现在流行的零食折扣品牌们。

▲ 零食很忙新店开业。图 / 每日人物摄

尽管那时,零食折扣品牌们的扩店速度不如今年,但整合出了运营法则的它们,显然已经做好了战斗准备。

从门店上看,如今较大的零食折扣品牌大多都对店面面积、宽度和招牌大小都有硬性要求。公开的信息显示,赵一鸣零食的加盟店的面积要求在150平方米以上,零食有鸣的面积是100平米以上,糖巢的面积要求在120平方米以上。许多人对零食折扣品牌的第一印象经常就是填充了鲜艳颜色的招牌,品牌认知很快会被植入脑中,赵一鸣是红色、零食很忙是黄色、七货街是蓝色、零食有鸣是橙色……

“大LOGO、大招牌符合下沉市场的审美。”贾林青说。

以商品为例,零食折扣店的核心是货品。为了满足不同人的不同需求,零食折扣品牌的SKU选品超过上千。

“男生买水买酒,女生买烘焙类,小孩买果冻和糖果,老人买肉脯,上班族会来买牛奶和面包,或者带点方便面。”贾林青在店里考察的时候发现,很多年轻的女孩们进店本来只是想买瓶水,但最后看到包装好看的零食商品,也会顺便带走一些。以头部品牌零食很忙为例,公开数据显示该品牌的SKU达到了1600多,赵一鸣则是2000多种。

▲ 赵一鸣零食店。图 / 视觉中国

21岁的女孩庄小群已经成了零食折扣店的铁粉。她大学刚毕业不久,在长沙做短视频剪辑的工作,喜欢肉类、辣条、饮料。现在,她一周可以去零食店2、3次,每次都带走50-100元的零食。她会在每个月7号囤零食,消费最多的一次,花了260元。

“以前去超市买散装零食,单个称,收银员还不乐意。网购的零食分量少,而且需要自费邮费,还要等快递。” 相比之下,零食店最大的优势是便宜。

要实现这点并不困难。一位零食供应商向每日人物介绍,零食折扣店的折扣来源无非两种,一种是临期,而另一种则是通过大规模的需求,来压低供应商价格,“就像线下版的拼多多”。

而在2021年后,零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等零食折扣品牌,纷纷获得了资方的投资。万事俱备后,战火点燃几乎就是一夜之间的事情了。

入局、厮杀与88折

这就像是大富翁的游戏,谁占的地多,谁就会笑到最后。

张安亭的零食店选址花了两个月。他们几个人拿着仪器从早待到晚数人头,最终把地点选在市区的中心地带。在它原来的位置,是一个房地产楼盘的售楼部,租金23万元一年。装修只花了半个月,装修的材料和店内装潢都是总部提供方案,光是门口3M材质的广告牌就花了6万元。很快,新店就开张了,到了晚上,淡绿色的招牌比县城的路灯还要亮。

像这样,市面上的大部分零食折扣品牌都以加盟模式运营,零食折扣店的野心在于,如何迅速把盘子做起来,而加盟模式,就是零食折扣店分裂的一种行之有效的办法。但在业态出现之初,外界和许多投资人内部都对这一模式感到谨慎。

对零食折扣店来说,开店是最显而易见能够和对手掰手腕的办法。零食折扣行业几乎没有制造出任何的壁垒,在相似度极高的情况下,哪个品牌开得更多,给消费者留下更深的印象,就能成为壁垒。

零食投资人贾林青举了个例子——假如某市的S级商圈有6个,这6个商圈里统计下来,适合开店的地方有350个,但是其中有200个已经被占据了,那么剩下150个点位就是人们为数不多的机会。由于去年疫情期间倒闭的线下店很多,许多流量大的店址都空了出来,租金也相对没那么高。这几乎为零食店们抢占点位的游戏,提供了一张可以施展的地图。

所以,在短视频平台上,加盟商们几乎都在为自己的品牌摇旗呐喊。每隔几个月,加盟商放出的最新门店总数,都会足以让加盟商们热血沸腾。一些加盟商们将某一区域称为“战区”,每开一家分店,他们就会把某地开业的视频转载在自己的抖音。

比如,一个赵一鸣零食的广东加盟商在抖音发了一条视频:红色的赵一鸣招牌下,消费者排着长队等待结账。在评论区,他附上了一条某地零食很忙的闭店通知:“诋毁不重要,自有评判……”

年初,零食折扣品牌的厮杀到达了白热化的阶段。贾林青听说为了两家零食折扣品牌为了抢同一个流量大的点位,甚至愿意在租金的基础上额外增加7、8万元的“茶水费”。这种剑拔弩张的态势蔓延到后期,就出现了一个县城出现十几家甚至几十家零食折扣店的景象,甚至两家零食折扣店就开在正对面。

而点位的占据只是第一步,第二步就是价格战。不同零食折扣店都如法炮制了每月促销的“会员日”,零食很忙的会员日安排在每月7号,打88折,算是错峰对峙。戴永红、老婆大人、糖巢和赵一鸣的会员日索性都在一天,也都打88折。

每逢新店开张,入店打88折已经是常规的玩法。一位赵一鸣的店员向每日人物透露,在广东,一些赵一鸣零食的门店开业甚至会打到惊人的45折,“和不要钱一样”。这位赵一鸣店员在江西一家门店工作,在她的县城,赵一鸣和糖巢对着门开,两家店同时打69折来抢客户,每天,“打69折”的循环广播声响彻整个街道。

这种竞争不仅仅是针对同行,还把传统的便利店、超市和高端零食店也打了一个遍。比如26岁的女生黄婷,面对零食折扣店,她愁出了白头发。2021年,她在安徽一个四线城市的市区,接手了某个知名中高端休闲零食加盟店,店开在商场里,她抱着美好的愿景开店,但却被半路杀出的零食折扣店绊了跟头。

两年里,门面大、招牌亮的零食折扣店,像吹出的泡泡一样包围着这个四线城市的主城区,七货街、赵一鸣、好特卖像是下棋一样,正在把本来就不大的棋盘慢慢占据。最近的两家零食折扣店,就在一条街上,隔了不到50米的距离。商场本身人流就差,黄婷走出门外,看着街上那些挤满人头、放着闹耳音乐的零食折扣店叹气。

对她来说,糟糕的事情已经够多了。当初加盟这一零食品牌,选址在人流不多的商场,几乎从开业起就在亏损,如今零食折扣店的杀出,把老客户都抢走了,“以前一天卖水都能卖一百多元,现在大家买水都去对面的零食店了”。她穿着头套跳舞,还去跟物业谈降租,但于事无补。最让她挫败的是,她加盟的这家中高端休闲零食品牌为了适应市场环境,主动降低价格,开出相似的零食量贩品牌,她认为是对老加盟商的一种损害。她心灰意冷,打算年底就关店。

▲ 小区楼下倒闭的零食店。图 / 每日人物摄

在湖南也发生了类似的情况。一家超市周围开了一家零食很忙,老板娘把这件事发到抖音上,附上文字说:“我现在超市门面分割4个出来,做赵一鸣要跟它(零食很忙)对冲。”

底下有评论说:“干就对了,不是别人干死你,就是你干死别人。”

乱战之中,正规军打得正酣,就有“杂牌军”把普通人推上场做炮灰。

50岁的河南阿姨魏小凤只有小学学历,说话操着一口浓重的口音。前年,她从河南老家到四川打工,在一个超市干了一年收银,加上之前大半辈子的积蓄,她存了10万元。因为有超市的经验,对运营的模式、收银机如何使用都比较了解,她打算今年过年之后,自己搞点生意做做,加盟一家品牌便利店创业,但她一问,发现这品牌加盟费和零零总总的费用下来要花30多万元,超出了预算。

她开始在网上搜索“便利店加盟”,又跳转到“零食店加盟”。她打电话咨询了渝太太和其他一些零食品牌的加盟,发现加盟费都超出她的预算。三月,哥哥想要养兔子,结果咨询之后也没养成。“生意难做啊,那个时候想钱想疯了。”

就在这时,一家地方零食品牌打回电话,劝说魏小凤,不用加盟费就可以加盟零食店,并且愿意承担魏小凤去上海总部签合同的费用。魏小凤心动了。到了总部,公司有十几个人,“看上去还挺正规的”,她被说服了。

最后谈下来,第一次交了3万元的定金,额外还给了16万元的费用,她贷了点款把费用给完了。公司承诺这些钱为加盟商提供1/3的货物,1/3的店内设备,还有1/3的装修。工作人员到了魏小凤所在的城市县城里帮忙选址,最后选定在一个老小区楼下,总共80平米,房租两万五千元一年,“说能引流,我啥也不懂,就答应了”。

但第一次到货的时候,魏小凤就觉得不对劲了。公司第一次运的货运费就要7000元,卸下货来对着款,发现好多货物都没有标价,货物总共估计只值2万多元,里面还有许多小零食的日期已经是去年的了,寄来的装修物料里只有小海报,寄了一块宣传布,门口的招牌也是魏小凤自己花了6000元重做的,公司寄来的奶茶机更是号称39800元。

魏小凤觉得自己被骗了,打电话给公司要货款,还让公司赔偿奶茶机的费用,但公司最后只补发了2000元的货物,然后让她联系法务部。

硬着头皮开业之后,生意也非常差,没有一个月盈利,夏天为了不让零食变质,电费还不能省,一个月要一千多元。去县城里转悠后,魏小凤才发现,在自己来之前,县城的零食店已经有六七家了,就在自己附近都有四家超市,“卖的货价比我进货价还便宜,你说我咋干?”

相似的情况发生在秦雪身上,今年六月,他弟弟投资了将近三十万元开一家品牌零食折扣店,她和弟弟一起经营。总部派人来选址,最后把地方选在一个小区门口,店面七十多平方,“没测人流,用眼睛看了下就说可以,我们觉得他们比较懂嘛,就相信他们了”,这家店房租一年十多万元,在此之前是一家卖新鲜蔬菜的,因为挣不够房租就转让了。

店子租下来以后,她发现同一个县城里已经有两家零食店,一家娘娘大人,一家老婆大人,装潢上对比就没有优势,总部寄来了好几个木头货架,定价9万元,还有一堆明星海报照片。“有消费者过来说,你们家这个灯光和货架,看上去就没食欲,像是卖中药的。”价格上和大品牌相比也完全没有优势,总部供应的货品也全部都是不受欢迎的,大多数货品毛利只有25%,公司还提建议说,“打7折”。

就这样,开业后,秦雪没有一天是盈利的。到第四个月,她和弟弟决定把店关了,及时止损。魏小凤开店亏损以后也没钱打官司,零食都临期了,大概率最后会扔掉,她说那是她奋斗了一辈子的血汗钱,父母七八十岁,她本来还想攒着点钱给儿子结婚买房,这下全没了。

零食的战争还在继续。

就在几天前的11月10号,零食折扣行业打得如火如荼的“零食很忙”和“赵一鸣”正式宣布战略合并,除此之外保持独立业务和运营。在此之前,万辰生物上市公司通过并购方式并购多家零食品牌引发关注。

▲ 11月10日,零食很忙和赵一鸣宣布战略合并。图 / 视觉中国

参与了零食折扣品牌投资的消费投资人陈竟,猜测两家的合并和点位的冲突有关,从地图上看,零食很忙在华中地区的布局使得自己的品牌在“被包围”的状态,想要突围就势必要从赵一鸣零食的“大本营”江西等地加密开店,合二为一成为“头部玩家”,二者整合了供应链和各种资源,在某种意义上也是一种共赢决策。

“一旦巨头形成,可能供应商会受影响比较大,结盟统一向供应商压价,那么毛利会进一步降低。” 陈竟说。

这场战争的载体毕竟最终还是零食——一个净利不高,纯粹快乐的商品。对于一个至今没有万店的赛道来说,接下来走向何方依然值得观察。

而现在,零食折扣店的更新速度依旧。每天都有新店在开,有老店在关。这门以快乐和欲望为名的生意还在“下沉市场”里上演。战争永不止息,县城的夜晚安静,但在这一年,它正因“88折”的叫卖声而沸腾。

(文中受访者均为化名)

文章为每日人物原创,侵权必究