纵情疾驰——微短剧五年蜕变之路

微短剧的进阶战已经拉开了帷幕。

作者 | 张凌寒

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

今年,微短剧突然在短视频平台上爆火了。几个月前,仅有三集的《逃出大英博物馆》火爆出圈,在抖音上的累计播放量破3亿,第一集更是获得了过千万的点赞。近日,快手独播的《我回到十七岁的理由》再次引爆全网,成为短剧市场的另一部口碑之作,累计播放量已近5亿,单集播放量最高超过6000万。

像这样的微短剧越来越多。点开各大短视频平台,没刷几条就能见到这样的微短剧。有些是平台自制,有些需要跳转其他付费平台,花样众多,内容也十分丰富。

从题材来看,微短剧可以像网络小说般简单粗暴地分为两类:女频向和男频向。针对男性用户的是战神、逆袭、等题材,针对女性用户的则是甜宠、总裁、言情等。根据短剧自习室总结的数据,在今年上半年的爆款微短剧里,90%的题材仍然以“爽”为主,如战神、穿越、逆袭、等。

这样的“爽”剧受众也极广。根据今年3月发布的《中国网络视听发展研究报告》,最近半年内,我国超10亿的短视频用户中有50.4%看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番;19岁及以下年龄用户的收看比例为57.9%,其中喜欢收看的占38.8%。

一面是优质剧集不断涌现,一面是用户群体愈发庞大,微短剧的进阶战似乎已经拉开了帷幕。

01 赛道日渐成熟,形式多样,长短视频平台逐步深探

微短剧并非传统意义上的短视频。

根据广电总局的最新定义,短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。

简单来说,就是通过一集几分钟的剧情,向观众展现冲突设定、剧情发展、反复反转、悬念迭起和高潮不断的故事情节,讲一个完整的故事。

看似不引人注意,其实微短剧早已通过各大视频平台进入人们的生活。

微短剧的发展要从2018年说起。2018年,短视频平台上涌现一批短剧作者,以幽默、搞笑、反转为特点,创造了众多优秀的微短剧作品。2018至2021年,短剧内容迎来井喷式爆发,各种类型作品不断出现在大众视线。在抖音快手等平台助推下,优质短剧数量不断增多。2022年,各平台短剧内容开始走向规范化管理,行业各方开始重点关注短剧内容的变现能力,重视其商业化发展。

快手是较早布局微短剧的短视频平台之一。2019年,快手整合了站内短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”板块。2020年底,快手正式提出“短剧”的概念与名为“快手星芒计划”的扶持政策,基于快手的流量算法推出分账模式,通过资金和流量实现优质供给良性循环。2021年,“快手星芒计划”形成平台厂牌,更名“快手星芒短剧”,也是从这时候开始,整个微短剧行业的平均水准有了大幅提升,质感、价值观导向相比之前都上了一个台阶。

根据快手财报显示,截至2022年底,快手全年上新超50部精品短剧,累计播放量破亿的星芒短剧超过100部,大部分内容以IP改编为主,涵盖高甜、古风、医患、游戏、乡村等各种题材,作品多为一次性拍摄完成后,按固定频率上线。

(来源:快手星芒短剧页面)

布局微短剧的不仅是短视频平台,以爱优腾为代表的长视频平台也在不断试水。

比如,腾讯视频已经陆续推出了《大妈的世界》《妻子的反攻》《拜托了别宠我》《开局一座山》等多款短剧;芒果TV的短剧《念念无明》《虚颜》《我迟到了那么多年》《寒枝折不断》,也取得了不俗的成绩;优酷也已经推出了《致命主妇》《千金丫环》《锁爱三生》《步步为陷》等短剧。

由于长短视频平台的内容生态和用户偏好不同,微短剧的用户偏好也形成了较大的差异。在爱优腾等长视频平台上,单集10分钟以上的微短剧数量更多,《招惹》,《拜托了别宠我》等古装、甜宠风格的作品相对而言更受喜爱。优酷设立“小剧场”,爱奇艺设立“竖屏控剧场”,腾讯视频设立“火锅剧”频道,芒果TV设立“下饭剧”频道。长视频平台的短剧赛道迎来了全面的深探。

(来源:各剧集官方微博)

2022年,一种新的短剧形式——小程序剧开始出现。这类短剧单集时长在1分钟左右,主要是通过投放的方式大面积触达用户,吸引用户跳转小程序观看。小程序剧往往在作品前半程为免费观看,后半部作品开始付费解锁,内容多以修仙、玄幻等内容为主。

从数据来看,小程序剧的发展十分疯狂。《无双》八天投放消耗破1亿、《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万……

这类微短剧具有成本低、拍摄速度快、故事简单、爆款题材、融合爽文网络梗等特点,用最低的成本撬动最高的回报。通常而言,一部70-150集的短剧会设置多付费节点,且节点大多设置在剧情高潮点部分,吸引C端用户反复充值,一部剧往往需要充值几十到几百元才能看完全集。

(来源:短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》跳转及充值页面)

值得关注的是,在流量的刺激下,粗制滥造、格调低下、内容擦边等乱象开始在小程序中出现,各大平台接连发布了对于小程序剧的监管与治理方案。4月中旬,快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告,快手共下架不合规的微短剧类小程序82个,抖音治理下架违规短剧小程序超300个,微信共计对1956个不合规小程序进行处置。

此外,微短剧的爆发除了吸引到在短视频和直播带货领域深耕的MCN机构,也吸引了试图在微短剧赛道分一杯羹的老牌影视传媒公司,诸如华策影视、完美世界、柠萌影业、唐德影视、嘉行传媒等主流影视机构纷纷试水,推出了类型各异的短剧作品。

柠萌影业集团积极探索短视频内容业务,先后打造过《从离婚开始》《一元美容院》《二十九》等多部微短剧;完美世界影视组建了微短剧团队,目前微短剧《女师尊在上》已上线抖音平台;慈文传媒积极推进包括短剧、互动剧等形式在内的多类型、差异化的项目研发、孵化和制作等等。

02 多方布局微短剧,变现形式大有不同

同样是布局微短剧,商业化打法却存在差异。

长视频平台

分账是目前长视频平台主要的收入支点,即平台根据点击观看情况,在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方,是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现。

早期分账剧是适用于小公司的变现形式。处在行业尾部的小公司无力与头部制作公司相抗衡,分账的模式降低了资金压力,剧集播放越火,分账金额越高,靠的是观众付费来赚取收益。近年来分账剧也在内卷,优质剧集不断出现,很多甚至不输S级大制作。

从微短剧的分账情况来看,据相关机构及媒体统计,2020年到2022年爱优腾三大平台公布的微短剧分账金额超过1.5亿,2023年上半年分账金额超过6000万。其中,前三年主要参与分账的微短剧有十几部,2023年上半年主要参与分账的十余部。

此外,在爱优腾芒最新微短剧分账规则里,都不约而同地将广告分成、自招商分成列入重点环节,旨在鼓励片方以精品内容增量商务价值。

随着微短剧内容的用户接受度日益提高、传播影响力与日俱增,微短剧内容逐渐得到更多品牌青睐,在长视频平台发展出内容植入、品牌定制、剧场化品牌运营、内容电商等多元微短剧商业化模式,为长视频平台的商业闭环提供新的突破口。

短视频平台

对于短视频平台而言,分账也是较为主流的盈利形式。各短视频平台对短剧机构、达人制定流量激励及收益分账规则,按照合作模式将短剧划分为S/S+级、A级、B级,有效播放量是衡量收益的关键指标。

与长视频平台不同的是,短期内通过分账获取收入后,短视频平台微短剧的制作方和MCN机构还可以通过微短剧演员流量变现的方式实现中后期盈利。对于MCN机构而言,短剧是孵化红人的新模式:在短剧中加入素人演员,力捧“新人”,带动腰尾部的KOL快速涨粉,更多导演与编剧身份的创作者能够加入短剧创作中来。也有很多成熟的短剧达人参与短剧内容后,以直播电商的形式继续增加观众粘性,将短剧的连带效应发挥到最大。

品牌+短剧也是各大长短视频平台常用的打法,不仅是以广告植入的形式“出圈”,“定制化”也成为了新的趋势。

2022年9月,MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作的定制短剧《不熟恋人》在抖音平台播出,第一集就收获164万点赞,剧集总播放量4.8亿。

该剧从人物设定、剧情设计、场景布置等方面将产品巧妙植入,不仅不会引起观众反感,反而让剧情变得更加有趣,塑造了良好的品牌形象,快速占据用户注意力。

同时,抖音短剧实现了品效销一体化。《不熟恋人》通过挂“小黄车”链接KONO抖音、淘宝店铺,让受众可以边追剧边种草,一键跳转、轻松购物。

从数据上来看,《不熟恋人》在上线后不足一个月的时间里,就为KONO带来了千万新用户,一集剧情便能为抖音店铺带来2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元-75万元之间。

(来源:抖音《不熟恋人》剧集页面)

除了KONO的《不熟恋人》,十七光年、丸美、蒙牛臻享等品牌均参与了定制化短剧的制作。定制剧情+精准算法推送的营销方式,可以使营销消息快速触达目标群体,吸引用户停留,培养粉丝,带来长效流量。

小程序剧

小程序剧则有一套自己的打法。简单来说,小程序剧是通过付出一定的推广费用,从公域流量池“蹭”流量,引流至私域流量池,吸引用户付费观看,完成转化的运营模式。

尽管平台微短剧与小程序短剧定价类似,但在平台上投放短剧,收益需要跟平台分账。如果将用户引导到小程序点播,则收益无须进行分账,运营机构的收益更高。并且从内容上来说,小程序剧脱离了平台的限制,可选择的题材更多,大脑洞、大尺度的剧情都可以大胆创作。

此外,脱离平台付费点播的规则后,小程序短剧还有更多的点播收费形式,可以逐集付费点播,也可用优惠的价格,整剧买断。甚至还可以包月无限点播,运营机构可以根据实际的投放情况,制定套餐,提振用户消费的欲望。

以现在较为火爆的短剧小程序「九州影视」为例。从九州影视的充值页面来看,1元可购买100金豆,共有6种充值方式,365元购买年度会员后即可观看全部影片。点开目前排行榜第一名的短剧《十殿阎罗》,显示从第10集开始需要充值,每集为200金豆。此外,九州短剧配有送豆活动,可以通过每日登录、添加客服微信、订阅提醒等方式获得免费金豆。

(来源:小程序「九州影视」页面)

除上述提到的付费点播方式,由于小程序所有权归运营者所有,运营商还可投放商业广告内容,甚至开放代理,赚取代理费用以及二级点播分账,从而增加微短剧变现的形式,提高整体收益。

随着微短剧的发展日渐成熟,更多新的商业形式、新玩法、新内容都会逐渐迸发,而企业能否成功抓住这一新趋势,撬动流量杠杆,还要看其对短剧营销的洞察力、行动力与创造力。

03 竞争日益激烈,市场进入高速发展期

随着市场日渐成熟,优质剧集不断涌现,针对用户群体逐步扩大,在风起云涌的微短剧赛道上,不断有各方势力加入战局,内容逐步丰富。

从平台上来看,不仅有上述提到的爱优腾、抖音快手,百度百家号、喜马拉雅、咪咕、快看TV等,相继入局微短剧赛道。今年6月,在线音频平台喜马拉雅与芒果TV、达盛传媒共同开发了短剧《传闻中的陆神医》,并使该部短剧实现了音频、视频双平台同步联播。

从内容上来看,微短剧已经走出只有“爽”剧的瓶颈期,社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍有巨大的发展潜力。市场在进步,观众也在进步,凭借低俗和低劣的内容不断复制粘贴不是行业发展的长久之道。微短剧要实现长效发展,离不开对深度题材的挖掘和多元化的尝试。

此外,微短剧的“野蛮生长”期已经结束,迈进了一个精品化、口碑化的新阶段。对微短剧而言,合规化的管理才是能够令行业走得更稳、更远的必经之路。