头部主播陷入罗生门,地方指引受到观望:双十一前的“底价”之争

双十一购物狂欢节在即。连日来,直播间“底价协议”风波一波未平一波又起。从头部带货主播李佳琦被喊话涉嫌“二选一”,到大杨哥怒批李佳琦“价格垄断”,而后大杨哥所属公司又被曝出存在保价协议。

一时间,藏在头部主播背后的“底价协议”被摆上台面,一场关于价格与法律的舆论风暴拉开序幕。一位业内人士告诉南都、N视频记者,“前几年主播会明确‘底价协议’的内容,现在可能会想办法规避这种表达,比如说‘这个价格必须是品牌方给予的最大优惠力度’。”

对此,10月30日,杭州发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》中明确,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”。中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁向南都记者表示,这是地方层面出台的《指引》,且没有强制法律效力,未必适用其他地区,但对全国可以起到引领示范作用。

底价风波

10月底,有采销人员在朋友圈喊话,称李佳琦涉嫌“二选一”。其表示,收到了品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于平台某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”,需赔偿巨额违约金。

随后,海氏发布声明称没有和采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”。

当南都记者就此询问李佳琦的运营方美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕公司”)相关负责人时,对方未予回应。

该公司官网竞争合规公示称,“美腕严格遵循平等、自愿、公平、诚实信用的原则,充分尊重商家的自主经营权。”

而就在不久前,美腕公司一名“90后”招商专员,利用职务便利为商家提供商品选送、直播排期等帮助,并收取好处费超百万元,被判犯非国家工作人员受贿罪、职务侵占罪。

11月4日晚,美腕公司发布声明称,已解除劳动合同,招商选品流程不存在绿色通道。

南都记者注意到,采销人员喊话李佳琦的同日,电商带货主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间怒批李佳琦控价,“我们比李佳琦低了多少,那啥都不能卖了啊,他一个人能干一个平台。”

大杨哥称李佳琦控价。

耐人寻味的是,大杨哥怒批李佳琦不久,“疯狂小杨哥”直播间被曝出存在保价合同,“合同违约后规定的赔偿金额为100万元”。

“疯狂小杨哥”所属公司——合肥三只羊网络科技有限公司官网的“供应链”一栏中,指出了对于“控价”的要求,即“全网同款产品价格管控,确保直播间真正的性价比好物”。

一波未平,一波又起。

11月2日,网友发现辛巴抖音账号遭封禁。据知情人士称,“辛巴此前屡次在抖音发布不实信息,侮辱谩骂,拉踩引战。”

南都记者注意到,在此前抖音直播中,辛巴曾称“我不稀罕你这个平台,不稀罕你的流量。”

辛巴抖音账号被封禁。

有消息称,辛巴曾在此前的一场直播中将原价2万余元的慕思床垫以4980元的价格售出,为慕思直播带货超10亿,引起了很多慕思线下经销商的不满。

账号被封禁的前一天,辛巴曾在抖音直播间怒斥,“不要搞我了行吗?我辛有志没有本事去垄断一个行业。”“不管我卖多少钱跟你没有关系,我的客户不是你的用户,31日前慕思床垫是不允许下架的。”

一时间,一场围绕直播电商行业的舆论风暴正在展开。

垄断疑云

“底价协议肯定是存在的。”11月4日,一位化妆品行业的品牌负责人李先生告诉南都记者,“前几年会很明确地写出来,现在主播可能会想办法来规避这种表达,比如说‘这个价格必须是品牌方给予的最大优惠力度’,和‘底价协议’是一个意思,只是表达方式不一样。”

“如果品牌方违反了‘底价协议’,主播不一定会去和品牌打官司,但他可能就不帮这个品牌带货了,或者以后不再合作。”李先生认为,这种损失对于品牌方来说是难以承受的。

有消息称,在采销人员喊话李佳琦的第二天,一电商平台家电家具负责人在朋友圈发文表示,“某些头部主播为了一己私利,剥夺消费者享受真低价权益的乱象,我们要抵制全网‘底价协议’的霸王条款。”

主播与品牌方之间签订的“底价协议”,是否涉及违反《反垄断法》行为?上海政法学院竞争法研究中心主任丁茂中告诉南都记者,这需要经过规范分析,从《反垄断法》的认定标准来看,尚不能给出明确的结论。

“垄断协议分为横向垄断协议与纵向垄断协议。横向垄断协议的前提条件是具有竞争关系的经营者,主播和品牌方之间不具有竞争关系。”丁茂中解释道。

他表示,纵向垄断协议则主要看是否具有市场的支配地位,以及是否存在滥用市场支配地位的行为。“这需要经过一系列规范分析,比如说滥用市场支配地位的前提条件是经营者必须具有市场支配地位。就目前的情况来看,并不能对于主播是否违反《反垄断法》下定论。”

那么,什么是“二选一”行为?丁茂中解释,这是滥用市场支配地位限定交易行为。“首先经营者必须具有市场支配地位。其次,经营者没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易,这就构成了所谓的‘二选一’。”

对于李佳琦是否涉及“二选一”,丁茂中表示,这个同样需要结合具体要素进行规范分析。

发展前景

无论是“底价协议”还是“二选一”,其实都是主播之间关于“最低价”的一场争夺。

头部带货主播李佳琦。

化妆品行业品牌负责人李先生认为,过于追求价格的“最低化”,对于品牌而言并非一件好事。

“主播把品牌方的价格压到最低,品牌可能会思考如何将生产成本同步降低,品质也会相对下降。而且这对于企业的创新是致命的打击。”他说,企业不再以产品升级为目的,而是被迫去寻找更便宜的生产方式,这对于企业的发展来说,实际上是退步的。

表面上看,主播要求商家签订“底价协议”,是在为消费者谋福利。实际上,“全网最低价”作为主播吸引消费者的杀手锏,推动直播间人气上涨,不仅增加了主播的影响力,甚至能够进一步提高其直播佣金。

主播带货利润的提升,同时也吞噬着品牌方的发展空间。从长远来看,行业无法可持续良性发展,低价商品最终也会消失,消费者不得不为新的高价商品买单。

面对在直播间内随处可见的“最低价”,产品的价格究竟由谁来制定?

丁茂中介绍,直播定价并没有脱离法律框架。《价格法》将定价分为两大类,一类为市场自主定价,另一类则由政府来管制。而在主播推广及销售的产品当中,没有涉及到政府指导或定价范围内的产品,都是属于市场调节价。

《价格法》规定,原则上不能进行亏本售卖、哄抬价格等严重扰乱市场秩序的行为。《消费者权益保护法》中也规定要保证消费者的公平交易权,买卖之间要公平合理、明码标价,不能先涨价,然后再借促销降价。

规范秩序

针对电商直播定价,有关部门亦出台了相关《指引》,规范市场发展。

10月30日,杭州发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》(下称《指引》),向社会各界公开征集意见建议。

其中提到,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,依法不构成垄断协议的除外。

此外,关于价格合法的内容,提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

“这次发布的《指引》是有全国示范意义的。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁向南都记者说道。

郑宁表示,“《指引》是针对直播电商现有法规的集成。对于直播电商如何从事前、事中、事后建立合规制度等提供了具有一定可操作性的指导。”

“当然,我们也要看到此次《指引》毕竟没有强制法律效力。”郑宁认为,这是地方层面出台的《指引》,不一定直接适用其他地区,但对全国可以起到引领示范作用。

《指引》的成效仍有待观望。

她建议,从监管层面出发,要加大巡查、执法力度,对于违法违规的行为进行严格执法。同时也要鼓励消费者积极监督举报、正当维权。

从平台自身出发,直播电商平台则要加强人员、制度建设,提升合规管理水平。从行业角度看,重要的则是发挥行业自律作用。

丁茂中告诉南都记者,在直播电商行业的监管中,平台有职责对于产品的宣传进行管理。“对于典型的违法违规行为,平台可以提出要求,以及一些倡导性的建议。”

出品:南都即时

统筹:南都记者 向雪妮 韦娟明

采写:南都记者 彭雨欣 敖银雪 实习生 付冰洁