小红书的电商梦,和它的百万“买手”

《投资者网》侯书青

近日,有消息称红杉中国已经购入了小红书的股份,但买入的价格较小红书最近一次股权融资时的估值打了7折。

目前,小红书正处于转型期间,公司自10月开始陆续宣布了“小绿洲”、“福利社”两部分电商业务的下线倒计时。此前,小红书的管理层也在公开场合宣布公司正在为新的商业化模式做准备。

从目前的公开信息看,小红书的“新商业化模式”很可能指的是买手。与直播带货相比,买手这个词显得更加新潮,也与小红书多年来苦心经营的KOL、KOC群体的功能有所重合。可以说,小红书正在探索的,可能会成为电商行业的新玩法。

估值或打折?

估值打折的传闻来自The Information,消息称红杉中国在2023年早些时间通过几笔交易买入了小红书的股份,买入价格较公司上一次融资时的估值低30%。

小红书的上一次融资是发生在2021年的11月8日的5亿美元E轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里巴巴、天图投资、元生资本跟投。融资完成后,小红书的估值达到了200亿美元。

也就是说,如果传闻为真,则小红书的估值相当于打了7折,蒸发了60亿美元。

对于任何一家尚未上市的公司而言,估值打折都不能算是一个好消息。诚然2021年之前的融资市场上,仍然有很多新消费、互联网行业的公司能够在一级市场拿到很高的估值。

但几年时间过去,估值600亿元的喜茶已经开放了加盟,Tims中国也出现了店均估值下滑的情况。

小红书估值缩水,一方面体现出投资机构对于这类标的的目标价格逐渐走向理性,另一方面,或许与小红书近期在电商业务的策略上出现较大变动有关。

此前有数据显示,小红书的营收主要来自两方面,广告和电商,在营收中的比重约为8:2。作为一个内容平台,小红书很早就开始布局广告投放业务,通过旗下的创作者商业服务平台:蒲公英来实现。

小红书通过蒲公英平台,使品牌方与创作者之间建立业务上的联系,主要合作方式包括“品牌合作”、“电商带货”、“新品试用”。创作者可以借此实现流量变现,小红书则会收取一定比例的佣金。

电商方面,2014年小红书上线了名为福利社的跨境购物分享社区,商品以国际大牌化妆品居多。又在2021年底上线了自营电商业务小绿洲,主要售卖运动产品。

而今年以来,小红书似乎正在调整自身电商业务的发展方向,这或许也是投资机构们重估公司估值的原因之一。

自营电商成历史

2023年9月1日,小红书宣布小绿洲将在10月1日停止运营,并在10月31日正式关闭;福利社业务也将在10月16日停止销售商品,并在当日正式关闭。其中福利社业务已经持续运营近9年,小绿洲也运营了接近2年。

这一调整,其实早有酝酿。

2023年初,小红书将直播业务部门独立出来,是这次业务调整的前奏。2023年8月,直播业务部门与电商业务部门整合成为交易部,成为与商业部、社区部平行的一级部门。

在同月24日举行的小红书Link电商伙伴周活动中,公司COO柯南在演讲中表示,在小红书的日活用户中,每天有接近4000万人有求购意图,其中大量用户的购买需求并未被满足。

这本身就是一个不同寻常的现象,小红书作为一个内容平台,最新披露的月活规模已经超过2.6亿,在成立10余年间也积累了相当多的种草内容,并且平台内也提供电商服务,为何仍有这么多的购买需求未被满足?

原因在于,小红书最早的电商尝试“福利社”中所提供的商品,绝大多数都来自跨境电商,受2021年左右的行业政策影响,福利社业务受到了较大冲击,这也是小红书选择在2021年上线“小绿洲”的原因之一。

而随着所谓“露营经济”的火热,小绿洲也曾在2022年夏季上架了很多露营相关的产品,但销量上表现不佳。另一方面,由于上述两大电商业务均为自营,这意味着若想要满足用户多样的购买需求,小红书要在供应链方面付出很多精力,这也并非小红书力所能及。

小红书最初对电商业务的愿景是,通过平台上种草内容引导消费者在平台内实现电商成交。但有迹象表明,小绿洲和福利社在平台电商生态中的占比很可能不到10%,恰恰是第三方商家撑起了小红书的电商交易量。

放下自营电商,专心服务第三方商家,自然就成了小红书电商业务发展过程中,自然而然的结果。而平台所谓的第三方电商,其实指的就是直播带货。小红书为自己的新方向起了一个新潮又充满想象力的名字:买手。

筑巢引凤

“买手”一词,摊开来讲就是:负责买的人。

他们主要活跃于服装、鞋帽、珠宝市场,会时刻关注最新的流行趋势,往返于世界各地挑选符合自己理念的产品,转手卖给消费者赚取差价。

小红书COO柯南称,小红书并不是想走李佳琦、小杨哥的成熟模式,而是想要从平台已有的短视频、图文、直播内容出发,多角度地吸引消费者完成成交。

买手二字乍看之下有些新奇,但仔细观察就不难发现,小红书口中的“内容”,无论是它最得意的图文,还是短视频、直播内容,都可以在抖音上看到。甚至,抖音、淘宝上的商家们,在这类内容的商业化尝试上,有的更早,有的则更彻底。

柯南还称:“小红书没有直播电商,只有买手电商。“、“买手的优势并非价格。”

但小红书忽略了一点,传统意义上的买手,不同于服装行业的跟单、采购,也不同于服装店主。买手不仅销售商品,更销售审美。此外,他们比普通人更知道去哪里买,该买什么。

这种专业能力,需要一定的专业知识,更需要服装行业内的长期浸淫。国内电商发展近20年,已经进入了存量时代,市场可能早已给这样的人安排了最适合他们的位置。

为此,小红书开始“筑巢引凤”,表示将会投入500亿流量扶持更多买手。对电商门店而言,最有吸引力的指标,一定是交易量,而交易量的背后,是月活规模、日均使用时长等一系列指标。单靠一个“买手”的头衔,显然不够。

从月活规模和使用时长上看,小红书难以与淘系、抖音匹敌,但它的优势在于“新”。在淘宝这类已经成熟的平台上,各个赛道上都有相当多的商家,他们想保证自己在平台上的曝光度,需要靠产品,但有时也要靠在平台上买量。

对部分商家来说,小红书不仅是一片蓝海,更是能拿到流量补贴的蓝海。至于“买手”二字是否货真价实——最早的闲鱼,也不是面向专业商家的。(思维财经出品)■