抖音生活服务100城搞下沉,开始挺进“深水区”

来源|Tech星球

文|陈桥辉

9月初,抖音生活服务启动“区域服务商业务”,宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中,通过“一城一策”的运营方式,吸引并联合优质区域服务商,共同服务好本地中小商家需求,激发下沉市场新消费。

服务商,可以理解为本地生活商家的“经营助手”。餐饮、娱乐等本地商家在抖音经营,需要短视频、直播能力,更需要背后的组品选品、内容策划、投流推广等能力。这对商家的运营能力的要求,是要比图文时代更高的。服务商则弥补了这一能力缺口。

Tech星球梳理发现,抖音做本地生意一开始就引入“服务商”这一合作伙伴。手握6亿日活的抖音,在C端注意力经济、广告经济上纵横驰骋,但本地生活这样连接线上线下、重地推与实体商店的生意,就连美团、饿了么都要借助于各类代理商,这对更擅长纯线上业务的抖音来说,引入专攻视频化经营的服务商生态,成了必然的选择。

服务商对于抖音本地生态的重要程度,抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书说的一组数字可证明——“服务商对大盘的渗透率在50%以上,个别领域会更高。”从“平台+商家”扩展至“平台+服务商+商家”,抖音做本地生意,需要协调的角色更多样,面临的问题更复杂,基于市场现状的试错成本更高昂。

此次专门强化“区域服务商”业务,实际也是做本地生意的必然阶段。2021年1月成立的抖音生活服务业务,两年时间从初试水到跑规模,已经大概熟悉了本地生意的基本逻辑。大水漫过之后,基于不同地理条件的“精耕细作”,才是真正切入本地玩家的腹地的开始。

从“提质增效”到“扩容”

仔细梳理“服务商”这个词会发现,这是抖音做本地生意才出现的新物种。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或称之为“独代”。粗略看,服务商是具备短视频、直播等内容能力的“代理商”,但仅有这些还不够。

抖音的“服务商”角色经历了几波转折。抖音生活服务官方显示,2021年5月,第一家服务商入驻平台。2022年10月,平台举办首个服务商大会,明确服务商扮演着根据商家经营诉求、补足经营能力、为用户提供优质消费体验的角色定位。至当年8月份,服务商带来的新开商家数超10万,帮助商家销售超100亿元。

当时,服务商和商家的合作模式,被分为“专项服务”和“全案代运营”。即,抖音根据不同商家,推出了差异化的服务商服务。拥有相对短期、个别需求的商家,可以选择直播、短视频、店铺装修等单个或多个专项解决方案。拥有长期、全方位需求的商家,则可以选择类似保姆式的“代运营”服务。

这个阶段,对服务商而言,平台致力于提供“三有”支持——服务商经营有方法,成长有资源,提效有工具。系列培训课程、闭环原生和开环小程序接入方式和专属服务商运营平台“抖音林客”这些基建陆续到位,一个粗略的生态在形成中。

新的生意与模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付领域的北京金麦众合科技有限公司、原本深耕内容营销电商的武汉乐淘互娱供应链管理有限公司陆续转战本地生活。联联优品电子商务有限公司在2017年就抢跑切入本地生活赛道,当时已积累5万多本地商家。

今年4月25日,抖音生活服务在成都的生态伙伴大会上迭代了服务商经营策略。官方数据显示,数量上,服务商以月环比超过20%的增速快速发展;规模上,服务商承接的交易规模每个月的增速超过30%。正是高速扩张之际,抖音生活服务业务副总裁李炜宣布,将原有服务商政策“三有”升级为“三好”。

三好,即好生态、好资源、好工具。这个阶段,服务商有明确的进入、成长、退出机制;服务商星级越高,可用资源越多;“抖音林客”也上线服务商星级外显、数据分析等功能。抖音生活服务相关责任人向Tech星球透露,4月25日的升级,本质是一次“提质增效”的迭代。大量的服务商和商家涌入平台,质量和效果变得至关重要。

而针对这次“区域服务商”的动作,上述负责人称,这是继“提质增效”后的“扩容”。

下沉市场这块“硬骨头”

下沉,在中国是个充满希望与奇迹的词。国家统计局数据显示,2022年,城镇居民人均可支配收入49283元,同比增长3.9%;农村居民人均可支配收入20133元,同比增长6.3%。下沉市场的消费需求也水涨船高。拼多多的五环外人群已经拓展至田间地头,蜜雪冰城的大logo已经占据县城商圈C位。与本地生活息息相关的住宿、餐饮、购物中心、电影票等诉求,也在野蛮生长。

中国连锁经营协会的一组数据显示,2018年至2022年三线及以下城市的餐饮连锁化率增长8个百分点。不仅仅是餐饮,下沉市场的消费者对生活消费的品牌化、连锁化、数字化诉求也在不断攀升。也就是说,北上广的用户习惯了即时满足、30分钟外卖必达,村口的大爷也开始期待,能在手机上买饭了。

庞大的需求之下,是供给的不足。上述负责人介绍,抖音生活服务的高线城市门店入驻率,是下沉市场的1.4倍。交易用户渗透率是下沉市场的2.5倍。可以说,这是一个可观的增量市场。

下沉市场是整个本地生意的“长尾”,需要更长耐心、更多投入,未必有更多收益。下沉市场的消费者,决策更偏好熟人经济、主动搜索,看重便利性和真实性。下沉市场的商家,体量更小,自己经营的可能性高,由于基础相对薄弱,线下到线上的转型也更难。

本地生意的下沉,和拼多多、蜜雪冰城的下沉还不一样。即便下沉市场的互联网用户近7亿(QuestMoblie),本地生活不用过多培育用户,却要培育商家;不仅需要网线和快递,还需要到店核销和对账。需求端的习惯好养成的话,供给端的基建却很难一蹴而就。大型连锁商家好转型的话,夫妻店、老婆店却很难转型。

服务商助力商家在抖音增收,在北、上、广、深等高线城市已非常成熟。这些大地方有很多成熟的服务商相互竞争,服务商和商家可以通过平台互相筛选、合作。下沉市场的服务商与商家生态过于粗犷,“区域服务商”模式的推出,可以说是抖音规范服务商秩序、挖掘下沉市场潜能的一次尝试。

一位服务商负责人向Tech星球透露,今年8月起,抖音生活服务严格控制低线城市的服务商数量。除了特定的有经验的抖音商业化代理商可同步申请做服务商,其他都是通过公开招标,甄选几个经营表现好、综合能力突出的服务商。“强龙压不过地头蛇”,本地生意本地做,是绕不过去的。

相比直营城市可以同时做几个城市甚至全国业务的服务商,“区域服务商更偏好‘单一属性’的服务商”,推行属地化管理,专注服务本地商家,专注餐饮或休闲娱乐单个业态。服务商专注线上营销,商户专注经营,“专业的人做专业的事儿”。这是抖音下沉的第一步。

“短视频+直播”时代的“新本地”

与以往的本地生意平台不同,抖音是“内容”平台。不仅有工具属性,还有观看、消磨时间属性。“主动搜索”的需求有极高的日活和打开率,但停留时间短、观赏性不足。“内容”几乎让“种草推荐”没有任何推广成本。

千团大战时,地推铁军不肯放过每一个路过的商家和用户,介绍自己的产品和优势。而今,用户在刷短视频、看图文时就已经知道,“我可以随手下个单”。在精密的内容推送逻辑下,“货在找人”,“商家在找人”,找更想要消费的人。这种算法精准的背后,是效率、是收益。

问题也显而易见,不是所有商家都能够做视频化、图文化经营。抖音生活服务做本地生意,面临的不仅仅是既有的强大的本地玩家,更多的是广袤市场中,那些还未真正纳入“数字化网络”中的商家。这是一片增量市场,但更是原本就是最难“数字化”转型的部分。

有业内人士认为,抖音拉低了企业的数字化转型门槛。一个偏远地区的小商户,只要注册一个抖音号,就可以自己拍一个照片、发一段视频,自己做自己门头的代言人。分发也是城市和周边逻辑,多少都会带来一定的收益。但下沉市场更复杂,消费者下班更早,洗浴按摩、酒吧小吃消费频次更高,有很多新属性。

对于入门和长线经营,下沉市场的商家需要专业的服务商,需要持续、稳定的内容输出。区域服务商在下沉市场的角色,更像“数字化引路人”和“线上经营伙伴”乃至“长期陪跑者”。商家先在“学跑”中受益。例如,区域服务商“嘉兴市三黑文化传媒有限公司”(下称:嘉兴三黑)为“浪浪嗨鲜”店铺提供全案营销,商品上线25小时,销售金额突破100万,店铺成为嘉兴POI热度第一。

嘉兴三黑负责人向Tech星球表示:“区域服务商扎根于本地,是这个生态的构建者之一,有利于集中资源办大事。”但区域服务商的能力要求可能更高。广州市划算生活服务有限公司联合创始人兼首席营销官陈恺说,普通服务商只需要注重短视频或者直播的单项能力,但小县城里面的头部客户对区域服务商的要求更高,“需要做全案的营销服务,类似于保姆”。

在团购领域,通过区域服务商这个连接器,能够在乡镇、景区、园区等空白区域迅速建立平台对商家的合作,而商家也能够依靠区域服务商提供的本地化营销模式,精准地提升单量。服务商们扎根一个区域,能够给商户规划一个长远利益,比如整合全案媒体营销,集中传统媒体、线上媒体、自媒体以及抖音达人资源一起做营销推广。

业内人士分析,与传统代理商相比,抖音的“服务商”模式更重。一方面,这符合抖音经营的“重内容”属性的现实;另一方面,下沉市场的中小本地商家,也正需要能够为其提供“重服务”的优质服务商。无论如何,引入区域服务商的这一举措,意味着抖音生活服务,相比过去2年的任何时候,都更重视下沉市场了。