李佳琦,苦苦挣扎

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

虎嗅注:从二季度至今,本文作者多次与李佳琦所在的美腕团队交流,作者于今年7月还深入美腕总部,亲眼观察了这个“直播带货巨头”的点滴。围绕李佳琦和美腕,我们想基于过去一段时间的了解,提供一些其他视角——这家直播巨头,早早意识到“高度依赖一个超级IP”所潜藏的挑战,他们试图去解决这个痛点,但一些或明或暗的因素,让美腕始终无法寻找到或培养出第二个李佳琦。

“人人都想成为的”朱旺旺(下称旺旺),是美腕第34号员工。

她是”美腕梦“的绝佳注脚:从店铺运营到招商再到主播。她生于1996年,现在的月薪是李佳琦在美宝莲当柜员时年薪的十倍。从数字上看,她在美腕最高光的时刻是2022年双十一期间作为李佳琦助播出镜——在一场双十一预售中,她以助播身份体验了“4.56亿场观、132亿GMV”的李佳琦时刻。

但她至今没有自己单独的直播间。

旺旺是美腕的一个缩影。

在今年七月,我进入了美腕直播大楼,和多位美腕员工交流,并与旺旺对谈。她在美腕内部的职业发展经历,可以照见这家现在员工上千的、风暴中的、带货领域残存的超级主播的变化与成长。

美腕直播间独立于公司总部存在,位于一栋园区里的独立小楼。外人进入这栋楼的程序非常复杂,连公司其他部门的员工进入都要提前预约并且人脸识别。一楼堆满了快递,那是品牌方寄来的样品,电梯旁树着“合规月”的学习通知,楼梯上挂着“发财请上来”的标语,通往二楼的直播间。直播间的准入标准更为严格,透露着美腕对安全的极度追求。

美腕2014年成立,创始人戚振波曾判断:2018年底之前,美腕业务以美妆为主。美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格“打到地板”。

他的判断随后被市场证明是正确的。但这种正确,可能也在反噬:后来,正确和成功的惯性也让美腕至今只有李佳琦一名扛把子的超级主播。

对于超级主播的认知,其实有两个层面。首先,美腕在带货领域,是一个超级机构。

今年五月,第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额,美腕GMV超650亿元,约占淘宝年GMV十分之一。

而在这样的机构里,李佳琦直播间粉丝7480.7万,贡献了94.1%的粉丝量。

所有知道“鸡蛋与篮子”俚语寓意的人,都不难看出一家GMV650亿元的公司,仅靠李佳琦一人,是有巨大风险的。

甚至美腕自己也知道。

有美腕内部员工告诉虎嗅,早在去年六月之前,公司就考虑布局主播矩阵,后遇停播风波,打乱节奏。今年打造《所有女生的主播》综艺,也有此意,但仍未成气候。多年以来,只有李佳琦助播的位置上,有产出下一个大IP的可能性,前有“小助理”付鹏,现有旺旺。

美腕的管理层是一个懂内容的团队,工作也围绕内容产生。三位合伙人当中,CEO戚振波做广告和社交媒体运营出身,懂内容;COO郑明更多关注宏观视角,逻辑清晰;副总经理蔚英辉产品经理出身,对产品很了解

但过去数年的巨大成功,让一些隐患藏得更深,或者说让一些“对危机的敏感神经”过早松弛。

或许美腕管理层懈怠了。

七月底和美腕员工交流时,有人告诉我,公司管理层周会已经4个月没开过了。

这其实是整个故事的另一个侧面:撞上汹涌的情绪,其实是一个长期存在着”单一主播依赖症“、管理层在巨大成功下出现懈怠的直播巨人。

以及在汹涌的情绪背后,隐藏的不只是用户分层的矛盾,也是个人IP与公司化运营之间的矛盾。中国电子商务协会高级专家庄帅表示,美腕“在超级主播的生命周期管理和新主播培养显然投入不够”。

而在今年早些时候,一家前头部MCN公司创始人告诉虎嗅:”美腕还挣扎在去中心化的路上。”注意,他用的是“挣扎”一词。

但也有人持不同观点。消费投资人黄海告诉虎嗅,超级主播不算是一个需要去解决的问题:“这是一个头部效应极强的行业,头部化这是天然的结果,效率也很高。只是凡事肯定有两面性。”

距离李佳琦发表争议言论已经过去6天,“余震”还在继续。网友对李佳琦的声讨不断,同时引发了对待国货美妆的克重批判,称香奈儿为“花西子平替”,竟引发香奈儿散粉卖断货。大批国货伺机而起,组成国货联盟,自播、店播纷纷跟上,北京协和旗下品牌“精心”多款产品已经售罄,各大国货直播间摆满国货产品,上演“洗头”“吃泡面”戏份。

“余震”当中,最受争议的是李佳琦面对镜头落泪道歉后,立刻继续带货。部分网友认为这显得毫无诚意,还是向钱低头。然而,这是美腕唯一的选择。

有网友评论,长期肩负重任的李佳琦显然已经产生生理健康和心理健康上的风险,包括他多次提到自己头很痛,以及这次产生的情绪控制问题。对此,美腕的下一步该怎么走?

网友留言。图片来源:微博截图

“李佳琦”已是美腕的路径依赖

如果李佳琦只是一个主播,他可能早已被新人替代。但对于美腕而言,李佳琦的角色,从一开始就已超越了”主播“范畴。他更像是一家制造业公司的当家产品,或者说过去几年推出的唯一产品。

戚振波将美腕定义为内容驱动的一个直播电商机构,而非MCN公司。也就是说,李佳琦不只是一位主播,也是内容创作的核心。

戚振波做广告公司起家,熟谙内容分发逻辑。最早,李佳琦就是通过口头禅和口红试色的直播切片在抖音疯狂出圈。李佳琦红了之后,美腕持续这个模式,做综艺《奈娃家族的上学日记》,《所有女生的offer》和《所有女生的主播》,以内容创新来提高直播间的用户互动和情感连接,提升用户粘性。在美腕内部,有专门的内容制作团队,公司内部叫他们“导演组”。这在业内是独一家。

美腕对内容驱动这套玩法有信心。从底层逻辑去看,它和同一时期出现的大主播团队并不完全相同:同期的几大主播,更倾向于把自己按照”超级渠道“打造——他们积极推动助播成为独立IP,然后MCN化。而美腕从较早时期开始就倾向于向“超级IP”发展——它克制地避免多IP运营,并竭尽全力把资源投入到单一主播IP中。如果我们把美腕发生的“依赖症”拿到艺人经济圈,便会发现这并非什么新鲜事:很多偶像经济公司曾经或正在上演着相同的事情。

在这样的逻辑下,美腕的带货效果,其实在过去几年更接近”带货走量+品牌“,相比于其他超级主播,它的内容和IP价值被视为一个差异化卖点。

李佳琦直播间。图片来源:视觉中国

旺旺告诉我,和美腕合作的商家的诉求不仅仅是把产品卖出去,而是寻求更多赋能。“相对于销量而言,他们更加在意做品牌。”因此,在招商时,双方会把内容创作和切片分发写进合同里,切片的主角往往是李佳琦。公司体系化后,切片制作也由“导演组”负责。

这一套打法从”商业化结果“看,在过去几年是有效的,美腕的GMV稳稳位居第一梯队,李佳琦的IP价值也稳居带货主播TOP层级。但硬币的另一面是,它对个体有着巨大消耗。

李佳琦的压力显然是大的。直播是对生理和心理的双重考量,不管谁每天维持长时间、高强度的殚精竭虑、如履薄冰,都有可能崩溃。与此同时,他还要考虑更多内容创作上的策划。

曾经,李佳琦是一个很少失眠的人。但有一天他告诉旺旺,自己失眠了,不断想未来应该怎么做,他产生了内容上的焦虑:“《所有女生的offer》已经拍到二了,三应该怎么做?”

旺旺在镜头前后都精力旺盛,乐于抛接梗、开玩笑,和她对话时,我时常恍惚我们之间是否隔着屏幕和无数镁光灯。与她完全不同的是,有工作上偶尔和李佳琦对接的员工告诉虎嗅,李佳琦镜头前后的反差较大,“他在镜头前说的话太多了,太累了”,下播之后,他非常安静,不喜欢被打扰,不会主动开玩笑。

李佳琦直播间。图片来源:视觉中国

以及,和生产型公司相比,“人”不是一个标准件,人是充满不确定性且动态变化的。

比如,人们吐槽的李佳琦心态之变。李佳琦坚持以自己的思维方式为观众争取利益,但收入增长确实让他和普通打工人产生了共情困难。

一个细节是,面对客单价非常高的产品时,聊offer的时候,李佳琦和旺旺会产生不同的优惠倾向。他倾向于增加产品组数,以换取更大的优惠,但旺旺平时比较省钱,会提出能不能既有拍一组的机制又有拍四组的机制,让不同需求的消费者都能买到心仪的产品。

李佳琦背后的“旺旺”们

在今天的流量世界,一个普通人想重走李佳琦崛起的道路极度困难。而在美腕,很难单独分出资源去打造一套内部培养体系——当它的流量资源都倾注在了李佳琦一个IP上时,新人能否崛起成功取决于新人多大程度上能靠近李佳琦带来的流量“光环”下。

旺旺加入美腕时,公司才30多个人,她是工作群的第34号员工。

从普通的新职员,到李佳琦身边的助播,旺旺用了三年。

最初,她给美腕的全球严选店做店铺运营,写策划文案,她每每很早到办公室,开始“卷”,并且到处找有没有自己额外能干的活。

在通过了第一阶段的”考验“后,旺旺终于距离李佳琦更近一些:她转做招商,负责的是美腕内部缺失的生活品类招商,从0到1做起。

这条路不太容易走。由于商品品类繁多,每一个招商必须绞尽脑汁去自己搞清楚产品细节。比如,有一次为了研究净水器的技术,旺旺直接把公司净水器拆了,看内部结构和水垢的产生。最后,还自己掏钱赔了公司400元。

会出现一些看似机会其实意味着“更艰巨挑战”的事。

在承担招商工作期间,旺旺一开始承担的是生活招商,由于货品池子没有那么大,她一个人承担了从选品,到商务,到直播的全流程。李佳琦很欣赏旺旺的努力,曾提议旺旺尝试美妆品类的招商。于是她在兼顾生活招商的情况下,开始熟悉美妆领域。室友是美妆招商,旺旺每天上班、回家路上、甚至晚上和她一起吃夜宵的时候,都在询问室友:“你觉得这个产品怎么样?它跟其他产品比怎么样?你每天教我一个产品好不好?”后来,她发现美妆作为美腕起家的品类,切入空间已经较小,因此还是专注于生活招商。

庆字姐(左)和旺旺(右)在李佳琦直播间。图片来源:视觉中国

光有这些努力,是不够的。

旺旺最早的助播机会,都出现在她忙碌一天后的下班时刻:下班后,旺旺去给李佳琦助播。李佳琦播多久,她就在旁边待多久,但一晚上可能只是给李佳琦递几次产品,出镜一只手、半张脸。

直到旺旺加入美腕的第三年,公司依然没能为李佳琦找到合适的助播。时尚负责人洪姐问旺旺,消费者已经比较熟悉她了,要不要直接出镜做助播?旺旺当下的反应是“我不合适”,被问及原因,她答:“因为有人骂我。”

普通人可能无法对网络世界里汹涌的谩骂感同身受。李佳琦的上一位助播付鹏,相传就是无法忍受网友的谩骂而退出了直播间。

后来,旺旺决定加入直播间。她还是维持着初入美腕的拼劲。双十一晚会时,李佳琦要上场演出,旺旺需要负责五个产品的直播,但她往下背了20个产品的脚本,以防不备。平日里,哪怕妆发时间在下午三四点钟,她也会在下午一点到公司,日复一日地持续工作到凌晨,“我会觉得我来晚了就是不努力了”。妆发时,完全没有时间看电影的旺旺很爱看“5分钟看完一部电影”的短视频,也会看一些博主分享的时兴妆容,这样在直播时,她才能找到当下最流行的表达方式,和观众互动。

旺旺在直播间起到了开心果和润滑剂的作用。她多次敏锐地捕捉到心直口快的李佳琦即将脱口而出的话,可能是对产品的吐槽,对品牌的抱怨,或是对工作的不满。旺旺及时插科打诨,或玩笑般捂住李佳琦的嘴,自己提高音量岔开话题。

她外貌上的转变也成了李佳琦直播间的一个奇观,年初,旺旺“普通女孩的逆袭”频上热搜,网友纷纷讨论她的美貌和职场逆袭之路。

我问她内心最深的恐惧是什么,她告诉我:“我害怕让大家觉得我有距离感。”另一件事是,她害怕被替代。

旺旺在李佳琦直播间。图片来源:视觉中国

“小助理”付鹏之后,旺旺是美腕唯一出圈的主播。尽管美腕开辟了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间,但新主播们并未突破忠实粉丝们的圈地自萌——多数观众仍是因为对李佳琦的信任来到这两个直播间。同时,美腕没有为李佳琦外的主播设立单人为主导的直播间,显然还是希望围绕李佳琦的流量做拓展。

在综艺《所有女生的主播》当中,不少参赛者抱着成为下一个李佳琦的目标来参加节目。

对比三只羊网络的主播矩阵,大小杨哥的四大徒弟有着明确的标签与夸张的表演,能更快地触达更多人群。

而美腕内部对新主播们的培养,更注重专业性,比如说对品牌特性、卖点的拆解,这也很李佳琦。但这也导致,美腕对主播个人特色的挖掘偏弱。

因此,美腕的主播们很难跳出马太效应(强者愈强、弱者愈弱的现象)。

结语

李佳琦似乎又一次从风波中存活下来。

目前,李佳琦直播间掉粉已超百万,但每晚的直播还在正常进行,甚至每晚场观依旧1000万+(虎嗅注:淘宝场观超过1000万即不显示具体数据,1000万被视为头部直播间的基准线)。评论区偶尔会出现质疑的声音,但更醒目的是“支持佳琦”的刷屏。销量似乎没有受到太大影响,每晚都出现多个已售罄的商品链接。

有和李佳琦直播间合作的消费品牌告诉我,公司内部对双十一隐隐担忧,但没有更好的选择,并不打算解约。

比起主播失言,引起舆论哗然,更大的风险或许是单一IP背后的不稳定性。如李佳琦自己所说:“我的峰值绝对是会往下掉的,这是规律。”美腕应当考虑的,是更长远的规划。