麦咖啡不甘心当麦当劳的陪衬

文|壹览商业胡杰斌编辑|木鱼

9月4日,麦当劳香港手机APP公开宣布,从9月5日起旗下250家门店菜单中的冻/热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡等咖啡产品将会停止售卖,同时以上产品将免费升级为麦咖啡的即磨黑咖啡。

中国麦当劳就此事回应称内地麦当劳餐厅还未有此打算。

此消息一出不少消费者都以为,麦当劳咖啡马上就要成为时代的眼泪了。事实上,此次麦当劳香港将旗下咖啡改换为麦咖啡其实是一种全新升级,二者同属于麦当劳。麦咖啡成立于1993年,全球首家门店开在澳大利亚墨尔本,随后麦当劳进入中国之后,香港地区成为了麦咖啡最早落地的中国城市。2009年内地首家麦咖啡进驻上海,2020年中国麦咖啡门店数量已突破一千家,据壹览商业不完全统计截止2023年七月麦咖啡门店总数为2523家。

虽然麦咖啡也是麦当劳旗下产品,但是麦当劳香港为何会将做了十几年的咖啡单品改换为麦咖啡?

壹览商业认为麦当劳此举实际上是为了未来麦咖啡发展的一次关键尝试。

近些年来咖啡赛道的竞争持续火热,根据企查查数据显示,我国现存咖啡相关企业近26万家。2023年前8月,我国新增咖啡相关企业3.9万家,与2022年同期相比,上涨78%,增长趋势以及增长数量都成为近十年来之最。据壹览商业不完全统计截止2023年7月,21个咖啡品牌新开店数量达到8060家。

在这场竞争中,与麦当劳在中国人尽皆知的名气相比,麦咖啡在中国连锁咖啡赛道的知名度显得微不足道。2023年5月瑞幸咖啡门店总数突破万家,库迪咖啡月均新开千家店,门店现有数量已突破5000家店,与这些卷到极致的同行们相比,麦咖啡此前宣布的2023年新开1000家店显得有些声势不足。

除了门店规模外,在营销方面麦咖啡似乎一直游离在连锁咖啡赛道竞争之外。今年上半年咖啡赛道先是日旷持久的9.9元价格战之争,再是各种新品迭出,各种品牌不断推陈出新的新品之争,再到最近瑞幸与茅台合作背后的联名营销之争。在这些激烈的竞争之下,麦咖啡最近的新闻报道却还停留在去年9月关于全面上线奶铁系列这一则消息,与麦当劳在中国人尽皆知的名气相比,麦咖啡在中国连锁咖啡赛道的知名度显得有点微不足道。

虽然在中国麦咖啡的发展并不是很好,但麦咖啡在国外的发展中其实一直都是热门咖啡品牌。

独立国际策略研究员陈佳告诉壹览商业:在近二十年的发展中麦咖啡在美本土、欧洲等地麦咖啡都属于主力咖啡品牌,在这些地区中麦咖啡的影响力要远超过麦当劳旗下任何一款咖啡产品线。

深究背后原因,还是与咖啡文化早期在中国内地并不是主要饮食文化有关。麦咖啡进入中国内地的时间并不算晚,早在2009年时麦咖啡便进入了上海,但此时的国人对于咖啡并未形成消费心智,大多数人对于咖啡的认识还停留在速溶咖啡层面。相较于动辄20多元的手工咖啡,麦咖啡很难打开消费者的心。而当麦咖啡认识到这种现象后,麦咖啡开始以店中店的形式出现在麦当劳门店中,一是可以降低房租等成本,二来也可以通过麦当劳去培养消费者的品牌心智。

但是,随着中国经济持续发展瑞幸等咖啡品牌的发展让咖啡文化逐渐走进中国消费者心中,此前麦咖啡所采用的店中店却无法再适配当下咖啡赛道的发展。

一方面,相较于麦咖啡,人们进入门店之后首先认可的是麦当劳,而麦当劳的品牌光环往往会遮蔽掉麦咖啡的存在。

另一方面,虽然麦咖啡依靠麦当劳全国各地的门店中都可以进行盈利,但是作为饮品,麦咖啡很大程度上就像套餐里的可乐一样,只是饮料,只能够与麦当劳单品同时出现。这一点是麦咖啡迟迟无法像瑞幸库迪那样大规模开店的关键原因。

而此次香港地区改换菜单则很大程度上能为后续麦咖啡解决以上问题提供参考。因为这些问题的关键要点在于独立发展。而在中国二十多年的发展中,用户对于麦咖啡的品牌心智并未形成。无法形成品牌心智,与同类型品牌的竞争便无法占据优势。如果将麦咖啡的产品全面铺进香港地区250家麦当劳店铺中,这就意味着麦当劳可以通过此举来将麦咖啡铺进香港消费者的心中。如果反映良好,那么在未来中国内地市场中复刻此次动作也不是不可能。

再者,香港咖啡文化早已是香港饮食文化的重要一环,虽然内地消费者对于咖啡的产品心智已经有了很大进步,但是香港咖啡市场要更为成熟,如果此举在香港市场进展顺利,那在未来麦咖啡想靠此举进入内地市场便会轻而易举。

但是,虽然改换菜单一事有很多优势,但是其中的风险麦咖啡也不得不正视。

虽然,麦咖啡和麦当劳旗下的自制咖啡都属于麦咖啡,但是消费者对于二者熟悉度并不相同。

例如此次消息一出,众多香港市民在社交媒体上都直呼惋惜,对此前咖啡产品的留恋溢于言表。而麦咖啡究竟能否打入香港消费者的心还是一个未知数,如果不行,那就意味着不仅是麦咖啡的失败,同时也会为麦当劳自身的门店收入带来一定的影响。

最后,麦咖啡无法快速成长的关键原因在于缺乏品牌竞争力,像瑞幸咖啡的爆款单品、库迪低至8.8的价格优势、Manner主打的线下精品咖啡众多品牌都有自己的竞争优势,麦咖啡在这些品牌中的唯一一个亮点仅仅是麦当劳旗下咖啡而已,如果麦咖啡想要真正在未来咖啡赛道中占据一定地位,确立自身品牌特点才是麦咖啡未来需要发展的重点,否则麦咖啡在未来的竞争中很可能会沦为套餐饮料。