“文具刺客”动了谁的奶酪?

文|旗帜财经 玄青

一支洞洞铅笔售价近20元,一支米菲宝珠笔(水性圆珠笔)售价50元……新学期开启,不少家长在给孩子置办文具时纷纷感慨:躲过"雪糕刺客",却没躲过"文具刺客"!

近年来,随着一些文创、游戏、动画的风靡,其与文具联名的价值被商家看中,"文具+"出现了强烈的文化附加价值——消费者买的不是文具,是时尚、崇拜,更是一种刺激的体验。

01 凭什么敢说贵?

谁能想到,和文具产业最先接轨的不是科技教育,而是文创。如果你问一支中性笔凭什么溢价如此高,他们多半会回答你,"这可不是普通的笔,它印有宝可梦、哆啦A梦等知名动漫形象,还有全套奥特曼系列……"一些国外著名IP的联名,价格甚至高达三位数。

除了早期的文创策略,盲盒经济也在文具界占据一席之地。利用青少年强烈的好奇心,商家将学生比较感兴趣的知名漫画、小说、动漫等IP,与文具结合,整理成系列商品进行售卖。一个系列通常8至10款,并会设置1个抽中概率极低的"隐藏款"。这样会刺激孩子们为了买到喜欢的"隐藏款",不停购买。

在学生群体中,"潮流风"是一种集体心理暗示的成果,是巨大而持久的效仿效应。据悉,眼下"盲盒风"正在中小学生流行,"班里的同学几乎有四分之三在买这种盲盒笔,盲盒笔的价格大概在8到12元一支。"一名小学生在网上留言。

此前有媒体报道,一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款,连续买了20套,共计480支中性笔。上海市消保委曾调查访谈发现,中小学生大家课余时间谈论最多的话题中,盲盒(包括文具盲盒)的话题达到25%,仅次于"学习和考试成绩"。

此外,进口文具也一枝独秀,独占高价领地多年。在电商平台,一支日本进口的哈利·波特联名限定款自动铅笔售价为88元,一套共有4支;天堂马里奥进口联名款单支售价为99元;玛丽猫联名款单支为86元……业内人士指出,进口文具定价包含了关税、运费等,且"科技含量"确实比某些国内产品高,主导了高端市场,溢价也在情理之中。

02"刺客经济"的背后是产业内虚

近年来,"刺客经济"盛行,体现出新消费经济学强烈的"网红属性",即通过一系列的品牌策划,文化宣传、外部包装等手段,在同质化竞争激烈的市场,一出招便是"高手级"产品,并且迅速抓住人的眼球,非常符合z时代青年,追求高品质和多样性的产品以及新鲜感的体验。

根据CBNData2019年《Z世代圈层消费大报告》,我国Z世代(1995—2009年出生)人群每月可支配收入达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。虽然本届年轻人主打"节俭模式",但在文具等小而美的物件上依然热情高涨,再叠加未年人群体不理智消费特点,迎合了"刺客经济"发力点。

但这并不代表文具界"国货之光"崛起。

IBIS WORLD统计数据显示,2012年后,我国文具行业增速持续走低,2018年文具制造行业收入约170亿美元,同比增长3.96%,增速明显低于GDP增长。从"文具第一股"晨光股份最新的年报数据来看,2022年晨光实现营业收入199.96 亿元,同比增长13.6%,归母净利润12.82亿元,同比减少15.5%。主要是因为晨光文具于核心利润率即毛利率的降低。

随着二胎政策的开放,市场需求不断升温,但是为什么文具毛利率还在降低?因为,国产文具仍处于"大而不强"的状态。

我国8000多家文具生产企业,可以分为两类,分别是OEM制造(即原始设备制造商,是指由一家公司生产的产品,但以其他公司的品牌销售)和品牌制造。在OEM模式下,企业的利润主要来自于制造过程的增值,由于缺乏营销渠道和品牌影响力,议价能力不强;品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力,在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度,但营销网络较窄,一般通过经销商进行产品销售。

数据统计,国内上千家规模以上的文具生产企业中,90%的企业其销售额不到1千万,仅有晨光、齐心、得力、广博等几家能达到10亿量级。而在这90%的文具生产企业中,70%以上都在低端产品市场中厮杀。例如,在我们的圆珠笔中,90%的笔尖球珠来自进口,80%的墨水也要从日韩等国,笔尖球座体的生产设备更是全部从瑞士、日本等国进口。2017年,中国才攻克笔尖钢的难题,并制造出生产设备笔头机。试想,如果上游原材料大涨,将直接销薄产业利润。

此外,我国文具产业经过漫长的竞争、并购,并没有形成绝对优势和细分市场,处于"庞大又分散"状态。民生证券数据显示,2021年我国文具市场规模超过1300亿元。但根据中国制笔业协会的统计,90%的文具企业销售额都在1000万元以下。除得力、晨光、齐心等头部外,近70%的中小企业竞争激励,进一步倒逼市场翻新试水。

国产文具企业意识到,研发与渠道的弱势将阻碍其快速进入高端市场,再叠加电商薄利销售、无纸化办公等不利因素,不如曲线兴产,抓住青少年群体消费心理,从颜值、IP、盲盒等维度入手,来一场"文创"革命。

以书写工具为例,很多人会发现,晨光门店现在已经很难发现售价2元以下的笔,有门店最便宜的晨光中性笔售价为2.5元,但数元一支的盲盒笔不断花式上架。这必然带来毛利率的上升,数据显示,2018年到2022年,晨光书写工具的毛利率从34.83%增长到了39.59%,提高了近5个百分点。今年上半年,其毛利率更是逼近42%。

03"卷"乱未成年人消费市场

文具刺客虽然合了孩子们的意,但却凉了家长们的心。有家长称,开学文具费用高达3000元,看着是不起眼的小文具,花费着实不小。"如果不买,孩子会失望,打消了新学期的干劲。"有家长担心,孩子们正确的消费观尚未成型,高价文具利用了孩子"攀比、好奇、收集上瘾"等心理实施营销,没有正面引导作用,反而助长了其炫耀、假精致、负债透支等不良消费观。

"刺客经济"本身是一种有规律的经济现象,无功过之分,但运用到青少年消费领域,有点变味了。"业内人士认为,青少年消费市场本就充斥了诸多不成熟、不理智行为,偏离市场规律,价格调节失衡,一旦混入违背市场基本原理的交易现象,青少年很容易陷入价格欺诈、过度消费、"刚性需求"陷阱。

"文具刺客"就如同一个全新的青少年市场"奢侈品",必然引发消费决策及购买偏好的改变。长此以往,他们会认为,消费者高溢价购买本无需如此昂贵的产品是"合理且正确"的行为,否认"价格"中心说,模糊价值与效率。届时,我们又将如何培育、维系正常的消费经营市场?