即将降价?Model 3 的定价背后,藏着特斯拉的小心机

9 月 1 日,特斯拉 Model 3 焕新版正式上市,为这个发布了 7 年的老车型注入了新的活力。

但令人始料未及的是,Model 3 的起售价从原来的 23.19 万元,上涨到了 25.99 万元,长续航版本的售价更是来到了 29.59 万元。

这让人不禁生疑,幅度如此之大的价格上调是否合理?尤其是在竞争如此激烈的中国新能源市场,如此定价是否影响了终端销售?

现在距离新 Model 3 的发布,正好过去一周,我们不妨来试着探寻一下问题的答案。

Model 3 的价格,不是乱定的

整件事,要从焕新前的老款 Model 3 讲起。从数据上看,Model 3 在 9 月 1 日的焕新,对老款的销售造成了极大影响,

特斯拉 9 月第一周(8 月 28 日至 9 月 3 日)的交付量约为 11800,不仅季度环比下降 19%,与去年同期相比也下降了 27%。具体到车型,Model Y 是支撑特斯拉交付量的绝对主力,周交付过万,而改款前的 Model 3 仅有 1541 辆。

如果把时间拉长到整个 8 月,尽管 8.41 万辆月交付量有着同比 9.3%的增长,Model 3/Y 车型的交付量也较上个月增长了 30.9%,但背后真正的功臣仍是 Model Y,Model 3 的周交付量一直徘徊在 2000-3000 辆。

这些数据,指向一个不争的事实——焕新前的 Model 3 过得并不好受。

▲图片来自:中国证券报

直到 Model 3 全面焕新后,消费者的购车需求才真正得到了释放。

现在大家对于新 Model 3 的购买意愿还是很强的。

尽管对定价的质疑声不绝于耳,但一名特斯拉销售告诉董车会,Model 3 焕新版发布后,其销售难度要远小于新车发布前的 7-8 月,甚至有不少人直接通过官网下订。

可惜的是,由于 Model 3 焕新版暂未开启交付,无法通过数据量化其销售情况,但通过实地走访线下门店,仍然能够看到该车型销量向好的势头。

▲图片来自:路透社

但不可否认的是,新车的定价仍存在较大争议,对此马斯克「难辞其咎」。

无论是在年初的投资者日,还是在年中的股东大会,马斯克及其团队对外放出的信息都是:降低生产成本、降低车价。再加上特斯拉一贯的「降价作风」,消费者愈发期待一个「19 万元的 Model 3」。

但从销售层面来看,Model 3 焕新版出人意料的起步价,实际上有着它的商业合理性。

首先需要指明的是,25.99 万元,是 Model 3 焕新版的预售价格,而非最后定价。在 Model 3 的汽车预售协议中,特斯拉清楚写道:

因您最初下单时车辆处于预售阶段,预订的配置以及显示的价格均为预估,最终很可能出现变化。您同意最终的价格和配置以车辆正式上市后我司通知您确认的为准。

特斯拉为何要定一个过高的预售价格?是为了降低消费者预期,让最终定价更有冲击力吗?这也许会是原因之一,除此之外,诱使更多消费者转而购买起售价只贵了 4000 元的 Model Y,可能会是更深层次的原因。

目前,刚发布不久的 Model 3 仍处于产能爬坡的阶段,第四季度方能交付,因此在接下来的这一段时间里,特斯拉需要一个能够「独当一面」的 Model Y,来撑起三季度销量。

待特斯拉消化完 Model Y 的订单,新 Model 3 的产能平稳后,价格战的导火线将立即被引燃。

Model 3 准车主苏梅等的就是这一刻。

9 月 1 日,Model 3 焕新版公布预售价后,苏梅曾因价格过高而放弃过手中的订单,但销售对其表示可以重新下订,等新车正式发售后再作决定,「说不定价格会有惊喜呢?」

特斯拉,不只会降价

实际上,早就有不少车企嗅到了火药味。

新势力头部品牌的反应是最快的,在新 Model 3 发布之前,就有车企尝试通过降价来抢先一步收割市场。

上个月,蔚来宣布对部分库存车进行降价,作为 Model 3 竞争对手之一的 ET5 ,现车的降幅达到了 2.4 万元。理想则以保险补贴的形式优惠,视地区的不同,部分车型的优惠幅度在 1-1.5 万元。

9 月 1 日,Model 3 焕新版发布当天,蔚来又推出了价值约 1 万元的购车权益,包含换电体验券、1 年的 NOP+增强领航辅助的使用权等。小鹏也为 P7i 推出了限时购车优惠,最高可省 2.4 万元。后续,零跑也推出了降幅达 1 万元的价格补贴,企图守住自己本就不大的地盘。

回到 Model 3 这一产品本身,尽管特斯拉为其引入了新的设计和全新的交互,舒适性配置也有所增加,但高压架构、智能驾驶,以及车机智能化上的缺失, 使得 25.99 万元的 Model 3 在面对竞争对手时,整体竞争力稍显不足。

因此,价格优势仍将是 Model 3 提振销量的主要策略。

但与过去不同,如今的特斯拉不再是那个只会降价的特斯拉,他们现在很明白,消费者需要的不仅仅是一辆价格实惠的 Model 3。实际上,Model 3 已经悄然从一辆「性能钢炮」,变成了一辆「舒适的家」。

Model 3 焕新版不仅采用更为舒适的悬挂调教,甚至连轮胎也牺牲了性能,用更安静的米其林 E PRIMACY 取代了此前的 PS4,这也直接导致车辆的最高车速从 225km/h 大幅下滑至 200km/h。当然了,除了安静与舒适,还换来了更长的续航里程。

座舱内,新 Model 3 加入了吸入式前排座椅通风与多色氛围灯,特斯拉还追随「潮流」,为后排加入了一块 8 英寸的控制屏,同时具备娱乐功能。

你无法否认,更舒适、更具科技感的 Model 3 才是消费者更乐于接受的 Model 3,想要性能?再等等四季度发布的 Model 3 Performance 吧。

Model Y 的日子,还有多长?

也许是为了给新 Model 3 带货,特斯拉竟然破天荒地参加了近期举办的慕尼黑车展(IAA MOBILITY)。不过这家车企的展台依旧低调,是场馆中最小的展台之一,甚至比一些供应商的展台都要小。

▲图片来自:WSJ

虽然展台并没有多气派,但 Model 3 焕新版依旧成为了本届慕尼黑车展的焦点,现场那辆灰色的 Model 3,围着一圈又一圈的媒体。

也许是在忙着组织 YouTube 用户抢购新车,现场的工作人员并没有太多时间进行媒体接待,任何想要拍摄新车的媒体都需要提前预约。与这位「大明星」形成鲜明对比的是旁边的那辆基本无人问津的 Model Y,对于到场的海内外媒体来说,它只能是配角。

▲图片来自:每日经济新闻

但在特斯拉门店,却是另外一幅景象。

胡婷前两天刚订了一辆后轮驱动版的 Model Y,她在接受董车会采访时表示,自己在购车前从未考虑过 Model 3,只因她与丈夫刚刚迎来了一位家庭新成员。

对于胡婷这样的家庭用户来说,拥有足够大的空间往往是购车时的一项硬性指标,另一位 Model Y 准车主段翔也是如此,他称,除非是在「以前没有孩子的时候」,否则他不会购买 Model 3 —— 即便明知自己购买的新车已经落后一代。

而且段翔购买的还是长续航版本的 Model Y,售价与新 Model 3 的长续航版本处在同一水平。这要归功于 8 月初的那一次降价,彼时,长续航版的价格从 31.99 万元下调至 29.99 万元,降幅达 2 万元。

从特斯拉官网来看,这次价格调整的确大大推动了 Model Y 长续航版的销量,该车型的预计交付日期已经从原来的 2-6 周延长到了 6-8 周。

这意味着,特斯拉的计划奏效了。

可以预见的是,Model Y 的火爆,会一直持续到 Model 3 焕新版正式价格的出炉,在那以后,Model Y 将以新面貌示人。

▲新 Model Y 假想图,图片来自:X @LaMianDesign

*应受访者要求,文中人物均为化名。