暑期游掀起2023旅行新高潮，谁受益谁落寞？

文|奇偶派

七月的热潮，也完全挡不住憋了几年的国人旅游热情。

根据多家在线旅游平台发布的数据，近期，多地机场和火车站人流井喷。

美团数据显示，最近一周，机票火车票、景点门票订单量同比增长均超过100%。去哪儿数据更是显示，2023年暑期机票提前预订量已超过2019年同期七成，亲子相关景区预订量超2019年同期7倍。携程数据显示，暑运前5日国内机票订单达到历史新高，出境机票订单同比增长6倍，此外长线游成为暑期一大热点。

回顾刚刚过去的上半年，得益于经济回暖和促消费政策等各种利好因素的推动，旅游市场正在逐步回到正轨，在出行需求迎来全面释放之下，五一期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，比2019年同期增长19.09%，旅游行业期望持续向好。

然而，作为反映市场活跃度的两大指标，出游人数在不断突破的同时，消费总数的回归速度却明显要走弱不少。根据文旅部数据计算，今年端午假期，出行旅游的人群人均支出仅为352元，虽然创下2020年来的新高，但相比2019年同期的409.8元仍要低14.1%。

一边是洋溢的出行热情，一边是保守的消费意愿，现阶段对旅游市场影响最大的因素究竟有哪些？作为全年仅次于十一的第二大旅游旺季，暑期旅游行业会有怎样的表现？厄尔尼诺来袭，极端高温的狂飙会给旅游业带来何种影响？各大OTA（Online Travel Agency，在线旅游）平台又做了哪些布局？

2023，多元又简化的旅行新趋势

刚刚过去的上半年，旅游市场已经提前复苏，并在五一期间显示出火热的迹象。

进入2023年伊始，三年来的旅游市场终于迎来强力反弹阶段。在流量催化下，不同特色引领着的各式各样的旅游形式乘上风口。

2020年12月，时值伊犁州文旅局副局长贺娇龙一袭红衣身骑白马的视频在网络上爆红，随即将伊犁旅游业带入了一段时间的兴盛时期，自那以后，各地文旅局长就开始了争相拥抱短视频浪潮，从白衣飘飘的侠客到科幻故事的主角，从对酒当歌的诗人到凌落凡间的仙子，歌舞、脱口秀、话剧……花式翻飞，竞相绽放。

抖音数据显示，今年，由文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论和分享也以百万计。

而在年轻人群体之中，寺庙游热了起来，据悉，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%；从2月起，预订寺庙相关景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

以年轻人为主力军的不止寺庙游，"特种兵旅游"也成为一大热门主题，通过对速度、成本的极力追逐，这种激进的旅行方式在后疫情时期迅速抓住了人们对于性价比的追求，在社交媒体的助推之下，各式各样的特种兵旅游视频轰炸短时间内拉动年轻人的效仿。

除此之外，还有被淄博烧烤带火的"进淄赶烤"和被各大歌手带起的"演唱会旅游"，前者直接形成了社会范围内的全民讨论，对低线城市如何拉动旅游经济增长提出了一个范式。周杰伦开演唱会的四天里，海口直接赚得了9.76亿元的旅游收入，效应非凡。

这个半年，压了三年的旅行行业弹簧，正在迎来强力复苏，且延展出和前些年完全不一样的旅行行业态势，多元又简化。

进入到下半年，在旅游市场的带动下，代表长线旅行需求的航运、铁路也已全面反超疫情前水平。

携程旗下的FlightAI数据显示，暑运前五日，国内机场客运量近900万，较2019年同期增长近14%；国内、出境订单机票含税均价较2019年同期分别增长21%、22%。据国铁集团数据显示，7月1日至8月31日，全国铁路预计发送旅客7.6 亿人次，日均发送1200万人次以上，较2019年同期时增长3个多百分点。部分国内目的地热度飙升，北京机场航班量恢复率更是达到125.0%。

暑期旅游需求的增长也拉高了机票价格。在去哪儿平台上，飞往西双版纳、西安、泉州、厦门、揭阳、郑州等城市的机票价格较2019年增长了二至三成，热门目的地中，北京和上海增长两成，天津、青岛、昆明、长沙增长15%。

鉴于服务类消费具备N型复苏特征，因此，在五一有所复苏，端午又稍显沉寂之后，暑期有望成为旅游市场迎来新一轮高景气周期的起点。而为了抓住这个档口，诸多OTA旅游平台也是各显神通。

7月17日，携程集团发布大模型产品携程问道，将今年席卷全球的AIGC旋风带到了旅游市场。

作为旅游垂类大模型产品，携程问道筛选了200亿高质量非结构性旅游数据，同时在智能算法基础上，对酒店、景点、行程常用主题推荐进行人工校验并形成了"携程口碑榜"，在能智能推荐的同时，行程口碑榜将用户一次出行的决策时长从9小时缩短至6.6小时，提升了27%，目的地口碑榜和景点口碑榜则预计覆盖超过30%的行前灵感需求。

在亲子游热潮带动下，途牛新近推出的"知书达理特色亲子营-昆明大理丽江6日游""研学敦煌6日游""内蒙古童趣大冒险5日游""探索文学脚步-南京扬州苏州6日游"等暑期研学游产品也持续走俏。

具体到资本市场，随着众多社会服务行业上市公司陆续披露2023年中期业绩预告，自然景区板块业绩改善突出，九华旅游、黄山旅游、长白山、丽江股份等归母净利润较上年同期扭亏为盈，较2019年分别增长33%、37%、33%、94%，峨眉山A甚至提升287%。景区板块，人工景区中青旅、大连圣亚业绩较上年同期扭亏为盈，归母净利润分别恢复到2019年同期的80%、200~300%。

图源：东方财富

随着旺季来临，消费潜能的加速释放，暑期旅游市场有望迎来持续修复。

暑期亲子游强势回归

但传统OTA平台被遗忘了？

尽管在宏观面，旅行行业正处于整体多元回归的大潮，但不容置喙的是，主观意愿依然占据着决定地位，毕竟归根结底，"人"才是决定出行与否的绝对主体。

一直以来，亲子游都是暑期旅游的一大主力军。

正值部分毕业生们结束升学考试，学生们迎来暑假，七到八月是许多家长为带着孩子出去领略风光特意选择的大好时光。显然，亲子游的火热度与整体旅游市场明显呈正相关关系，可以说，对亲子游情况深入了解有助于我们对暑期游进行预期研判。

"我会带孩子出去"，王丹的一对双胞胎孩子刚刚小升初结束，新学期将踏入初中校园，"‘读万卷书不如行万里路’嘛，想带他们去看看很多不一样的东西和风景"。

在谈到目的地的选择时，王丹表示，会让两个孩子先选一个自己想去的地方，然后她再根据语文课本里的庐山，井冈山等地方选取一个，这样既让孩子开心到，又可以学到一些知识便于下学期的学习。"我们基本都会选择自驾游，比较方便，而且时间充裕的话可以去远一点的地方，时间不足可能就在周边玩玩，如果太热可能就去凉快一点的地方，不然出去也是睡觉"。

相比于王丹，李芳对目的地的选择显然更加确定一些，"暑假去北京，让孩子长长见识，如果太热了，就不去了，去找个室内场所玩玩"。"我们今年打算出去玩两次，预算在一万五以内吧，不过前提得时间允许"。提到出去旅游的目的时，李芳表示，除了让孩子放松放松以外，也放松放松自己，"这三年没出去，也算是对自己的一个补偿吧"。

而对于出行交通和购票最常用的平台，王丹选择了美团，李芳则选择了美团或者抖音，"美团用惯了，上面可以买高铁票也可以买景区门票，比较方便"，而至于选择抖音，李芳坦言是看中了价格，"抖音上很多团购价格很便宜，在上面买一些票能省不少"。

传统的几大在线旅行平台，似乎在淡出大众的旅行平台选择。

据同程旅行的报告显示，今年暑期客流高峰将出现在三个时间段，其中两个高峰期在正值中小学放假的7月2日前后和开学的9月3日前后，机票预订数据也显示，今年暑期亲子和学生两大客群提前7天以上订票的比例分别为24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。而在途牛预订暑期出游的用户中，亲子游出游人次占比达到了58%。

事实上，即使是与2020年前对比，今年的亲子游数据也不落下风。

来自同程旅行的出行大数据显示，2023年暑期民航、铁路旅客的亲子客群占比（含1-17岁未成年人旅客的订单比例）分别将达到10%和8%，均将超过2019年同期。去哪儿平台数据显示，暑期亲子游产品订单占比接近四成，同比 2019 年增长 1.6 倍；研学游产品销量也环比上月增长 4 倍。

"亲近自然"、"循迹访古"、"红色旅游"……随着越来越丰富的主题被相继推出，越来越多的旅游企业和景区都推出了专门针对亲子家庭的产品和服务，市场需求不断增加。事实上，长期来看，随着社会发展和人们生活水平的提高，家庭对于亲子旅游的需求仍会增加，亲子游赛道发展将呈积极向好趋势。

亲子客群的全面回归，不仅是暑期游的风向标，也将给在三年期间蒙上一层阴霾的旅游市场注入一针强心剂。

厄尔尼诺高温下

避暑游迎来高峰？

除了亲子游，今年遭遇厄尔尼诺气候现象的北半球，或许将迎来避暑游的高峰期。

近期，多国国家气候中心纷纷做出厄尔尼诺状态或将到来的预警。厄尔尼诺是东太平洋海水每隔数年异常升温的自然现象，每当较强的厄尔尼诺出现后，全球都将出现气候异常和极端天气爆发的情况。

7月3日，地表平均气温达到17.01℃，超过此前最热的2016年8月的16.92℃，创下1979年开始统计以来的最高纪录，紧接着的7月4日，地表平均气温就继续攀升至17.18℃，7月6日，地表平均气温又升高到17.23℃，"XX年来最热的一天"的记录接连被刷新。《明镜》周刊直言"2023 年可能是全球有记录以来最热的一年"。

具体到国内，今年入汛以来，北京平均气温为1961年以来历史同期最高。华北、黄淮、西南、华南部分地区高温极端性强。华北、黄淮地区共有126个国家站达到或超过极端高温阈值.6月中旬以来京津冀最高气温达 38℃-41℃。国家气候中心预计整个7月份，全国大部地区气温接近常年同期到偏高，多数地区偏高1～2℃。

如此高温，催生了避暑需求。而经过十年培育，作为一个市场容量达到1.2-1.5万亿元的综合产业，避暑旅游经济已完成了概念导入期，正步入政策促进和商业实践新阶段。

事实上，即使在"不那么热"的2022年，市场的避暑出游热情也从未受到挑战。根据携程《2022 年暑期旅游市场趋势报告》，三亚、万宁、青岛等热门海滨目的地酒店订单量同比 2019 年同期提高 34%，依山傍水的避暑胜地酒店订单量同比 2019 年同期上涨27%。

今年，随着温度的"史诗级"升高，自端午期间开始，"避暑游"的热度就逐渐显现。在携程平台上，"避暑游"相关词条搜索热度就已环比上升50%，飞猪平台的海岛游预订量同比增长超过56%。

到了暑期，以"晚七点"为代表的暑期经济亮点频现，美团、大众点评数据显示，暑期以来，"夜游""夜市"搜索量较去年同期增长约80%，大众点评相关的攻略笔记同比增长160%。以堂食餐饮、休闲娱乐等为代表的生活服务品类在"晚七点"迎来全天消费最高峰。

而以山岳避暑、海滨避暑、高原避暑、草原避暑为主要类型，我国也已培育了一批市场广泛认可的避暑旅游目的地。以长白山景区为例，地处温带大陆性山地气候，夏季日间平均气温为 22℃，长白山景区无疑是天然的避暑胜地，而随着如飞越长白山、溯溪而行、森林穿越等休闲旅游产品的推出，多元化避暑项目的选择势必也将吸引到更多游客。

地处云贵高原，海拔较高的丽江，最热夏季平均气温为 18.1℃-25.7℃，过去几年，云南省内高铁网络仍在逐步加密，高速公路、机场等基础设施建设得到进一步完善，交通改善的红利有望迎来强势释放，也有可能给云南各地带来更多客流、提高客单价。

高温的炙烤，似乎也正在将旅游业"催熟"中。

作为虹吸效应显著的产业，旅游业可以带动的消费收入一定程度上反映了社会的"钱包"的丰润度。

近一年，在大小长假的统计数据里，"游客多了，总体旅游收入少了"的现象一度困扰着旅游业。然而随着近期一系列政策落地提振市场情绪，同时预期未来半年政策有望持续落地，市场的中期预期正在逐步回归中性。

在高度的市场活跃度支撑和更加有力的政策支持下，上到旅游赛道、产品、平台，下到受众，都处于一个收缩后的拓展期中。无论是消费者主观意愿，还是客观气候因素，在变化的环境之下，创新动能的积聚，都有望推动旅游产业景气度回归。

底端已经历经平稳构筑的旅游市场，正在重新出发，在消费大环境亟待振作的背景下，重启着人们的信心，安宁着大家的心灵。

参考资料：

1.《暑期旅游热度攀升近一倍飞猪"益起寻美"落地研学游宝藏目的地广西巴马》——中国日报网

2.《社会服务双周专题：极端高温天气频发，避暑旅游市场欣欣向荣》——信达证券

3.《【山证社服】行业周报（20230710-20230716）：旅游市场全面回暖，多家公司中报业绩预喜》——山西证券研究所

4.《旅游业加速进入全面复苏新通道》——广州日报客户端