中式霸总征服国际舞台,谁将成为出海的真金短剧?

善良贫穷女儿为借钱给妈妈治病,找到入赘豪门的父亲家,不料遇到狠毒继母与坏姐姐,想让她代替姐姐嫁给黑社会家族入狱的儿子,女主嫁过去发现,声名狼藉的纨绔老公竟是短短三年里横扫硅谷、黑白通吃的BM公司的创始人......

以上引人入胜的桥段出自北美最热门短剧之一《我的亿万富翁丈夫的双活》(The Double Life of My Billionaire Husband)第一集,播放平台ReelShort为中文在线旗下枫叶互动(Crazy Maple Studio)2022年8月推出的海外短剧平台。凭借这款APP,中文在线股价在过去一个多月最高实现两倍增长,回落之后仍相较10月中下旬翻番。

国内短剧市场流水过亿的造富神话犹在耳畔,“霸总”文化,已经换上白人面孔,出海收割新观众。仅半年时间,国内的短剧、网文平台,以及长视频平台,长、短剧制作方都躬身入局。

但同时,不少海外科技媒体对中式霸总文化在北美娱乐市场的猛攻持审慎怀疑态度,称ReelShort为“翻版Quibi”,与ReelShort相似,Quibi提供较短视频娱乐内容服务,采用付费订阅制,冲击Netflix市场,但仅存在了六个月,就被宣告“彻底死亡”。

ReelShort们面临的显然不是一场简单的海外淘金赛,而是一场本土化的战役——靠资金和敏锐度入局,凭本土化站稳脚跟,最终可能还是大平台收割。短剧出海,正在重走国内短剧和游戏出海的路。不同的是,短剧海外市场还在初期,虽远未到存量阶段,但短剧行业之“快”注入骨血,格局或许一两年内就能初见分晓。

图源:截自ReelShort首页真假淘金热

据美国科技媒体TechCrunch报道,截至11月17日,ReelShort在iOS和Android上的下载量已超1100万次,并已产生2200万美元的净收入。在“双十一 ”期间,ReelShort一度成为美国排名第二、娱乐榜排名第一的应用程序。

另据SensorTower数据显示,今年7月ReelShort开始大规模买量,通过Meta系主攻欧美市场。当月在GooglePlay和App Store的总下载量达190万次,月流水达600万美元,这一数据几乎与Netflix的月收益相当,Reelshort的制作成本和体量,却远远小于Netflix。

海外市场看似一片蓝海,但门槛并不低。“短剧出海,有不了解海外市场、用户喜好、文化差异以及海外本土化表达方式等一系列问题。这些问题都需要前期试水,甚至试错。需要有坚定的出海决心和资金、团队的支持,以及面对亏损仍能坚持走下去的毅力。”九州文化海外业务负责人刘金龙称。

跨境视频拍摄平台出海拍在海外承制短剧,该公司短剧业务负责人Teemo将目前加入这一轮出海竞赛的公司分为三类,第一类出自上一批网文出海公司,如中文在线与ReelShort、新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV。

图源:AppGrowing

以ReelShort为例,中文在线早在2017年就验证了移植霸总内容的可行性。当时,枫叶互动推出面向女性的互动叙事类游戏Chapters Interactive Stories,游戏卖点是顶级浪漫、契约婚姻、阿尔法狼等情节,ReelShort短剧类目几乎由此移植而来。中文在线曾在深交所互动平台表示,这款游戏在全球多个国家的冒险类游戏领域排名领先,积累了大量的女性向内容和用户及运营能力。

第二类是国内头部短剧制作与发行平台,如九州文化和点众科技,后者在今年4月上线了DramaBox,前者则在9月推出分别面向港澳台地区的99TV和面向全球观众的ShortTV。刘金龙介绍,ShortTV的英语自制剧9月至今,ShortTV的英语自制剧9月上线至今,目前海外用户总规模近500万,MAU150万左右。市场覆盖欧美、澳大利亚和东南亚等地区。11月底,Short TV在美国的iOS应用商店下载量一度超过ReelShort。

刘金龙认为,九州熟悉版权、自制、合制、付费投放、官方发行等内容形态,海外编剧团队均为编导、影视文学等相关专业人才。同时,九州投流团队“对流量和内容的理解非常深刻”,这些都是九州海外短剧的优势。

他介绍,现在99TV平均每天上线一部翻译短剧,使用公司研发的AIGC系统,可以自动生成字幕,批量化生产。同时九州也开发原创短剧,用国外场景和演员拍摄国内优秀剧本。

Teemo总结称,这两类公司前者有出海经验,本土制作、拍摄资源充足,熟悉用户喜好;后者能凭翻译短剧快速起量,同时短剧制作经验足,有预算投入原创短剧,一旦APP“装填”起来,能迅速占领市场。

第三类是观望和测试中的团队,努力拉投资,占这一波出海竞赛的大多数。Teemo介绍,目前一部原创短剧成本约15万美元,10部成本就在1000万人民币以上了,“不是所有平台都愿意冒这个险”。

出海拍为一家国内头部网文平台制作短剧,这家公司目前步伐也相对谨慎,只将小说部分精华部分拍摄为短剧,测试市场接受度。更多有意向的客户还停留在剧本评估阶段。

长信传媒曾打造《绝代双骄》《灵魂摆渡》等热播剧,《女神酒店》系列短剧,公司2020年在新加坡新交所主办上市。长信传媒总裁助理、短剧业务负责人伍德透露,公司在印尼雅加达和马来西亚新山分别有6000和3000多平方的拍摄基地,都已投入短剧拍摄。

今年年中,长信新马团队接到不少国内小程序剧平台方的制作邀约,海外短剧业务上,长信一方面是为国内平台承制短剧,同时自身也在探索出海短剧,但考虑到短剧的重头在投流,加上本地化的难题,尚未有大动作。

本土化关隘

Tiktok发布的短剧出海营销报告显示,美国是短剧出海的首选地区,英、加、澳英语地区为第二选择,在东南亚,泰国是投放最密集的地区。

海外广阔的付费市场,吸引国内短剧玩家赴海外淘金。伍德介绍,海外市场优于大陆的关键就在于付费习惯被Netflix等“训练”得特别好,此外还有订阅制、打赏和商务合作等玩法。伍德说,“北美市场已经被成功验证了,客单价非常高。”

“据九州海外市场充值数据显示,东南亚人口基数大但是付费能力相对较差,美国的付费能力最强,(中国)台湾市场小,但是对短剧的接受度高付费能力强,留存好。”刘金龙总结道。

中东被视为另一大付费潜力市场。仰仗石油资源,中东国家向来以富庶著称。中国游戏、电商企业如SHEIN、阿里速卖通、腾讯手游PUBG等都曾来此掘金。“现在它的娱乐消费也上来了,”伍德说,“他们就专门瞄准这种客单价高的国家。”

伊斯兰教是中东地区主导宗教信仰,伍德称,朋友圈不少有志于短剧出海的公司正在筹备穆斯林相关题材短剧,因为不光中东,马来西亚、印度尼西亚也是穆斯林国家,市场不小。

原创短剧本土化是扎根海外市场的关隘。“由于文化差异,直接海外演职团队拍摄的短剧更符合本土化特征,海外用户更容易接受及买单。但弊端是制作周期长,无法批量生产,所以目前九州翻译和原创两种模式都有。”刘金龙解释道。

“做出海短剧的时候,需要在短剧故事中植入符合当地文化的元素,“刘金龙举例称,比如《职场升职记》这部短剧,在国内很火,但是国外观众看不懂,他们不理解职场霸凌的情节,他们认为被职场霸凌可以报警。

偏离语境是另一重问题。中文剧本里的“你这人怎么这样?”在海外短剧就要改成“你这样做不对”。刘金龙称,“中国是高语境文化,而欧美是低语境文化。中国很多以物喻人、代指、潜台词等表达方式,需要从深层语境去理解,比如红楼梦有很多隐喻,写这件事但不直接写它。在西方思维里,这些很难理解,表达会更直接一些。”

出海拍的方法是找当地编剧“过”一次剧本。Teemo表示,现在大多数原创短剧,国内公司会先做一轮翻译和本地化,做成英文剧本,但“不管国内编剧调整多少次,都要由当地编剧再润色一次。

九州则收到来自国内外不少制作团队的橄榄枝。“我们有乘风计划、也有主动找来的团队合作方、挖掘渠道很多。”刘金龙介绍,九州今年11月公布“乘风计划”第一期竖屏美剧合作规则,吸引50家项目竞争7个项目,参赛人员以在海外做电影的华人为主,合作模式从以前的单点对接,改为公开竞标,以保障透明度和成片质量。

“按短剧的节奏,现在写的最好的还是中国人,”Teemo解释,“短剧每一集都需要有钩子把人吊住,但是北美那边他们编剧没办法理解,为什么隔一两集就要设置这个东西?北美的编剧思维还是更偏长剧。”

投流也是海外短剧必修课。Teemo和伍德均表示,短剧投流集中于TikTok、谷歌、Meta等平台,“它们玩法和国内不太一样”。投入成本、算法优化,需要当地团队支撑,“那些公司现在扎堆过去,他们肯定也面临这些问题。”

九州投流未遇到太大摩擦,刘金龙称,国内积累的经验对国外有很大的帮助,九州选择的渠道中TikTok占据一半,其次是Meta(Facebook)、谷歌等,但“考虑到30%的通道费,ROI要超过1.3以上才能盈利”。

支付渠道及回款速度是另一大问题。伍德解释,海外短剧付费效率没有国内高。国内观众短剧付费一般支付宝、微信便捷支付,抖音快手也有抖币快币,而海外观众付费需要用信用卡、银行卡。

更棘手的问题在结算上,Teemo称,不同于国内小程序的隔天结算,国外APP账期更久,IOS和谷歌扣取30%通道费后,平台方一个月后才能拿到剩余70%的付费收入,“这对体量小的铺开型(团队)影响比较大。”

此外,国内短剧主要依附小程序,可以做到一键无感跳转。但海外没有小程序生态,用户下载App后留存也是新的问题。包括TechCrunch在内的外媒将ReelShort与“史上最短命”的流媒体平台Quibi放在一起比较,认为一时的下载量和付费收入,并不能证明Reelshort在娱乐领域的地位,用户能否留存才是关键。

重走游戏出海路,大平台收割一切?

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,短剧出海正在重走游戏出海的路。

一方面是已经敲响的监管警钟。11月18日,《黑莲花上位手册》上线后遭全网下架,并禁止商业化投流。三天后,微信、快手、抖音相继发布下架这部剧的公告,公告指出这部短剧“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念,破坏平台良好生态”。

《黑莲花》上线前日,广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作,并公布针对网络微短剧治理的七大举措,要求加大违规网络微短剧处置和曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制。

张毅称,短剧和游戏行业的监管部门略有区别,但前者未来的规范措施和资质要求会与后者基本对齐。行业监管加强,游戏公司出海,这是短剧行业可以借鉴的路径。

另一方面是国内日渐饱和的市场环境。在刘金龙看来,国内短剧市场经过几年的高速发展期,现已趋于稳定饱和。海外短剧的现状是国内短剧的曾经。海外市场正处于起步阶段,海外短剧在重走国内短剧早期走过的路。

国内短剧正在朝精品化和垂直细分发展。柠萌、长信、华策,甚至王晶、陈思诚、饶晓志均下场,其工业化、类型化和风格化特征愈发明显,已经在挖掘差异化受众。比如长信的《女神酒店》《大唐来的苏无名》等,均为悬疑奇幻;柠萌《二十九》《流量背后》则专注女性市场,服化道、演员均为长剧水准。

而海外短剧远未到存量市场。Teemo判断,现在是初级的加码阶段,未来一年是海外短剧的爆发期,头部攻占市场的动作会越来越多。伍德认为,效率是市场竞争的关键,“效率高,就意味着成本可控。”

海外短剧也出现细分趋势。尽管整体上内核是女频霸总,但包装各异。北美偏爱狼人、吸血鬼、复仇、丧尸,中东、印尼是穆斯林题材潜在市场,甜宠、豪门恩怨是优势类型,泰国则流行虐恋、言情......

变动可能来自TikTok、快手,甚至国外流媒体平台的短剧动作。Teemo认为,一旦TikTok、快手或者Netflix上线“短剧板块”,市场格局可能发生很大变化,不排除头部平台收割小平台的可能。“如果这一两年内现在这些公司前期投入不大,或者没有抢到很多用户,后面也抢不到市场了。”

作为国内短剧竞逐赛的头部玩家,九州打算进一步拓展市场,刘金龙透露,九州现在业务重点是英语市场,后续“凡是人口过亿的语言市场”,比如西班牙语、日语、阿拉伯语,九州都计划开拓短剧业务。此外,公司还希望能搭建一套海外短剧的制作发行体系,规范剧本、发行流程。

在张毅看来,垂直性的短剧平台和综合性的短视频平台,将是这场海外淘金的有力竞逐者。已经出海的长视频平台、WeChat和搜索引擎则可能是短剧内容的承接平台。

他认为,出海是国内短剧产业一场值得期待的商业探索,有广泛的市场需求。“这与人性有关,与在哪个国家无关”。 枫叶互动CEO贾毅也曾解答霸总出海的可行性,“为什么中国和美国都有玛丽苏?因为人性的底层是相通的。社会上真正幸福的女性太少了,她们的情感诉求不被满足,而Chapters用讲故事的方式满足了这种诉求。”