香飘飘迈出家族化之路

斑马消费 陈晓京

看来,香飘飘的问题,还真不是家里几个人开几场家庭会议就能解决了。

上周,公司创始人、董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理职务,担任的其他公司职务保持不变。

随后,公司于12月21日召开董事会,同意聘任杨冬云为总经理(总裁),就此,香飘飘的高管层中,终于迎来了一个“空降兵”。

杨冬云是谁?作为香飘飘破除家族化的标志性人物,他真能带领这杯奶茶冲破瓶颈,重现荣光?

空降总经理

如果一家企业存在的问题始终无解,就要考虑是不是人有问题了。

香飘飘创始人、董事长兼总经理蒋建琪,终于想到,要给自己挪个位置了。上周,他向公司提交书面辞职报告,申请辞去总经理一职,其他职务保持不变。

很快,公司召开董事会,决定聘任杨冬云为公司总经理(总裁),全面负责日常经营。

杨冬云是谁?为何受到蒋建琪如此器重?

个人简历显示,杨冬云1971年出生,本科学历。曾在日化、内衣、文具、酒店、快消等多个领域的企业任职。

他的职业生涯起步于宝洁,曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监;随后,跳槽到做内衣的黛安芬集团,任中国区副总经理、总经理。

在黛安芬中国历练数年,他又跨入文具行业,担任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁。

随着国内连锁快捷酒店潮起,他又转道酒店行业,做起了速8酒店高级副总裁。

不过,他没有将速8酒店当做职业生涯的最后一站。而是再一次跨界到快消行业,担任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事。据媒体报道,在白象任职期间,杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广,并将其打造成爆款。

杨冬云的最后一条个人履历,是担任上市公司健康元总裁。任职时间为2015年1月-2018年8月。

财务数据显示,在其担任总裁期间,健康元经营总体保持稳定增长。

当时,杨冬云的年薪酬在200万元左右,离任时,还拿着通过股权激励获得的300余万股健康元股票。按该公司当时的股价计,身价也是数千万。

单从高管薪酬上来看,香飘飘的确很难吸引高层次的外部职业经理人。2022年度,公司薪酬最高的高管,年薪也不到60万。

招揽并留下杨冬云,香飘飘可能要在薪酬上单独给他开一个口子,或者通过其他方式进行激励。

家族化

杨冬云能给香飘飘带来什么,短期内还看不出来。不过,投资者显然认为,公司早就该跨出人才引进这一步了。

22日,在大盘一片凶险的情况下,香飘飘受“换将”消息刺激,抢得了一个涨停板。

自2005年香飘飘创立以来,蒋建琪一直是董事长、总经理一肩挑。他不仅创立了香飘飘这个品牌,更是在中国创造了冲泡奶茶这一品类。

蒋建琪,浙江湖州人。自古南浔出富商,清朝时期,南浔刘、张、庞、顾四大家族曾富可敌国。这座江南水乡,一直充溢着浓浓的商业氛围。

蒋建琪早年间并不从商,学校毕业后,进入铁路部门捧了一个“铁饭碗”。

如果不是家里的蛋糕店濒临倒闭,他可能还不会动下海的念头。

刚回家接手生意,蒋建琪身体里的商业基因就被激发了出来。改坐商为行商,并主动出击寻求新商机。他通过和科研机构合作,推出棒棒冰这一产品,年销售额达到几千万,完成了资本的原始积累。

为了解决棒棒冰的季节性问题,他在街边的奶茶店找到了灵感,再联合食品研究所,研发出了冲泡类奶茶,才有了香飘飘。

2017年,蒋建琪将香飘飘(603711.SH)送上上交所主板,成为“奶茶第一股”,也是一家家族化氛围浓重的上市公司。

截至今年9月末,蒋建琪直接持有香飘飘55.44%股权,为控股股东;其胞弟蒋建斌为第二大股东,持股8.76%;其妻、女陆家华、蒋晓莹直接持股7.01%和4.38%,分列第三和第五大股东;第四大股东志周合道持有上市公司6.08%股权,该有限合伙企业的出资人也是蒋建琪和陆家华。

实际控制人家族不仅持股集中,且人人在公司身居高位。

蒋建琪董事长兼总经理;蒋建斌为副董事长;陆家华、蒋晓莹均为董事,在公司6名非独立董事中占据四席。另外两名非独立董事,分别为副总经理杨静和董秘邹勇坚,他们也都是在香飘飘服务十年以上的“老人”。

外界普遍认为,杨冬云空降香飘飘担任总经理,可以看作该公司正在破家族化的一个标志。

如何破局

曾几何时,冲一杯热腾腾的香飘飘喝下去,的确暖身还暖心。

掌握了这一细分品类的先发优势,香飘飘得以始终稳坐冲泡类奶茶领头羊的位置。

2005年,第一杯香飘飘问世,2008年,累计卖出3亿杯,杯子可绕地球一圈。如今,这一数字已变成了40圈+。

优乐美、香约们打不赢香飘飘,但现制奶茶可以。

近几年,现制奶茶品牌在资本的助推下,全国各地跑马圈地,门店鳞次栉比。无论是口感还是消费体验,都远超冲泡奶茶。

可以问问身边的年轻人,还有多少人愿意喝香飘飘。

受此影响,香飘飘冲泡类产品的市场被挤压,受众集中在下沉市场和蓝领人群。

2019年,是香飘飘的营收巅峰期,达到39.78亿元,已一只手摸到了40亿的门槛。随后几年,持续下滑,2022年,已萎缩至31.28亿元。

今年以来,公司市场有所恢复,前三季度,营业收入同比增长29.31%至19.79亿元,但盈利能力依旧羸弱。归母净利润348.4万元,聊胜于无;扣非净利润亏损4025万元。

当年,蒋建琪用冲泡奶茶解决了棒棒冰的季节性问题,可再一次跳入了另一个季节性陷阱中。夏天,的确很少有人能接受开水冲泡的奶茶。

公司也很早就意识到了这一问题,上市当年,就通过Meco果汁茶切入即饮市场。该产品口味和包装都有一定创意,很快获得了阶段性成功。

短短两年时间,香飘飘就通过Meco果汁茶等产品,收获了一个10亿元规模的即饮业务板块。

谁知,市场环境突变,斩断了香飘飘的增长之路,即饮业务一再下滑。

今年,市场环境终于有所好转,香飘飘迎来了修复性增长。前三季度,冲泡类收入同比增长25.74%至12.10亿元;即饮类实现收入7.43亿元,同比增长37.68%。

从财报数据来看,为了实现这一增长,香飘飘也付出了巨大的代价。今年1-9月,公司共计投入销售费用5.75亿元,比上年同期的3.92亿元,增长了46.68%。

对于冲泡类业务,香飘飘内部以“修复”为主,希望通过两年时间,恢复到过去的水平。公司将更多的资源,投入到即饮业务中,毕竟,这一市场,有着更大的容量。当然,竞争也更加激烈。

为了增强市场竞争力,香飘飘即饮业务的毛利率持续走低,2022年仅为11.68%,远低于冲泡类40.65%的毛利率,拉低了公司整体盈利水平。

现阶段,香飘飘即饮业务仍在亏本冲规模,至于何时实现盈亏平衡,公司“暂不明晰,尚待观察”。

杨冬云进入香飘飘,全面掌控日常经营,能否带领公司在即饮市场破局,也将是他能否立足并长久留下的关键。