短视频如何将一段BGM转化为音乐行业的完整生态?

作者|豆芽

从唱片时代、到流媒体时代,再到短视频时代,音乐行业一直面临着变革与挑战。

在今天,短视频渗透生活方方面面的同时,也重塑了音乐行业的各个环节、改变了大众消费音乐的习惯,行业固有的宣推逻辑、变现路径、内容创作被打破。曾掌握在头部公司手中“定义好歌”的权力,如今成为了千万人选择、互动的结果,爆款音乐正在以一种视频化、全民参与的方式被推出。

这无疑为行业带来了无数可能,但也将其置于新的挑战中。最显著的矛盾在于,音乐内容大爆发、创作者层出不穷的当下,出圈反而变得更难。

酒香也怕巷子深的时代,如何让好的音乐内容和优秀的音乐人被看到?

12月21日,“2023年抖音看见音乐计划”活动盛典在广州举行。作为本次活动的音乐合伙人,Tizzy.T、徐佳莹、吴青峰分别带来精彩舞台,《一样的月光》引发全场大合唱,《棕发少女》将现场氛围推向高潮。

Tizzy.T、徐佳莹、吴青峰在2023看见音乐盛典现场表演

现场也不乏热门乐队和年轻新声,回春丹、卡西恩Cacien、王OK、李天责等音乐人也带来了高品质的作品和现场表演。

盛典最受期待、最令人瞩目的环节还是颁奖典礼。作为业内有影响力的IP,“2023抖音看见音乐计划”自开启报名就吸引了无数厂牌、唱片公司、音乐人的关注,今年共有15700+位音乐人带着3万+首音乐作品参与。

最终,《兜兜转转》《525》《十二月的奇迹》等作品进入Top10歌曲。此外,典礼现场还公布了人气音乐人、宝藏音乐人、优质好声音、年度影响力歌曲、年度杰出宣发伙伴、年度优质版权合作方的获奖结果。

据了解,“2023抖音看见音乐计划”由中国音像与数字出版协会数字音乐工作委员会指导,旨在发掘优质原创作品,提升对原创音乐和音乐人的支持。而“看见音乐计划”早在2018就由抖音推出,五年来,该计划已经助力12万首歌曲被看见200亿次。

回到短视频时代优秀作品及音乐人出圈难的问题,诸如“看见音乐计划”等具体的扶持手段,确实为行业输送了不少新鲜血液。但长期来看,要想真正解决这一问题,需要更系统、更高效、更创新的宣推模式。作为国内最大的音乐宣发平台之一,抖音一直都在以流量优势、爆款孵化能力、数据模型等赋能音乐各个产业链。

被称为“音乐爆款制造机”的抖音,虽然大众广泛的认知是短视频平台,但其从创立之初就有音乐基因。2016年抖音刚上线时,早期定位就是“音乐短视频社区”,如今不论是作为BGM、还是激发用户创作灵感,音乐一直与抖音生态息息相关。

从30s到一首歌,抖音如何让好歌成为爆款?

“你的音乐想被多少人看见?”

在短视频时代,“被看见”的频次,是衡量一首音乐作品能否成为爆款的重要前提,也在一定程度上决定了音乐人能否站上更大的舞台。

从数据层面来看,抖音已经成为音乐的核心消费阵地。作为规模最大的音乐宣发平台之一,抖音平台平均每天有1.2亿音乐相关内容发布,1800亿条音乐内容被播放,投稿的视频/图文内容中78%含有音乐,2023年在抖音上线的新歌数量更是超过了80万。

很多现象级热歌,都是先在抖音发酵,然后才在短时间内成就了线下演出时,万人大合唱的景象。

“你甜甜的微笑就像乌梅子酱”,今年年初,李荣浩的《乌梅子酱》在抖音站内爆发。青春的旋律、配上甜美的歌词,瞬间击中了网友们的心,引发大量仿唱、二创,甚至还吸引了腾格尔等业内前辈翻唱。最终,该音乐关联的视频量超350万,相关视频曝光超过56亿次,并登上多个音乐类榜单。去年9月发布的《就让这大雨全都落下》,今年在抖音站内引发翻唱热潮,容祖儿本人也在抖音发布了清唱视频。

在抖音站内实现规模化破圈的案例还有很多。“前奏一响,纯爱登场”是网友们对《悬溺》的评价,从前奏到副歌,该作品几乎每一段都被网友用于视频二创;2014年发布的《答案》,虽然已经过去了9年,但今年在抖音又一次破圈。

于音乐行业而言,短视频平台更大的价值在于打破惯例,让更多有潜力的音乐人的作品拥有出圈、破圈、成爆款的机会。例如,那奇沃夫与KKECHO的《苦咖啡·唯一》是今年2月份上线的新歌,发布之后在抖音吸引了很多翻唱,那奇沃夫与KK的现场演出视频也在站内广泛传播。在去年的抖音看见音乐计划中,90后混音师LBI利比的参赛歌曲《或许》上线仅53天,就被118万用户创作使用,而LBI利比的另一首出圈作品《小城夏天》,至今依旧是热门BGM。

此外,Capper的《雪Distance》、万妮达的《算了》、衫和的《子莫格尼》、毛不易的《看得最远的地方》、王鹤棣&王齐铭&朴鲨的《海边探戈》……都是从抖音走向全网,并成为爆款。

抖音之所以能成为“爆款制造机”,首先在于其能迅速找到歌曲的情绪共鸣点。

音乐本身就是饱含情绪、有治愈效果的艺术形式,但很多时候这些作品找不到匹配的听众。抖音的可视化呈现,让歌曲中抽象的情感表达,落在了具体的人、具体的场景、甚至具体的情绪状态上。音乐作品+匹配视频+特定人群的模式,扭转了过去“人找歌”的逻辑,让音乐快一步传播给需要它们的人群。

而且抖音站内超35个垂类生活场景,能够匹配不同类型、不同风格的音乐。例如,《子莫格尼》成为淄博烧烤战歌;《If We Ever Broke Up》成多巴胺穿搭专属BGM,还衍生出了更多潮流视频内容。

另外,发现用户的情绪点、热议话题,并进行规模化放大,是真正将好音乐打造成现象级作品的核心能力。

在抖音治愈了无数人的《向云端》,是黄绮珊今年5月发布的新歌。上线之初宣推团队进行了多次测试,最后发现副歌“向云端、山那边、海那边”与旅游场景高度匹配。简单的歌词、舒缓的旋律、配上山川湖海,治愈指数非常高,歌曲的情感价值也在视频中不断被放大,很快抖音上就出现了高赞作品,并引发网友们的跟拍风潮。

随后,黄绮珊本人在抖音发布了《向云端》视频作品,吸引了185.5万个点赞、17.2万条评论。评论区有人分享随拍美景,有人抒发被治愈的感动。

整体来看,抖音无限放大了让音乐“被看见”的可能,以更高效、更公平的机制,让真正优质有共鸣的作品,成为爆款。让音乐行业,有持续新鲜的血液注入。

塑造个人IP、拓展职业可能,音乐人如何在抖音快速成长?

可视化宣推的方式,缩短了音乐内容与需求用户的距离,也让更多音乐人走到了台前。优质音乐作品涌现的背后是无数音乐人的努力,行业良性循环的关键,归根还是要营造有利于音乐人成长的土壤。回归对音乐人的关注和扶持,是行业当前的热点议题。

抖音不仅是音乐宣推的重要阵地,也是音乐人们的新聚集地。

目前,抖音的原创音乐人数量超30万,包括原创歌手及翻唱歌手在内的音乐演唱类作者有200多万,含翻唱、演奏、词、曲、制作人等在内的音乐垂类创作者已经超过了700万。方文山、李偲菘、MAI、王雅君等行业知名创作者已入驻抖音。

而且,很多音乐人已经开始持续地在抖音上运营内容,分享自己的作品、创作、生活等等。相应的,抖音也面向不同类型的音乐人,推出了一系列针对性的扶持政策,进一步放大已有一定行业积累的音乐人的影响力,并帮助有才华的音乐创作者实现梦想。

一方面,抖音本就是关于“人”的平台,很多知名KOL、千万粉博主都是通过抖音被看到,音乐KOL也是如此,已经有部分音乐人在抖音迎来了“事业第二春”。

今年,凤凰传奇的热度大爆发,从父母辈的偶像化身00后的顶流,“质疑父母、理解父母、成为父母、超越父母”,完美诠释了年轻一代对凤凰传奇的喜爱程度。凤凰传奇广泛走入年轻人之前,就已经开始在抖音运营账号,发布一分钟左右的生活小剧场,强化了玲花爽朗大姐姐的形象和曾毅的搞笑人设,并在两人账号上以短视频、合唱等形式进行二次传播。

黄绮珊其实早在2018年就开始频繁发布内容了,目前已经发布了490个作品,不仅有音乐作品分享,还有很多健身、日常的分享。因此,《我的美丽》《向云端》《是妈妈是女儿》等作品爆火后,黄绮珊也顺利接住了流量,近一年在抖音涨粉65万。

而部分资历相对浅的音乐人,在主动运营+平台扶持下,还实现了职业发展上的更进一步。Z世代原创音乐人郑润泽一直坚持在抖音分享自己的Live现场、新作品、巡演纪录片等,保持与粉丝的沟通,目前已经有200万粉丝。今年8月,抖音还帮郑润泽发布了正式EP,歌曲在汽水音乐首发仅5分钟收藏就破万。

告五人的热门单曲《给你一瓶魔法药水》也是抖音分析了乐队特性、市场需求等数据后,与乐队一起历时3个月打磨出来的品质佳作,告五人乐队也在近一年涨粉80万。

另一方面,在抖音的音乐人生态中,还有相当一部分是热爱音乐但还没有积累的新人,以及以翻唱出圈,但没有作品的音乐达人。

针对这部分音乐人,抖音通过寻声计划、玩咖计划、以及看见音乐计划等扶持活动,联合业内厂牌、专业制作人等,吸引有热爱、有才华的音乐人开启音乐之路。本次获得人气音乐人奖项的王OK,就曾多次参与寻声计划的企划项目,并登上《舞台2023》等音综舞台,近期还推出了个人专场演出;苏星婕也是在寻声计划中挖掘出来的宝藏新人,平台还为其打造了全网累计播放超20亿的热门作品《风吹过八千里》。

我们还发现,很多内容运营的相对好的音乐人在抖音上已经有较为频繁的商广合作。这其实是音乐人们作为KOL,在短视频平台拓展出的新商业路径。

打磨好音乐作品,夯实自己核心竞争力的同时,也通过短视频平台展示自己、与粉丝沟通,配合上平台差异化、持续性的扶持,是当前行业发展下,音乐人们实现事业突破的重要前提条件。

20亿资源投入、60万+音乐人扶持:抖音如何深耕音乐行业?

新的变革下,音乐行业显然需要更多元、更丰富的发展模式。抖音凭借创新的可视化宣推方式、站内流量资源、平台曝光优势、庞大的用户规模和活跃度等,一站式赋能音乐行业的各个产业链,让好歌成为爆款,让音乐人快速成长。

目前,抖音已经搭建起了站内可视化宣推打造爆款——一键跳转汽水音乐听全曲、承接流量沉淀粉丝——短视频商业化合作、播放分成计划等多元变现路径的完整赋能链路。这一模式下,音乐人们可以不用担心30秒BGM对作品完整性的破环,也会有更多增收渠道。

抖音副总裁陈都烨在盛典现场表示,2024年会有一系列的升级计划,让好音乐和优秀音乐人走向更大舞台。

抖音副总裁陈都烨在盛典现场进行主题演讲

作品宣推方面,投入20亿的资源支持歌曲的宣发。具体来看,提供爆款监控、专属流量、达人筛选、数据分析、作弊过滤、前置测试、精准推荐等工具,并且推出音乐推荐位、热榜、音乐详情页等宣推资源。从实际的流量到工具,升级音乐宣推服务。

据了解,爆款监控是基于1000万首以上的歌曲爆点,打造爆款识别模型,以数据为驱动提升爆款识别效率;达人筛选是调动20万+音乐创作者,高效匹配黑马达人,促进二创裂变;此外还有创意工坊,可以及时推送爆款玩法。这些工具,涵盖了宣推的前期、中期、后期各个阶段,能够让音乐宣推更高效。

在音乐人扶持方面,通过搭建成长体系+运营IP活动+专项个性化扶持,让不同类型、不同基础、不同定位的音乐人都有合适的成长环境。

在抖音庞大的音乐人生态中,不仅有头部歌手,还有中腰部音乐人、新音乐人、词曲创作者、制作人、编曲人等。平台方的优势是可以聚合、匹配资源,促进这些创作者之间的交流和合作,并进一步碰撞出优秀作品。例如,抖音来年会升级寻声计划,不仅撮合词曲创作者合作,还提供与知名制作人合作的机会,并通过一些专属资源和节点性活动,放大音乐人的影响力。

此外,今年音乐行业还有个新趋势,即越来越多品牌方开始布局音乐营销。今年多个品牌都加大了音乐演出、定制歌曲、音乐垂类KOL等方面的投入。平台是否具备音乐营销的能力,促成更多“音乐+”跨界合作,赋能音乐产业,也至关重要。

不久前,抖音旗下音乐内容品牌银河方舟推出的同名音乐节重庆站,连开8天、46组艺人轮番登场,“堪比演唱会”的质感收到现场观众的好评。该音乐节还通过线下深度种草、线上转化留资,帮助合作品牌达到百亿曝光,完成“优势内容IP-线上话题发酵-品牌资产沉淀-实现销售转化”的完整种草链路。

这背后反映出的,是抖音对音乐的专业度和对用户热点话题的敏感度,以及海量的用户池、突出的话题运营能力、丰富的达人资源、线上传播矩阵等方面的优势。这些,都是能否做好音乐营销的核心竞争力,也是音乐行业从业者们比较稀缺的能力。

从歌的爆火到人的走红,抖音已经成为音乐行业公认的高效宣推平台,并且还在持续吸引着更多音乐人、词曲人等从业者加入。这不仅是抖音平台自身属性使然,也是平台主动投入、优化升级赋能各产业链的结果。虽然短视频时代出圈难是行业痛点,但从诸多案例中我们也可以感知到,这一困境正在一步步被改善。新的行业机制中,很多优质作品、音乐人也有了比以往更多的曝光机会。

《2023看见抖音音乐》深度剖析抖音音乐的生态现状,数据化呈现创作者规模、上线新歌数量等生态洞察,并详细介绍抖音宣推策略、工作和合作模式,还有更多2023抖音年度金曲、音乐人案例展示。