让伪需求成为消费风向标的户外行业真谛

军大衣作为爷爷辈的国产老物件,怎么也想不到自己有一天会被年轻人们翻出来“整顿”冬衣市场。

“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”的段子不仅娱乐了年轻人,也让电商平台的老板笑出了声。

但军大衣的翻红,与其说土到极致就是潮,不如说是被不断提价的羽绒服倒逼出来的。

在军大衣之前蹿红的冲锋衣也是受益者之一。

在刚刚过去的双十一,京东和唯品会冲锋衣销量均同比翻倍,抖音平台上今年前7个月冲锋衣销量同比大涨336.57%,全年销售额有望突破25亿元。

而冲锋衣的走红,除了性价比也有户外运动火爆的功劳。

消费数据最能说明问题。今年1-10月抖音、天猫、京东的户外运动销售额累计同比增长了100.2%、30.2%和50.4%。

是人民群众突然爱上了户外运动吗?不一定,背后的原因可能有些出人意料。

华西证券的分析师将本轮“泛户外”群体的来源总结为,对户外“虽不能至、心向往之”的非专业伪户外群体,而构成则来自几个方面:

既是高端人群寻求身份区隔引领的流行趋势,也是中产阶级“保级”的身份认同,甚至年轻群体的颜值和性价比需求也有很大贡献。

从山系穿搭说起

2017年开始,在美国的金融圈、硅谷圈开始兴起一股“山系穿搭”潮流,即将户外元素加入日常服装(如衬衫+户外背心)。

这股潮流有多流行,甚至有一个段子是这样写的:金融行业最重要的问题,变成了羽绒背心还是抓绒背心?

在华尔街还有一条不成文的规定:穿西装的可能是工人,穿休闲装的可能是老板。尤其是灰色羊毛Patagonia简直就是华尔街的灵魂,每个金融精英都拥有。

还有一个段子说,当顶尖求职者在华尔街面试时,他们更喜欢拥有Patagonia定制背心的公司。投行市场策略师迈克尔·安东内利甚至说过,“如果有一天我死了,我会穿着Patagonia背心死在山里。”

而Patagonia之所以能在华尔街风靡,一个广为流传的版本是,对冲基金大鳄Steve Cohen常年将SAC Capital的室温精准控制在20.5°C,就是为了让交易员“保持清醒”,同时为员工提供Patagonia小马甲作为补偿。

无论这个传说是否为真,背后都能流露出在户外领域消费者对Patagonia的认可。事实上,很多户外品牌凭借专业性打开利基市场后,都会努力让自己更加多元化并触达更广范围的消费者。

但在破圈这件事上,Patagonia与始祖鸟却有着截然相反的做法,前者不为所动,后者步履如飞。

2019年后,始祖鸟被安踏收购后开始加大营销投入:

2020年签约刘雯、巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上与Off-white跨界联名;2021年在TikTok上制造“始祖鸟淋浴挑战”,视频内容大多是穿着始祖鸟冲锋衣,站在淋浴喷头下冲水;2022年春夏推出VEILANCE商务系列,叠加2022年冬奥会,成功扩圈至商务群体。

相反,Patagonia的创始人Yvon曾明确表示,不想扩张到专业户外运动市场之外。

只不过,无论是保守的Patagonia还是积极的始祖鸟,它们作为专业户外品牌,向市场兜售的都是一种稀缺性:前者的环保品牌理念和独特个性,后者的顶奢路线。

此前加拿大鹅、MONCLER的兴起、以及今年的Patagonia,它们的目标几乎出奇一致:利用稀缺性,满足高端人群不断膨胀的身份区隔需求。

年轻人才是增量

马蜂窝曾针对年轻人做过一次关于户外活动兴趣点的调研,结果显示“亲近自然”、“兴趣社交”、“休闲放松”是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点,而“挑战自我”排在最末。

这似乎能解释户外运动的接连出圈,是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待:

1)低门槛:例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手,对新手较为友好,同时对场景的要求有所降低,在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。

2)强社交属性:参与者通过加入社群或俱乐部,切磋技术、交流经验,即便性格、职业各异,也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。

3)时尚潮酷:极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲,同时又能吸引到更多人关注并参与其中。

去年上半年突然流行的精致露营,大概是这种社交需求最恰当的一种解释了。

在抖音、小红书等平台上,“露营美学”、“露营出片技巧”等话题量居高不下,消费者挑选露营装备或露营地的重要考评因素之一,就是仪式感、氛围感与个性化。

除了基础的睡眠系统(帐篷、防潮垫、睡袋)之外,精致露营通常还会配备生活空间系统(天幕、折叠椅、蛋卷桌)、照明系统(露营灯、氛围灯)、餐饮系统(炉具、茶具、咖啡机)、娱乐系统(音响、投影仪、桌游)及收纳搬运系统(小拖车、置物架)等。

某种意义上,流连精致露营的年轻人与钟爱Patagonia的华尔街精英是可以划等号的,他们都在寻求一种身份区隔,不同的是华尔街精英将它穿在身上,露营的年轻人则是晒在朋友圈。

而为了满足这种社交需求,同时又能让年轻人心甘情愿的掏钱,户外品牌们开始各显神通。

例如始祖鸟,虽然早在2009年就推出了都市男装系列VEILANCE,用冲锋衣同款面料做的商务西装外套,甚至卖上8000元人民币/套,但最多只能被认为是跨界。

而被安踏收购后,始祖鸟则开始往品牌调性的方向努力,“运奢”概念因此诞生。

为了让自己看起来更高端,始祖鸟将门店开到了爱马仕、蒂芙尼对面,且售后服务也对标奢侈品,从产品售后、消费体验、用户活动等多方面入手。

同时在产品上,始祖鸟开始更注重商务和时尚,对应了职场和年轻人群体。

2021年5月始祖鸟Veilance系列首次推出女子产品,增强日常通勤属性;2022年春夏推出商务系列,吸引高端客群,且在设计中加入国内元素;与日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等联名,靠拼接剪裁和丰富的颜色,升级产品的时尚属性。

并且,在营销层面几乎是全面出击,不仅签了刘雯、李现等代言人,成为海外秀场的常客,还用TIKTOK策划出圈的营销话题。

但这些也并非新鲜事,从小众市场走向大众市场的北面,就是靠着与潮牌联名,以及通过设立支线产品,将户外概念融入大众日常穿着。

北面经典款羽绒服NUPTSE经久不衰,该款式1992年问世,1996年版型升级,直 到 今 天 ,NUPTSE1996羽绒服仍备受年轻人青睐。而NUPTSE之所以流行30年不衰,很大程度上归功于明星的推助以及时尚潮牌的联名。

21世纪10年代后期以来,在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人带动下,NUPTSE羽绒外套在时尚界掀起风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套,为北面打开国民度。

把伪需求做成大生意

与北面几乎前后脚进入中国市场的哥伦比亚,一度是国内户外用品市场占有率第一,但最终没能像北面一样成功转型。

哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司总经理朱广贤就曾承认,哥伦比亚在产品开发中存在失误。“不管是本土开发还是美国开发,我们在某方面漠视了中国人年轻一代升级的需求。”

而这番言论的背景是哥伦比亚从2015年开始就在不断关店。

根据公司年报,2015-2018年哥伦比亚在国内区的分销门店数量从800家减少至630 家,2016-2022年直营门店数量从92家降至62家。

哥伦比亚的问题在于,中国户外运动产品还在新兴阶段,金字塔尖的群体比例很小,对于最顶尖的产品需求量也小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在都市中,忽视这些消费力量是不明智的。

消费者或许并没有太多专业的户外需求,但穿着冲锋衣通勤也不是不可以。这类大众消费市场的“伪户外需求”,就是户外品牌努力的方向。

而把伪需求做成大生意这件事,始祖鸟最有发言权。从品牌定位到拓宽产品线,这一路走来基本用一句话就能概括:打着户外顶奢的旗帜,抢耐克阿迪的生意。

作为最典型的大众运动鞋服品牌,耐克在最早期是凭借与乔丹的合作以及推出air max气垫技术成功站稳专业运动市场的,但在中后期,耐克则是因为押中运动时尚潮而使自己立于不败之地。

中信建投证券曾在一篇研报中如此定义耐克:踩稳大众专业—运动时尚—潮流运动三项趋势,重视并持续进行研发投入,以气垫为代表的具备核心技术明星产品享有长期红利。

换做今天的户外品牌也是如此。

有人曾总结过户外品牌的增长模式,最初都是由特定场景的产品极致化展开,比如HOKA专门针对野外山路开发极强缓震抗扭跑鞋,并且实现轻量化,在阿迪耐克美津浓等众多知名跑鞋中胜出。

然后再通过持续的品类/场景延展、全球化渠道拓张和赋予产品时尚色彩实现销售规模的指数级增长。

简单来说就是在专业垂直的户外市场打出知名度后,便马不停蹄的奔向更广泛的大众市场。

类似的案例在今天还有很多,比如创造秋裤外穿风潮的lululemon卖起了女性跑鞋;UGG通过名人营销从极寒环境保暖的功能性鞋履成为冬季时尚鞋履。

总之,户外品牌就是要想法设法占有你的衣柜,无论你是不是真的去户外运动。

参考资料

[1] 户外行业深度报告:高端搭台,00后崛起, 华西证券

[2] Patagonia和始祖鸟,是金融街的格子衬衫, 远川研究所

[3] 回顾耐克六十年发家史,一双“气垫”撑起1500亿美元市值, 中信建投证券

[4] 改造哥伦比亚:如何让年轻人爱上这个80岁的户外品牌?体育界

[5] 户外行业深度报告:户外赛道欣欣向荣,多品牌集团再焕新生, 弘则研究

[6] 户外运动行业深度报告:户外运动五问五答,解锁全民新生活方式,浙商证券

[7] 2022露营品质研究报告,马蜂窝