东方甄选:寻找未来之路

原以为已经落幕的东方甄选“小作文”事件,却仍在不断发酵之中。

12月22日晚间,东方甄选在港交所公告称,公司董事会宣布,于2023年12月22日,孙东旭已辞任本公司非执行董事一职,即时生效。从这一则公告中不难看出,在孙东旭和董宇辉两人之中,东方甄选还是选择了董宇辉。

实际上,这一次“小作文”事件,看似是编辑团队与主播之间的矛盾,但从更深的层次来看其实是东方甄选与头部主播之间的矛盾。作为东方甄选的最大主播,董宇辉虽然为东方甄选创造了巨大的营收,但同时也成了东方甄选的隐患——一旦董宇辉稍有不慎或是变故,东方甄选就会受到巨大的影响。

其实,自从东方甄选凭借直播走红后,东方甄选一直想要降低对董宇辉的依赖度,但是效果并不好——目前董宇辉占东方甄选的GMV仍有接近一半。而如今,东方甄选选择了妥协——在孙东旭和董宇辉两人之中选择了董宇辉,这真的是正确的选择吗?选择走“大主播”路线的东方甄选,未来又会何去何从?

难以摆脱的“主播依赖”

对于东方甄选而言,其能有今天的地位,董宇辉功不可没。

时间回到2021年,彼时的东方甄选还是新东方在线,主营业务还是k12在线教育业务。

在双减政策的影响下,新东方在线的多项业务无法开展,公司规模也从近万人缩减至几百人。面对重重困难,新东方在内部组建了一个100多人的团队尝试直播带货业务,开始了艰难的转型。

不放过在刚开始的很长一段时间里,新东方的直播带货业务都没有起色,直播间最低时只有几十人。正当大家以为新东方即将折戟直播带货的时候,奇迹突然出现了——2022年“6.18”期间,4位直播带货顶流罗永浩、薇娅、李佳琦和辛巴全部缺席,这给了蓄势已久的新东方和董宇辉一个机会,果不其然董宇辉凭借着双语直播带货成功走红。

董宇辉走红之后,新东方的直播带货业务终于迎来爆发。根据东方甄选披露的2023年中报显示,截至2022年11月30日止6个月,东方甄选总营收20.8亿元,同比增长265%,净利润5.85亿元,要知道上年同期还亏损了5.44亿元,换而言之,仅仅过去半年时间,东方甄选就借着董宇辉的走红成功扭亏为盈了。

随着直播带货业务越做越大,新东方在线决定全面转型直播带货。2023年1月5日,新东方在线发布拟更名公告,拟将双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”。到了11月21日,已经改名的东方甄选更是将教育业务以15亿元的价格全部出售给了新东方,东方甄选就此全面转型为一家直播带货公司。

业务越做越大后,东方甄选迫不及待地想要降低董宇辉对公司的影响力,比如开始批量招聘主播。

根据媒体统计,目前东方甄选已经建立了直播矩阵,旗下也有YOYO,明明,顿顿、七七、杰西等一众主播,但是董宇辉目前仍是直播的核心。根据海通证券统计的数据显示,2023年6月,董宇辉直播日观看人次均值为807万/+28.9%,转粉率均值为0.17%/+0.14pct,GMV均值为1414万/+35.6%。

东方甄选想走得“更远”

想要走得更远,或许是东方甄选与董宇辉爆发矛盾的重要原因。

在这一次“小作文”事件爆发之前,今年9月也爆发过一次“切片事件”。当时,抖音上突然出现了2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号,并且还挂着小黄车卖货。对此,董宇辉在直播中回复,自己并未收到公司的授权通知,还提醒大家不要上当。但这些带货账号却回怼称已获得了东方甄选的官方授权,矛盾就此爆发。

其实,东方甄选想要降低对董宇辉依赖的想法并不难理解。一方面,单一主播如果占公司GMV太高,一旦这位主播出现突发情况,公司的业务将受到巨大影响;另一方面,东方甄选的目标是成为一家平台型的公司,如果太过于依赖单一主播,并不利于未来的转型。从现在来看,董宇辉已经成为东方甄选继续向前的“桎梏”。

除了摆脱“主播依赖”之外,东方甄选甚至还想要摆脱对平台的依赖。去年9月,新东方旗下电商APP东方甄选在各大应用市场上线,称将提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后,除自营商品外,共有生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目,这一举动被众多媒体解读为东方甄选想要摆脱抖音这个单一平台。

不过,和摆脱“主播依赖”的结果相同,东方甄选的电商APP成绩并不是太好。截至7月4日,东方甄选App应用商店的下载次数仅过110w,和抖音内超3000万的庞大粉丝量相差甚远。

其实,无论是想要降低董宇辉在公司中的地位,还是想要出走抖音、建立自有APP,背后都是东方甄选想要走得“更远”的野心。不过,无论是董宇辉还是抖音,对东方甄选都不应该是竞争、相对的身份。

如今,在压力之下,东方甄选选择了对董宇辉妥协,但市场对此并不买账。截至12月22日收盘,东方甄选股价报收28.85港元/股,最近股价在反复震荡。很显然,无论是选择去“主播化”和是走“大主播”路线,投资者都并不看好,对于东方甄选来说,或许真的该思考一下怎样处理跟头部主播之间的关系了。