波司登陷入困局

又到一年寒冬,羽绒服成为了不少消费者的冬季必备。

红星资本局注意到,今年羽绒服因价格问题在网络上频繁引发网友热议,“国产羽绒服涨价”“国产羽绒服卖到7000元”等话题更是冲上微博热搜。

在这场热议中,国内头部羽绒服品牌波司登(03998.HK),自然也成为了消费者“声讨”的对象。

近年来,波司登确实在积极进行品牌转型,而这也让波司登陷入了高端化转型挑战之中。

资料图 图据IC photo

(一)

波司登寻转型升级

波司登创立于1976年,最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意;1992年11月,创始人高德康注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

而在2017年之前,波司登是一家经营多元化业务的集团化公司,旗下除了羽绒服外,还经营贴牌、男装、女装、童装、工装等多个服饰品牌。

2018年,彼时经营不佳的波司登开始寻求业务转型,企业决定重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略。

为此,波司登在主品牌的设计、营销、渠道、供应链等方面,都做了不小改变。

根据波司登最新发布的财报,截至2023年9月30日六个月的中期业绩报告,公司实现营收74.7亿元,同比增长21%;净利润为9.2亿元,同比增长25%。

从营收结构来看,品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源,收入约为49.4亿元,占总收入的66.1%;贴牌加工管理业务收入约20.4亿元,占总收入的27.3%;女装业务收入约3.9亿元,占总收入的5.3%;多元化服装业务收入约9640万元,占总收入的1.3%。

来源:企业财报、红星资本局

看起来,转型后的波司登业绩表现似乎不错,但实际上这背后依然是暗藏隐忧。

今年11月28日,公司管理层接受媒体群访、回答提问时,波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松坦承,受暖冬影响,因为今年10月同比去年温度更高,所以公司“经营压力也更大”,但11月整体销售情况好转,双十一期间销售也有较好增长。

另外,从存货来看,截至2023年9月30日六个月的中期业绩报告,波司登存货为38.73亿元,同比增长12.78%。

年报来看,从2020财年起,波司登的营收增速有所下滑,2023财年实现收入167.74亿元,同比增加3.5%;同期实现净利润21.39亿元,同比增长3.7%。营收与净利润的同比增速均创下波司登近7年以来新低。

二级市场上,截至2023年12月21日收盘,波司登股价为3.48港元/股,总市值为379.52亿港元,与巅峰时期的6.25港元/股,已经接近腰斩。

(二)

五年营销费用超200亿

前面提到,波司登从2018年重点聚焦羽绒服主业,开始品牌的转型升级。也就是在这一年,波司登开始进入涨价时代。

根据国信证券研报,2017年波司登品牌1800元以上的羽绒服占比为4.8%,而到了2018年,1800元以上的羽绒服占比上涨至24.1%。

另据东兴证券研报,2017年,波司登品牌转型之前,产品吊牌价平均在1000元-1100元,自2018年起价格带持续上移,到2021年,吊牌价的均价上涨到1800元左右。算下来,波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

关于价格上涨,波司登也给出过相应的回应。

在2022年6月财报电话会议上,波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示:“过去5年,波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前,波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右,2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升,所以总体来看,我认为大家对涨价还是认可的。”

值得一提的是,此前波司登曾推出过上万元的“登峰”系列,今年波司登又推出一款户外长款鹅绒服,定价为7800元,推出后也引发了市场较大争议。根据波司登天猫旗舰店数据,该款产品券后价格为7419元,目前销量仅两位数。

来源:天猫

不过,整体的价格上涨,也让波司登的毛利率显著提升。财报显示,目前波司登品牌羽绒服毛利率基本维持在65%以上。

而在营销层面,为了给消费者强化“专业+时尚”的高端品牌形象,波司登也十分大手笔。

比如聘请曾供职于爱马仕、Prada、Versace的设计师,出版联名款;登陆国际时装周、与顶流明星合作;联合南极科考推出专业保暖系列;加拿大鹅与波司登都推出了“极寒试衣间”项目等等。

在代言方面,波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星,还有滑雪天才谷爱凌,登山家夏伯渝等等。

这也体现在波司登的财报上。财报显示,近五个财年以来,波司登广告宣传费用等营销开支水涨船高——从2019财年的34.4亿元上涨到2023财年的61.25亿元,五个财年的广告营销开支高达248亿元;销售费用率基本保持在35%以上。如果再加2023/24上半财年的20.3亿元,5年半的广告营销开支高达268亿元。

(三)

是否流失了大众市场

重回波司登主品牌后,波司登的品牌形象确实也得到了改变,变得更加时尚、更加高端。然而,这是否也让波司登离大众市场越来越远?

毕竟,目前我国的羽绒服市场还是主要以大众市场为主。

从消费者角度出发,根据2021年艾普思咨询数据,通过分析国内某主流电商平台羽绒服交易数据发现,消费者购买羽绒服价格最多的是在200-500元这个价格区间,1000元以上的羽绒服销量占比不到5%。

此外,艾媒咨询数据显示,2023年大部分中国消费者更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服,最集中的价格段是400-600元,只有3.3%的消费者选择1500元以上价位。

事实上,根据中华全国商业信息中心数据,从均价测算来看,2021年羽绒服整体均价为550元/件。而波司登吊牌均价1800元,这个定价可能是大多数消费者都难以接受的。

从波司登的产品矩阵看,在羽绒服板块,其实波司登除了主品牌外,还拥有中端的雪中飞品牌以及低端的冰洁品牌。

不过,从营收来看,截至2023年9月30日的最新半年业绩,波司登品牌实现营收44.2亿元,雪中飞为2.7亿元,而冰洁收入同比大跌65.3%至0.1亿元。

显然,雪中飞和冰洁这两个羽绒服品牌对波司登的营收贡献很有限,这意味着波司登依旧没有打开中低端市场。

而在大众市场里,其实已经跑出了一批玩家,比如主打性价比的鸭鸭在2022年销售额突破了100亿,雅鹿也通过线上渠道实现了数十亿的营收规模,还有更多的网红品牌也都在大众市场中取得了不俗的战绩。

至此,波司登也处于一个十分尴尬的局面。尽管主品牌高端化有一定成果,但要夯实高端品牌形象,还需要持续投入去培育用户心智;而在市场空间较大的大众市场,雪中飞与冰洁竞争力较为缺乏,导致波司登不占优势。

小结

以平价亲民策略起家的波司登,在2018年战略转型后,改变了企业的发展轨道。如今,波司登因价格问题频繁引发市场关注,企业或许也应通过产品质量与设计,给予市场更积极的回应。

红星新闻记者 刘谧