退货为目的的下单,是否成为一种新的营销策略?

近期,抖音达人“爱理财的小羊”创下了带货直播卖出1亿元,却有接近100%退货率的奇葩业绩,这种看似粉丝与主播间的娱乐表演是一种新的营销手段吗?这样一场“闹剧”会给消费者、带货主播和品牌方带来哪些影响?

“爱理财的小羊”本是一位靠分享投资失利惨状,引发网友共鸣来吸引粉丝的主播,靠着这次“退货”表演试水了直播带货,还狠狠涨了一波粉丝,在头部主播流量增长见顶,转而向供应链管理迈进的阶段,垂类主播是否能赢来一波快速发展的“红利期”?

直播电商因其“冲动消费”的天然属性一直面对着退货率高的问题,直播带货模式如何降低退货率?以“直播”入局电商的各大平台在退换货保障方面正在做出哪些努力?

本期《钛度热评》特邀中国经营报快消连锁版许礼清、新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽一起就话题“为了退货而下单,是直播表演还是隐晦的收割?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

关于接近百分百的退货率现象背后的逻辑和原因。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示,爱理财的小杨和粉丝的互动可以视作网络行为艺术。小杨作为理财博主,经常会出现投资亏损,他们在直播中发出"退换货"的梗,而小杨聪明地放大了这个梗。虽然他表面质疑粉丝为何撤销订购,实际是把这行为放大,引发一种群体狂欢。爱理财的小杨的放大行为让粉丝有了一个方向,大家可以通过退货与网红深度互动,形成群体狂欢。如淄博烧烤和天津老爷子跳水事件,有的人甚至参加自己不熟悉的活动,只为了乐趣。这些行为一旦被引发,会形成一种非理性状态,比如看到的100%退货率。这100%可能是他进行过度包装的结果,个别不退货可能会提升他的营收。整个过程中他也看到了一些商业机会,凭借这一事件赢得了不少人气。

中国经营报快消连锁版许礼清表示,小羊的人设、风格和粉丝群体属性以及其带货方式共同导致了这个现象。他不同于传统的博主,不仅关注产品特性,而且高度强化了个人品牌。他的粉丝群体与购物方式有所不同,例如他们可能会下巨额的订单,因此购买行为并非纯粹的商品购买。通过强调反差,例如退货额,小杨燃起了关注度。不管他最初的目的是否只是正常的直播带货,实际上已经起到了营销作用。

他作为财经娱乐博主,与一群热爱投资的粉丝一起,编织了一出戏。他们以一个投资市场游戏的方式,给自己提供了在投资市场无法实现的满足感。一些网友甚至表示小杨的直播为在A股市场受挫的股民提供了一种排解途径。

其实,他的直播的场景与传统的带货场景亦有所不同,他更愿意与消费者和品牌方连线,与粉丝进行幽默的聊天,创造了一个轻松的氛围,提供出色的情绪价值。

他并不惧怕退货率问题,反而强调这个问题,在持续发布大肆夸张、幽默的信息中形成了巨大的反差。同时,他利用粉丝逆反心理,反复告诫他们 “不要购买”,这只会让他们更倾向于购买。另外,他的直播剪辑也实现了二次或者多次传播,扩大了他的影响力,达到了更好的营销效果。

关于为了退货而下单的这场闹剧,会给消费者带货主播和品牌方带来哪些影响。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示,这个事件是四方(包括抖音平台)都有益的。抖音平台需要话题和流量,因此从这个事件中受益。小杨的人气通过此事件实现了爆发。消费者在互联网上寻求群体的狂欢和娱乐,这次事件也达到了娱乐的效果。

品牌方或许表面上看似受害者,但实际上,一些品牌方从这个过程中获得了足够的曝光和关注度,特别是小众品牌。同时,这个事件就像催化剂,使整个行业获得了长期增长的动力。

此外,像"被退货率最高的鸡爪"这样的标签,可能变成品牌的一个认知资产。快递行业可能会因为退换货而承受一些压力,但大部分商品可能在到货前就已退货。

总体来说,这个事件只不过是放大了某一现象,为抖音添加了一个热门话题。这可能是大家都能从中获益的情况,并无真正的损失方,因此可以视为一件令大家愉快的好事。

中国经营报快消连锁版许礼清表示,消费者主要分为主播的固有粉丝和后来的吃瓜群众,这两类都从该事件中获得共鸣和娱乐。主播拥有一部分炒股粉丝,他们通过参与退货活动,得到了资本市场鲜有的娱乐和投资失败的心理慰藉。吃瓜群众则因主播的幽默风格得以笑料,有些消费者甚至可能购得自己喜欢的产品。

对主播来说,最明显的就是粉丝的大量增长,粉丝活跃度和讨论度也很高。然而,主播也要注意约束,以免引发负面影响,同时需要持续优质内容输出,以保持和增加自己的影响力。

对品牌方,快速获取的流量和品牌曝光是最大影响。品牌方需要谨慎考虑,以合作网红的风格是否与品牌形象匹配,是否影响品牌形象,以及优先需求是什么,何处可以妥协,何处可以获得。

关于垂类主播是否能迎来一波快速发展的红利期。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示,每个平台的发展过程从大众需求型的搞笑和情感账号开始,随着市场的饱和,垂直账号出现并发展。这些账号通常先在某类别崭露头角,然后因某事件出圈,如爱理财的小杨。当前,头部搞笑类账号已稳定,垂直账号寻找自身独特吸引人之处。

爱理财的小杨的成功不在于分享失败,而在于市场上大多数投资者都失败,通过分享他达到与观众的共情。在行业整体行情低迷的阶段,他采取的方式点燃了大家的热情,让观众体验到据此前未有的体验。

对于整个垂直账号的发展趋势,建议先在某一行业内做深,建立影响力,然后再找搞笑的话题或点,放大宣传,让更多人知道。但搞笑话题系统短暂,账号管理者需围绕本身能力提出后续运营策略,并达成稳定状态。其他垂直账号也可模仿这一过程,找到一部分客户,与之建立影响力,利用促销方式提升层次,最后找到更持久稳定的运营方式,从而实现更大的商业价值。

中国经营报快消连锁版许礼清表示,直播带货行业的头部主播始终占据强势位置,现在扩展到做更多内容输出,不仅仅是卖货,也成为品牌与消费者间的信任中介。例如,李佳琦在综艺中通过与品牌方谈判,既展示了品牌故事,也展示了他给消费者争取最优惠价格的努力。

同时,各平台正在扶持腰部主播,例如抖音70%的销售额来自1000万以下的主播,这显示出行业正向更健康、多元、非一家独大的发展方向。

对于垂直主播,他们在某个领域有一定的专业知识,适合深耕细分品类或细分人群,从而提高粉丝粘性。不同于综合型主播,垂直主播的风格更明显,内容输出更具针对性,如美妆类主播不仅介绍产品,还会进行护肤教学,甚至提供一对一咨询服务。

头部机构如东方甄选和交个朋友下设了多个垂直的直播间,充分表明垂直主播有发展机遇。但问题也存在,如专业性不足会导致消费者的信任度下降。比如,在美妆领域,竞争激烈,谁的专业能力更强、讲述更细致,谁的服务更好,就可能赢得更多的粉丝。

另外,垂直主播在专攻一定程度后,可能尝试跨品类,但如对新品类了解不足,很可能出错。综合上述观点,尽管有问题存在,但总体而言,垂直主播有良好的发展空间。

关于直播带货模式如何降低退货率以及以直播入局的电商的各大平台在退换货保障方面都在做出哪些努力。

中国经营报快消连锁版许礼清表示,降低退货率首先要明确哪些品类退货率高,以及退货的主要原因。例如,服装领域的退货率较高,可能源于直播间的光线色差、衣物版型和质感等问题。

主播在介绍产品时要切合实际,避免夸大其词。如果拿到手的产品与预期存在较大反差,消费者可能会选择退货。主播应详细清晰地展示产品适用的实际场景,让消费者更理性地下单。同时,产品的陈列图片应尽量真实,避免过分修饰导致消费者对产品有过高的期待。

主播和消费者之间的充分沟通也很重要。避免使用诱导消费者冲动下单的话术,实现理性消费。部分主播在注意到消费者消费状态可能不太理性的时候,会呼吁观众理性消费,这种方式也有助于降低退货率。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示,兴趣电商如抖音平台的退货率相比其他电商平台更高,这是由产品形态和消费者行为决定的。抖音通过视频强烈刺激用户购买,但当消费者冷静下来,就有可能产生退换货需求。

另一方面,作为后入局的平台,抖音注重提供更好的服务体验,因此将流程设计得使消费者退换货更方便。消费者可以无风险地退货,这也导致了较高的退货率。

要在这类平台运营,商家必须适应这种状态,否则可能适合更传统的搜索电商,如淘宝、京东。同时,中国的电商行业竞争激烈,即使在海外市场,中国电商也能与亚马逊等企业竞争,这体现了中国电商的实力和优质服务。

整体来看,高退货率背后是因为服务太好,能力过强,使得用户对购物过程有更高的要求和期待。

关于流量变现的途径是否只有带货,目前的直播带货领域还有哪些问题需要解决。

中国经营报快消连锁版许礼清表示,流量变现的方式包括直播带货、表演才艺获得打赏、植入品牌广告、创建知识付费课程等。然而,直播带货的问题,如假货和价格垄断,以及过于夸大的宣传等现象,都需要平台和政策进行监管。

算法的个性化推送可能强化消费行为,但也可能导致信息困扰。另外,直播带货的价格混乱和售后问题也影响了消费体验,即使随着服务的改善,依然有待进一步完善。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示,电商的发展从标准化商品开始,比如衣服、美妆和饮料等,其产品流程简单且标准化。服务类型的商品,如餐饮和知识付费等,随后发展起来。现在的直播生态也是如此,首先是商品销售,然后是服务。

例如,抖音上有很多服务类商家和个人,通过自己的影响力进行营销,例如房地产交易、商业理财、家装设计、编程、AI等。他们的变现方式可能不同于常规的打折销售,而是通过提供服务来展示并实现变现。这主要与主播的类型和他们能提供的服务有关。

像爱理财的小杨,他在理财圈的影响力很大。他只要提到某只基金,就可能会大幅度增加该基金的销量。不过,他后来进入直播带货领域,并不意味着他在原有领域带不了货。

在短视频的生态环境中,越来越多的人建立自己的品牌和影响力,然后通过提供能力服务(包括标准化和非标准化服务)去获取收益。例如,现在抖音上有很多房地产中介和二手车中介。

所以在这个生态中,关键测试的是你的专业能力。如果你在某一领域有专业能力,你就可以通过这个生态获得一批潜在客户,并通过直播、短视频等方式进行变现。由于这个生态足够大,有很多可能性。例如,爱理财的小杨就打开了一条从常规意义上看来是不可思议的起步,打开了无法想象的路径,而以后可能还有其他人也会打开不同的道路。