元气森林的“冒失”消失了

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|IC photo

当元气森林创始人唐彬森走上舞台时,他和所有分享者都不同:他并没有从两旁的台阶按部就班一步步走上去,而是走到舞台下方正中央处,大跨步、一脚迈上去。这是12月9日下午,在厦门元气森林2023年度经销商大会台上的一幕。

这一瞬间,今年恰好40岁的唐彬森散发出一如7年前刚刚创立元气森林时的“气息”:2016年唐彬森拿着从游戏圈创业获得的第一桶金,抱着颠覆与创新的野心闯进饮料圈,彼时唐彬森不想遵循所谓的规矩与传统、他想绕开所有的框架,身上总有一股舍我其谁的杀气。

但这似曾相识的“气息”稍纵即逝。

当唐彬森接过话筒、挪步到舞台正中央时,你会发现知天命年纪的唐彬森已经不再是33岁那个“冒失小子”,他不再信口肆言、他变得小心、谨慎,并试图用更低的谦卑姿态去向台下500余位元气森林最核心经销商表达诚意,一如他所创立的元气森林一样:他和它都略带拘谨地向更传统世界的边界靠近。

在12月9日这一天,唐彬森把原本1.5小时的演讲最终浓缩到了55分钟。面对台下经销商,唐彬森反复提及“伙伴情谊”、他公开向经销商道歉并直言“要跪下去,然后再站起来”。说到兴起处,唐彬森用“激烈且血性的辞藻”对元气森林自我批评。

“过去两年我们飘了,为了增长而增长,忘了初心。我们把经销商当成了工具人,没有看到对方真正的价值。这一点我反思了快一年。”唐彬森说。

在这次会之前,元气森林刚刚经历了“重启的一年”:2023年,元气森林大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作,甚至大幅度改变了公司架构。而此前的2022年,被视为元气森林创立以来增速滞缓的一段周期。有知情人士告诉虎嗅,2022年开始元气森林气泡水增速放缓。在新品方面,2022年虽然元气森林电解质水和冰茶等产品增长明显,但依然有其他新品上市后未及预期最终夭折。以及,在疫情等多重因素作用下部分经销商2022年遭遇了一定的库存压力。

有资深饮料行业分析人士告诉虎嗅,2022年元气森林在部分经销商不知情的状态下根据总部预判直接把商品送至其库房,在统计业绩时,这些被送入经销商库房的产品也被算作元气森林销量。“并不考虑经销商是否能卖出这些货,这一行为让部分经销商意见很大、情绪激动。”

元气森林内部在2022年四季度已经意识到问题的严重性。在2022年年底的元气森林经销商大会上,唐彬森已经开始留意安抚经销商情绪,他用“浪子回头”这个词去向经销商表达歉意与诚意。但真正的改变,绝非仓促间可以完成。自2022年四季度至2023年8月底,元气森林持续处于改革状态下。

“几乎每个月元气森林都在动态调整。有的产品几个月前还被视为未来重心,却突然被拿下;有的部门在两个季度内反复拆合;有的人大半年内隶属关系变了三四次。”一位元气森林内部人士告诉虎嗅。

从结果看,持续一年的改革让元气森林开始回暖。来自元气森林的信息显示,截至12月初,元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元,接近2022年销售额3倍;气泡水整体与2022年销售额持平,四个核心口味年度销售额同比净增长;冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产品线;自在水产品线2023年内销售额从0破亿。

不过元气森林尚未彻底驶入“安全车道”。

在2022年遗留的烦恼和2023年持续调整的双重压力下,元气森林也在面临更激烈的市场竞争。在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料多个元气森林发力的赛道上,百事可乐、可口可乐、农夫山泉都在强势布局,甚至伊利等乳企也迅速伸出触角,杀进市场,抢夺份额。

以及,创立七年的元气森林尚未跨过百亿大关。“2023年,元气森林年销售额尚未突破100亿元。相比于2018~2019年元气森林的高增速,这家公司正在进入慢增长周期,这和传统消费公司会更像。”一位饮料行业资深分析人士表示。

“冒失小子”狂进后的迷失

如果把时间调回2022年初,元气森林高层可能会选择另一条路。

“当时有一个误判,大家普遍认为2022年疫情状态会尽早结束,市场会尽快恢复常态。”一位已经离开元气的前产品线人士告诉虎嗅,在2022年初,元气森林内部认为2022年消费市场上应该会出现报复性消费的浪潮,而疫情等因素会让用户对更多元的健康饮品更为关注,“在这样的基础判断下,元气森林开始大干快上。”

一位元气森林相关人士告诉虎嗅,2022年元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”历年最高。以气泡水为例,2022年上市的新口味超过15种;在品类上,一年中,元气森林向超过8个新品类赛道推出了产品。另有内部人士透露,2022年,元气森林把疫情期间研发但未上新的产品扎堆推上市,这也导致2022年元气的新品额外多。

值得注意的是,2022年前三季度,元气森林的经销商体系中取消了“大区”制度,各省的省区负责人直接与公司渠道负责人汇报。在“省区制”模式下,当时元气森林采取“单向订单模式”。

一位沿海区域的经销商告诉虎嗅,2022年元气森林会根据总部的经验预判,在经销商不知情的状态下把产品直接送到经销商库房。“有一次,直接送来八车海盐味道气泡水,后来这些大部分都成为积压库存。”

虎嗅获悉,2022年,元气森林各个省区会先制定销量目标,然后根据销量目标给各个经销商制定任务。在这一体系内,各个省区的第一优先级是“完成销量目标”。在元气森林当时的统计口径下,只要把产品送至经销商库房,在销量上就可以纳入公司已完成指标。“不太考虑产品是否真正卖到了消费者手里,从某种程度上说,经销商承担了很大压力。”一位内省地区经销商告诉虎嗅,一旦出现库存,经销商需要自行消化。

摆在经销商们面前的深层压力是,2022年并非只有一两批次的货物会出现库存压力,一些经销商面临着“一波波新品持续入库”的状态。

“在产品侧,步子迈得太大太快,一口气上了太多新品;在经销体系上,人员设置和组织结果导致了一定的混乱”一位经销商向虎嗅直言。

混乱甚至出现在元气森林内部体系之中。比如在2022年前三季度,负责经销商和渠道的部门人士,经常会“基于主观判断,突然取消或改变经销商的级别,让经销商感觉委屈”。而在产品销售环节,部分省区出现了一些的窜货现象,导致一些经销商深感“价格体系紊乱”。

以及,部分经销商发现,送至自己库房里的“新品”并非刚刚出厂,其中甚至有两个多月前出厂的产品。“很多元气的产品保质期是9个月,送来已经过去两个多月了,让我们很为难。”一位东部省份的经销商告诉虎嗅。

在这样的局面下,元气森林内部在2022年前三季度内,依然试图通过“产品力”去驱动整体动销。“当时团队也了解到一些新品出现了滞销,但大家希望通过尽快做出新的爆品去改变这个局面。”一位已经离开元气的前产品侧人士告诉虎嗅,从2022年3月开始,元气森林几乎每个月都在推出新品,并针对新品召开发布会。在元气森林内部,每天都有产品研发团队的员工端着试饮品穿梭于公司内请其他人试喝。但从整个市场的情况以及最终结果看,2022年饮料圈的“爆品”变得越来越难出现。

于是,整个2022年,元气森林出现这样一幕:在经销商的体感中,开始有更多“新品”出现在自己库房中;而在元气产品研发和生产端,整个链条又像“永动机”一样,不停地产出着新品。而在整个过程中,销售团队在“账面上”呈现出的是一片大好——毕竟东西“卖”出去了。

不满情绪和一系列问题累积到三季度末开始像脓疮破裂一般:开始有经销商越过省区和销售团队,直接给唐彬森发微信反映问题;开始有经销商在B站、小红书、抖音等渠道上公开喊话;甚至经销商们给一些不好卖的单品起了“土味昵称”公开吐槽;在元气森林内部的检测数据和第三方报告中,部分产品的销量不再增长以及整体增速放缓逐渐醒目。

元气管理层意识到出了大问题。

元气重启与自救

2022年四季度,唐彬森开始密集拜会经销商,他想从经销商口中听到真实的情况。在此之前,唐彬森已经从内部数据上发现一些奇怪之处,并且在公司内部社群中看到了一些惊人的披露。“有人内网揭秘了一些销售的贪腐行为,让高层触目惊心。”一位相关人士说。

有在那个时候和老唐“喝过酒、吐过槽”的经销商告诉虎嗅,他们面对老唐,甚至爆出口、点名道姓地举报某些销售团队成员。还有经销商把库房里的照片、销毁产品的照片直接摆到唐彬森面前,找唐彬森要个说法。

唐彬森是坦诚的。多个不同省区的经销商告诉虎嗅,唐彬森会坐下来与大家喝酒、耐心听他们吐槽。他会让经销商放开说,听得兴起时还会陪着经销商一起吐槽。

“元气干掉了一些销售。”一位知情人士透露,在2022年四季度的密集拜会后,元气森林开始彻查全国销售体系内的问题,结果发现许多让元气高层意想不到的事情。比如有销售与经销商沟通时语气居高临下,如同“赏经销商饭吃一般”;比如有销售团队人士,出于见不得人的原因,把某些优质经销商的级别“人为降低”。

元气森林内部围绕销售体系,开启了一波大整顿,这是自上至下的。在终端,一些违规的销售被直接辞退;在高层,元气森林更换了营销中心一号位,范军成为元气森林新的营销负责人。

范军掌舵后,重新梳理了元气森林销售的架构体系,他意识到“省区制”并非当下元气森林最优的选择。于是在一个多季度的时间里,元气森林把所有省区归并到了八个战区之中,而每个战区的一号位向范军直接汇报。

在销售架构体系改变的同时,范军开始把目光聚焦于经销商拿货制度。此前,元气森林采取“单向订单确认模式”,即元气森林决定到底哪些货何时送至哪个经销商库房里,在新的模式下,元气森林改为“双向订单确认模式”,当元气森林要给经销商发货时,经销商会收到一条含有所有产品明细的信息以及一条验证码,只有经销商确认无误后,元气森林才会发货。

为了从根本上解决产销紊乱的难题,范军开始把销售团队聚焦的目标从销量向分销转移。在以往元气森林会给每个经销商制定任务指标,经销商怎么做并不被纳入考核。在新的模式下,经销商具体的分销动作,会被纳入检测,任务指标也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销指标。

一个新的动作是“月度盘点”。元气森林的销售会在每个月的月终,和区域内经销商一起进行复盘,复盘的结果将成为未来一个月订单的预测基础。“比如上一个月卖了2000箱气泡水,那么下个月的订单会基于这个数据和未来一个月气温、节日、往年情况等因素综合考量,然后给出一个合理化建议。以往存在经销商或者销售拍脑袋下订单的情况。”范军向虎嗅表示。

以及,元气森林开始向传统饮料公司深度取经。

2023年,元气森林开始与经销商“共建业代”。业代即业务代理,具体负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等一系列具体工作。以往,元气森林只有驻地全职员工和经销商两个团队,驻地全职员工一般人数有限,很难充分投身于具体商品落地工作之中;而经销商团队往往要同时负责多个品牌的产品,很难全身心为单一品牌投入精力。

共建业代模式下,元气森林和经销商共同承担员工的薪水,一般元气森林会承担60%~70%以及业代的社保。这些业代会与经销商团队深度合作,但专一为元气森林的产品服务。据元气森林的数据显示,在不到一年的时间里,共建业代人数新增近1000人。

值得注意的是,这种模式其实非常类似农夫山泉等品牌早期开拓市场时的打法。当时本土饮料品牌采取类似的“共建人才”模式,迅速扩张了终端人才团队,并通过精细化把控终端动作,去优化整体销售。

元气森林的改革不只是销售和渠道侧。在产品端,唐彬森在2023年年初和高层频繁开会,最终决定“收窄产品线、放缓新品速度”。

“大幅度砍掉2022年的新品,甚至是砍掉产品线。”一位元气森林相关人士透露,在最新的模式下,每个被保留的产品线年度开发中的新品不超过8个,而被允许推向销售端的年度新品被限制在3个以内。作为结果,基础款、爆品、经典品的占比幅度明显增加,以气泡水产品线为例,白桃等四款元气森林卖的最好的基础口味占比从2022年的约50%上涨至2023年的70%以上。

元气森林的整个新品研发周期也被拉长、节奏被放缓。在2022年及以前,元气森林一度可以在6~8个月的时间里研发并推出新品,但在2023年元气森林一款新品从0到上市的时间被延长至两年左右。

“更多的终端测试被纳入到整个体系。”一位元气森林业务线人士告诉虎嗅,元气森林的测试目前分为前端测试和销售端测试。前端测试主要是研发期间内,基于公司内部人士的盲测以及部分电商端的新品测试。而销售端测试,目前分为更多的环节,元气森林会把新品先放到一些系统渠道(比如便利店系统),然后把成绩前列的新品,投放到部分区域市场(比如成都这个单一城市市场),在这个市场内一般新品需要跑至少6个月的时间,最终成绩优秀的新品会被投放到全国市场。

销售和产品两侧的改革,从2023年一季度开始一直持续到8月底。从数据上看,一系列改革逐渐有了成效:2023年6月,元气森林电解质水产品线同比出现100%以上的增速;气泡水产品线AOP(年度经营计划目标的完成情况)超过110%。到了12月初,元气森林的回暖态势更为明显,在线下渠道气泡水整体卖力同比增长超过30%,年度线下分销总额超过39亿元。

从库存周转状况,可以更直观地感受改革动作给元气森林带来的变化。2022年12月,元气森林的库存周转周期一度超过31天,到了2023年6月这一数字下降至25天。

“如果看元气森林的业绩曲线,从二季度开始情况逐渐转好。整体看2023年业绩总额是超过2022年的,其中电解质水爆炸式增长拉动了整体增长。”一位元气森林内部人士说。

结语:未来三年是命运拐点

虽然2023年经过一系列改革,元气森林开始回暖,但元气森林的“警报”尚未彻底解除。

“2024年、2025年、2026年对元气森林至关重要,甚至可以说这家公司的未来取决于这三年。”一位元气森林的核心经销商向虎嗅表示,元气森林其实处于全面战争之中:气泡水面临守势,电解质水、冰茶等产品处于攻势,而竞争对手大多是国际巨头和本土头部。“元气森林需要在未来三年内,尽快找到能作为新的主引擎的产品,并尽快迈过100亿大关。”

一个原因是更为激烈的竞争即将来到。据悉可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌在2024~2025年都将推出多个拳头级新品,并加速布局包括无糖茶、养生植物基饮料、酒饮、咖啡饮品、功能饮料等风口赛道。

“对手们并未歇马,甚至在全速出击。”一位饮料圈资深人士告诉虎嗅,2023年在饮料圈内,最被关注的两个案例是农夫山泉的东方树叶,以及三得利的乌龙茶。“前者年度销量同比增长超过110%,这是一个惊人的成绩;后者全年整体增速超过180%,是年度增速最快的单品之一。”据该人士透露,这两款产品在各自公司内的总销售额占比均远低于25%,相比之下元气森林的两个核心产品气泡水和电解质水的销售额占比均超过40%。

另一个原因是,围绕更为年轻的用户,新的心智争夺战已然打响。有饮料圈资深人士告诉虎嗅,00后用户的代际差异化更为明显,03、05、06的用户有着更为明显的区别。一些传统饮料正在00后群体中兴起复古热潮,而一些更新的本土新品牌也正在成为00后用户的新宠。据《2022青年新健康饮品观调研报告》约30%的00后用户每周至少喝4次汽水,这意味着一个未来年轻人饮料市场可能将是一个更高消费频次、更高复购率构成的更为庞大的市场。

“未来三年,06、07、08的00后将会走入大学,逐渐成为饮料消费的新力量,能否抢占这批关键用户的心智,对每个饮料品牌都事关未来与生死。”一位分析人士认为,元气森林目前给市场上留下的最主要心智依然是“气泡水”,元气森林需要尽快抢占更多赛道的头部心智,才能在即将到来的用户争夺战里抢占先机。

以及,元气森林需要回答一个关键问题:当三年后元气森林成为一家十年历史的饮料公司时,它到底该被如何定义?

这也是唐彬森2023年思考的事情。

据知情人士透露,2023年唐彬森曾专门拜访乐百氏创始人何伯权,并在其家中进行了长达近5个小时的详谈,他详细地问何伯权当年每个决策的具体细节,并试图理解前辈曾经的心路历程。而也是在这一年,唐彬森专门与可口可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson一对一交流,他详细问后者曾经的故事以及对中国市场的理解。

“他试图从这些传统饮料世界前辈口中,听到更多忠告,并将之演变为元气森林新的内涵。”一位接近唐彬森的人士说。