美团买菜重命名为小象超市,即时零售战火蔓延

来源|Tech星球

文|林京

自去年10月,社区团购业务美团优选更名“次日达超市”之后,主打30分钟送达的生鲜电商业务美团买菜,在12月1日也正式更名为“小象超市”。这意味着,上线五年,美团买菜正式从生鲜电商,转型成为全品类零售平台。

据美团方面向Tech星球介绍,更名是希望与业务实质更加接近,在消费者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品,已经达到线下大型超市水平,未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类。

如今在美团APP首页,顶部导航栏排在外卖之后的“小象超市”、“超市便利”、“品质百货”,都在帮美团从“送外卖”进化至“送万物”。

线上超市并非新鲜事,除了已经发展成熟的天猫超市、京东超市之外,抖音超市也在今年初正式上线。过往,美团闪购、美团优选等业务,也通过不同的履约时效在打造线上超市,自营模式的小象超市,未来将为美团带来哪些想象空间?

美团买菜,卷向超市

从最新的小象超市APP可以看到,除原有的十三个品类之外,新增了“美团独家”和“严选”频道,前者主要包含美团的自营品牌象大厨、象划算、象优选。后者是美团联合优质商开发的商品,旨在为用户提供差异化选择。

图注:小象超市APP。

目前小象超市划分了15个栏目,生鲜类目依旧放置更显眼的首排位置。横向对比来看,京东超市目前设置18个栏目、天猫超市20个栏目,比如京东超市还设置了宠物生活、潮流玩具等细分类目。天猫超市,则是将高毛利率的酒品类排在首位。而在今年年初上线的抖音超市,目前有8个栏目,且不包含生鲜。

图注:京东超市(左),天猫超市(右)。

根据小象超市对外披露的信息,过去五年间已经覆盖1万个SKU。一位深圳区域的小象超市相关负责人向Tech星球透露,更名之后还在不断增加细分品类测试,比如最近新增了进口产品,覆盖护肤品、猫粮等多种品类。

更名之前,小象超市也筹备已久。不同于美团买菜,小象超市SKU更多,需要更大面积的仓库。据一位业内人士向Tech星球透露,自去年2月开始,小象超市新拓展的仓库面积都在800平方米以上,在今年12月初新开站的杭州市场,小象超市仓库面积已经最高达1000平方米。每日优鲜、叮咚买菜的前置仓面积一般在300～500平方米。

生鲜电商从业者李明告诉Tech星球,在生鲜电商领域,朴朴超市是大仓为主的前置仓生鲜电商,主力仓面积高达800～1000平方米,经营SKU为6000～8000个,以生鲜为主,同时兼顾全品类。

在他看来,小象超市与朴朴超市发展路径相似,从生鲜品类切入,然后用大仓模式拓宽SKU,商品结构逐步向传统商超靠近,未来通过更丰富的品类、更高的客单价,去拉动利润增长。

但这也意味着高成本。李明进一步表示,撇除房租等成本,千平面积的前置仓投入成本通常在百万级别。一般而言,300平～500平的仓库,日均单量在1000～1500,才能够实现单日盈亏平衡。

小象超市的挑战一方面在于,用户心智的进一步养成。小象超市供应商王倩向Tech星球介绍,最初开始拓展非食类目时候,小象超市会从KA渠道直接邀请供应商,保证品控更加稳定。平台做全品类仍处于起步阶段,整体订单量并不高,王倩说,以她所经营的冬季服饰产品来看,现在日均销量在10单左右。

王倩介绍,目前在KA渠道产品年销量可以达千万,在小象超市年销量是百万级别。此外,在小象超市,新品上线两个月后,销量不好就会被淘汰。在她看来,在非食品类上,消费频率较高且有品牌效应的纸巾等产品,在小象超市的销量更好,更具备优势。

另一位小象超市供应商表示,目前平台全品类拓展还是以家居和日化产品为主,因为小象超市自营模式成本较高,必须保证产品有一定溢价空间。而他所供给的高客单价产品,目前还处于亏损状态。

从美团买菜更名之后,小象超市的自有品牌发展也颇受关注。生鲜电商早已告别烧钱换增长,开始攻克盈利难题。叮咚买菜目前依旧是以生鲜品类为主,通过自有预制菜品牌提升毛利,目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面实则包含众多叮咚买菜自有品牌“叮咚大满冠”、“蔡长青”、“保萝工坊”等。此前,叮咚买菜、盒马鲜生皆对外披露的目标是,将自有品牌占比提升至50%以上。

对小象超市而言,也一直在加码“象大厨”。在今年盒马山姆“移山价”之中,美团也推出“拔河价”专题,产品均来自“象大厨” 。从小象超市APP可以看到,美团自营品牌产品集中在速食面点、乳品烘焙和预制菜肴等品类,也覆盖到酒水饮料、零食百货等品类,但后者SKU目前较少。

七天新开一个站点

在生鲜电商赛道上,叮咚买菜在今年进一步撤城川渝,暂停西南地区全部业务。而美团买菜则是重启扩张,今年2月份,美团买菜重启去年年初搁置的苏州开城计划。

根据小象超市官方披露,目前已经覆盖了上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山、武汉、苏州等城市。最新的进展是,12月2日,小象超市新拓城进入了杭州,这里也是叮咚买菜的大本营。这意味着,小象超市实现了在华北、华东、华南三大区域的业务覆盖。

一位杭州区域的小象超市相关负责人告诉Tech星球,目前杭州以大仓(800～1000平方米)为主,进度基本按照一周一个站点的速度拓展,预计在杭州会开50～60个站点。由于初期新人补贴等福利,小象超市在杭州单仓日均单量4000单～6000单,预计后期回归平稳后,日均单量在2000单～3000单左右。

与此同时,上述负责人表示,大仓投入成本高,目前集中在一线城市和新一线城市拓城,其他城市会谨慎考虑。

在扩张之前,美团买菜也进行了一系列调整。据《晚点》报道,美团买菜对坪效低的仓做关停处理。2022年美团买菜小仓(300～400平方米)的日均单量稳定在 1200 单左右,小仓已达到盈亏平衡点。此外,在拓城的同时,美团买菜管理层也进行了调整。今年4月的美团优选组织架构调整中,客户体验部取消,原负责人转岗至美团买菜。今年9月12日,美团发布内部信宣布,买菜业务负责人从张晶变为了原本负责快驴业务的王若冲。买菜事业部负责人张晶则晋升为集团副总裁。

值得注意的是,在美团新业务(快驴、美团优选和美团买菜等)中,快驴在2022年率先实现全国毛利转正。随着快驴管理层调往美团买菜,外界普遍认为,或将能帮助美团买菜提升盈利能力。

随后,在今年12月,美团买菜宣布更名为小象超市。重拾“小象”IP,也引起行业关注。早在2017年,美团就推出了类似永辉超级物种、盒马鲜生的线下生鲜实体超市“章鱼生鲜”,后更名为“小象生鲜”,仓店一体模式后来反响平平,服务迁移到2019年1月上线的美团买菜App。

名称的更改,对于用户端、美团买菜员工而言,还在适应之中。配送美团买菜三年,苗天最近刚换上带有小象超市logo的绿色工装,“还有点不太习惯”,他对Tech星球说道,“以前美团买菜的品类也一直在拓展,以他所负责的一所高校区域来看,更名尚未对每日单量产生太大影响。”

撕掉生鲜标签,瞄向即时零售

撕掉生鲜标签,小象超市的另一作用,是帮助美团进一步扩充即时零售版图。相比于远场电商的红海市场,被称为近场电商的即时零售,过去几年成为互联网大厂的必争之地。

美团方面向Tech星球介绍,在美团“零售+科技”战略聚焦下,小象超市承载着“深耕即时零售,提升消费体验”的任务,是公司在线上零售探索的核心业态之一。

目前,互联网大厂发展线上超市主要有两种模式,一种是前置仓的自营模式,通过快递物流,提供当日达或次日达级别的服务,比如京东自营、天猫超市等;另一种则是平台模式,平台不直接拥有商品,而是与本地商户合作,用户通过平台下单,最后由骑手送货,比如京东到家、美团闪购。

而互联网大厂几乎都是两种模式都有涉及。抖音也在今年相继推出抖音超市、抖音小时达业务板块。

从美团来看,美团闪购已经展现出即时零售的增长潜力。截至目前,美团闪购已经合作了4600家大型连锁零售商、37万本地小商家、5000家便利店和350家品牌厂商。

美团优选则在今年提升了履约速度。今年9月开始,美团优选推出“上午就送到”的配送服务,从下午4点自提加速到上午11点。自去年更名“明日达超市”之后,美团优选计划将SKU从1500个扩展至3000个,这接近会员制超市水平。

美团优选更贴近下沉市场需求,小象超市的用户则多集中在一二线城市。且相比美团优选,小象超市拥有更快的履约速度。不同于平台模式一般通过技术和服务费获取收入,小象超市的自营模式主要通过产品销售差价盈利,属于重资产投入,但能让平台全链条把控商品和服务品质。

更名为“小象超市”的时间节点,也恰逢美团披露第三季度财报披露。在业绩交流会上,美团管理层对新业务,不再强调“坚定投入”,而是变为“从长远来看,如果新业务获得独立可观利润的机会非常有限,我们会相应地调整资源分配。”

生鲜电商从业者李明认为,更名小象超市,美团还是为了突出强调其自营模式。未来考验的是小象超市的商品组合能力,传统商超一般都是通过生鲜品类引流,靠其他高毛利产品盈利。小象超市的用户心智养成是关键,比如用户是否会平台内购买茅台、五粮液等低频、高客单价产品。

(备注:文中李明、王倩、苗天为化名。)