东方甄选大获成功,董宇辉缺席期间销售狂飙

2023.12.18

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作者 |DT商业观察

因为“小作文”风波,东方甄选最近猛上热搜。高层们的各种操作,不仅惹来不少调侃和嘲讽,还让许多人因此取关了东方甄选的直播间。

不过,直播间的粉丝虽然在掉,但是带货的数据还是很好——

12月17日周日,东方甄选恢复直播。飞瓜数据·抖音版显示,直播GMV预估达到1亿以上,观看人次也接近7000万人,是近一个月以来平均观看人次的七倍。

回看12月14号、15号的直播数据,东方甄选也是当日带货榜第一名。

我们很好奇,这件事对东方甄选带货的影响究竟有多大?现在东方甄选直播间的真实情况是什么样的?谁才是东方甄选直播间的主要消费者?

东方甄选直播间的掉粉速度,堪比“跳楼机”

一切的起源,在于东方甄选“小编”的一条置顶评论。

12月6日,东方甄选的“小编”在董宇辉预热“吉林行”的视频评论区中表示,大部分专场小作文是文案团队一起写的,而非董宇辉一人写的,因而引起不少观众的疑惑和不满。

随后,东方甄选CEO孙东旭回应、董宇辉回复、小编继续“硬刚”……一系列操作下来,东方甄选股价持续下跌,三日市值蒸发超60亿港元。

随着事件不断发酵,东方甄选的抖音粉丝数也一路下滑。

自从12月11日“小作文事件”登上热搜之后,东方甄选当天就掉粉超过1万。

随后每天的粉丝净增数都是负数,从一天掉3万、到一天掉10万、40万到100多万。

到了12月17日周日,东方甄选的抖音粉丝数,正式跌破了3000万。

对比之下,董宇辉的抖音账号粉丝猛涨。光是12月16日这天,就涨了230多万粉丝。

然而,我们也发现,虽然东方甄选直播间的掉粉速度堪比游乐场里的“跳楼机”,但是从数据上来看,东方甄选反而卖得更好了。

东方甄选挨骂,但带货更多了

一边,东方甄选在接受互联网的审判、抖音疯狂掉粉,另一边,是它的直播间人气和销售额成倍增长:

在昨天(12月17日)最新一场直播里,东方甄选的预估GMV达到1亿以上,观看人次接近7000万,是之前平均水平的七倍。

《DT商业观察》根据飞瓜数据·抖音版整理了近30天东方甄选的带货情况,发现东方甄选的单场直播通常是14-16个小时,场均预估GMV在1000万-2500万之间,场均观看人次在1000万左右。

在“小作文”事件发酵后,东方甄选直播间的人气和销售额的确有过短期的下降,但很快又回到了平均值水平以上。

具体来看,场均观看人次在前几天最低掉到500多万,预估GMV也随之掉到750万-1000万之间。

但到了12月14号、15号的两场直播带货,观看人次猛增到3362.2万,15号则是4460.9万,销售额也比以往高得多,预估GMV在5000万到7500万元之间,昨天(12月17日)的单场销售额则直接破亿。

但这并不是东方甄选的危机公关做到位了,而是是用降价换回来的。

从12月14日开始,东方甄选对大部分自营产品采取了降价的策略。其中,一直以来的自营爆款产品南美白虾比之前降价40元,从129元降到88元一盒。

有微博网友表示,“中午刚降价的,虾的销量就突破了20万单”,“我也趁围观的时候买了两单”。

从结果来看,降价确实有效“挽救”了东方甄选下滑的销量,但也有不少粉丝表示不满——“连双十一价格都没降”,现在“几乎到了原价格1/3,太伤人了,感觉以前像大傻子似的”。

(曾经买过东方甄选自营产品的消费者吐槽)

直播间现在的真实情况是怎么样的?

我们怀着好奇的心情点开了东方甄选的直播间,发现直播间人气更高的原因之一,是不同的观众在留言区刷屏、大战。

一类是关心董宇辉的粉丝。他们并没有询问直播商品的相关问题,而是不断提问“董宇辉呢?”“宇辉还会直播吗?”“宇辉什么时候上播?”

另一类则是特意赶来取关、嘲讽“资本家背刺打工人”的观众。他们会在取关前特意留言,表示自己对东方甄选的不满。

这二者都在一定程度上为直播间提高了人气,后者也被东方甄选的粉丝们感谢“送流量”。

(东方甄选直播间的留言区)

其次,在东方甄选直播间下单的人,和在互联网上唇枪舌战的人,大概率是两个不同的群体。

我们先来看东方甄选和董宇辉的粉丝:基本盘都是30岁以上的人群、女性偏多。

东方甄选直播间观众的男女比例大概是4:6,其中31-40岁的占比接近一半(49.02%),其次是24-30岁(24.25%)和41-50岁(12.6%),被认为是拥有较高消费力的中产女性为主。

董宇辉的粉丝中女性占比更多,男女比例大致为2:8,且整体年龄更大,31岁以上的人群大概占了总粉丝数的七成。

翻看董宇辉个人抖音账号,在最新一条短视频下,评论数超过45万,比近30天内的平均评论数多了32万。

高频词除了“宇辉”,还有“支持”“喜欢”“希望”“善良”和“孩子”。

其中,有不少自称是“老太太”“叔叔”“和你妈同龄”等中老年粉丝,都在评论中亲切地叫董宇辉为“孩子”,表达自己对董宇辉的喜欢和支持。

而在互联网上讨论东方甄选事件的人呢?

微指数显示,12月16日在微博参与含“东方甄选”关键词博文的用户画像中,00后、95后和90后占大头,基本上是30岁以下的年轻群体。

有微博用户表示,自己虽然看了很多关于“小作文风波”的分析,但自己实际上从来不看直播。

换言之,在微博上“心疼”董宇辉、吐槽“东方甄选不厚道”、调侃这次事件在重演历史故事的人,很可能都不是平时会在东方甄选上下单的人。

他们大多只是看个热闹,或者借此宣泄情绪,表达同为打工人的艰苦立场。

而那些本身会在东方甄选上下单的人,则因为这个契机又去围观了东方甄选直播间,然后趁着大降价,贡献了一单。

从目前直播间的弹幕留言来看,有不少网友因为董宇辉没有上播,直接表示“宇辉不来,不买”。

可以预见,等董宇辉重新上播时,会有一波粉丝“报复性支持”,把东方甄选的销量再往上推高一波。

但除了粉丝,对更多大众消费者来说,直播电商的本质仍是电商。

人们在直播间下单,到底是更看头部主播的个人魅力、情怀,还是更看商品本身的质量和价格?

从目前直播间数据来看,后者似乎略胜一筹。

参考 @曦阳思慕 近期发布的一个微博投票,结论也是相似的:看商品是否实惠的比坚定支持董宇辉的人群占比稍高一些,更多的还是围观的吃瓜群众,有超过1/3的人没有直播购物习惯。

就在今天(12月18日)凌晨,东方甄选官方发布活动海报,董宇辉将在今晚8点和俞敏洪在东方甄选抖音直播间合体直播。而海报中,董宇辉的身份已经从“东方甄选主播”变成了“东方甄选高级直播合伙人”。

未来,东方甄选的直播间将会是什么样的,带货情况又如何,我们拭目以待。

作 者:郑晓慧、张晨阳

设 计:郑舒雅

运 营:苏洪锐

监 制:李晶禹

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