年轻人不再接受烧去2亿的高端“兰州拉面”

有人说,魔都上海总在造神,“逼格”之神。

不管什么品类只要到了上海,就算卖得再贵也有人排队疯抢。

6200元/杯的天价咖啡,引得不少网红前去打卡。

半颗皮蛋,两颗菜心搭配猪油渣,配上中餐日作的名号就能怒赚2000。

98元一条的生吐司,一天卖掉1200条,最高能被黄牛炒到300元。

但有时候,封神和毁神不过一瞬间。

这两天,#一碗30元的网红面馆卖不动了#的话题登上微博热搜,引发不少网友共鸣。

曾在上海风靡一时的网红面馆,过得相当惨淡,用一句总结就是:边开边倒,倒得还比开得多。

巅峰时期曾开遍了整个上海的家有好面,上个月破产清算。曾经千店规模的五爷拌面,一年倒闭了近600家;预计2023开1000家的陈香贵,从巅峰时期的237家,关到仅剩191家;计划开店100家的张拉拉,营业门店仅剩56家。

要知道两年前,它们还被称为“时代的新风口”,一碗面估值70亿。

资本宠爱的网红面馆,为何讨好不了年轻人?

商场里的拉面店,

被资本捧成网红新贵

过去几年,面馆在资本大佬眼里的受宠程度,仅次于奶茶店和咖啡店。

红杉、腾讯、高领都排队送钱,网红拉面们6年获得了18轮融资,价值超过25亿元。

2020年2月才面世的陈香贵,门店不足10家时就吸引了3亿融资。

在资本的力捧下,陈香贵1年就新开了170家店,花费超2亿。

其创始人姜军曾自豪表示:在餐饮直营品牌当中,开店速度比我们快的只有麦当劳、肯德基。”

张拉拉连续获得3轮融资,遇见小面、五爷拌面等品牌也均在半年内连融两轮。

有了资本加持的新贵们,不仅店面快速扩张,估值也是狂飙。

最风光的时候,马记永、陈香贵估值超过10亿元,遇见小面估值达30亿元,老大哥和府捞面更是飙到70亿元。

就连拉面师傅都成了行业里最紧俏的资源,一大批拉面师傅从甘肃大迁徙到上海。

资本不捧无用之人,平平无奇且烂大街的面馆,有什么魅力呢?

网红面馆受宠的最大底气,就是爱吃面的中国人。

《2022年中国消费者餐食类型》显示,偏爱面条的人占了50.4%。

图片来源艾媒咨询

在2020年全国的300万家快餐店中,有40%都是面馆,可见面食在中国餐饮市场的受欢迎程度。

陈香贵的创始人姜军是餐饮界老炮,开面馆之前瞄准的是酸菜鱼赛道。

他偶然间发现,隔壁卖拉面的比酸菜鱼卖得好,于是果断把两家酸菜鱼店改为拉面店。

比起酸菜鱼,拉面的准入门槛更低、标准化程度更高,更适合做连锁。

其次网红面馆拉高了逼格,有爆款潜质。

中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面,但是一直处于有品类无品牌的状态。

网红面馆一出现,不仅让兰州拉面有了姓名,还提升了一个档次。

一般的兰州拉面,都是开在街道边,为了去掉品类本身的土气,网红面馆都把店开在高端的商场或者购物中心。

以陈香贵为例,其70%的门店都在购物中心,剩下的30%在写字楼、医院、还有地铁站。

除了地理位置,网红面馆的装修也很符合年轻人的口味。

陈香贵是国潮风,马永记则是简约风,乍一看更像是一家偏时尚的日式居酒屋。

在网红面馆的潮流下,吃面也能变成一种时尚,吸引不少年轻人排队打卡。

高逼格的大招在网红店发育期的威力巨大,对资本也极具诱惑力。

估值10亿的面条,算错了两笔账

金沙江创投创始人朱啸虎说,“中国的麦当劳、肯德基,就是兰州拉面。”

从这句话能看出,资本对兰州拉面寄予厚望。

但如此火热的赛道,网红面馆活得却不是很好。

最明显的是,曾红极一时的“面店新贵”们,最后一次融资都停在2021年。

没有资本输血的新贵们,只能疯狂关店。

据餐宝典最新监测数据,五爷拌面的闭店率高达41.8%,是餐饮平均水平的两倍。

张拉拉门店的关店率高达43.75%,陈香贵除了大本营上海,其它地区的门店也 一家接一家关门。

网红面馆越来越不受宠的原因是,算错了两笔账。

第一笔账,难以下调的高成本。

陈香贵的品牌宣传片里,有一句广告语,“陈香贵兰州牛肉面,不是刺客的兰州牛肉面”。

再怎么洗脑,消费者仍然被价格刺痛。

陈香贵最便宜的一款面是28元,马记永则是26元一碗,而张拉拉的牛肉面最低也要26元一份。

其实陈香贵等网红面馆卖得贵一点不稀奇,因为它的成本在那摆着。

餐饮成本主要由原料、租金、人工等构成,而这几项都在拖网红面馆价格的后腿。

在上海等一线城市的商场里,开一家直营店的成本在100万元左右,属于重资产的商业模式,单是租金这一项,就把面馆拖得够呛。

为了提高逼格网红面馆的原料成本也居高不下。以陈香贵为例,其宣传面粉、辣子、煮肉熬汤调料都从兰州空运到上海的。

除此之外,中式面馆最大的卖点手工拉面,就决定着他们在拉面师傅上的成本,比其他快餐店要高的多。

第二笔账,品牌卖点没有壁垒。

开在商场里的网红面馆清楚知道自己的竞争对手,是商场里动辄上百的烤鱼、火锅。

和这些产品比,三十几元的网红拉面,相当有性价比。

在面对消费者吐槽价格时,陈香贵CMO李杨才表示,吃陈香贵的客户,不会因街边店价格便宜而被转化。

问题是较高的价格和高档的场景,让消费者对30元的拉面也会有更高的期待。

但网红面馆的产品口味却成了短板。

五爷拌面的评论区有大量用户吐槽“面难吃”;和府捞面评论区中出现较多的则是“性价比低”和“工业味道”;在张拉拉和陈香贵的评论区,也充斥着大量“面不正宗”、“牛肉汤,香精味太重的评价。

高端化不是原罪,而是消费场景和价格的不匹配,让消费者感觉不值。

价格只是数字,贵则是感受,核心是值不值。

越是传统的品类,越难吃网红那一套

第一年吃尽红利,两年稳定发展,三年就撑不下去。这个网红店的魔咒,正在扩展到更多传统赛道,比如新中式馒头、炸串品类、贝果等品类。

上海一家定位精品高端烘焙的品牌,叫Dikka Bakery,开业当天人满为患,需要排2个小时的队伍,结果不到五个月就倒闭关店了。

今年扎堆开的新中式馒头店,把馒头卖到32元一个,但不少品牌从当地网红打卡点到关门,只用了半年时间。

6月份在上海掀起一场“贝果大战”,拼开店、拼颜值、拼故事,但三个月后,曾开张营业10分钟就开始限流的“纽约贝果博物馆”,已无人问津。

那这些中式面馆品类升级的路,就走不通了吗?当然不是。

只不过如今的网红面馆们,想成为面馆界的肯德基、麦当劳,还有两条路可走:

一个是开源节流,通过标准化降低成本。

为了拓展更多的客源和收益,一些面馆在原有的面食产品之外,搞起了“副业”。

像陈香贵加入了烧烤,马记永开设了小酒馆,和府捞面推出了小面小酒......

很多网红面馆关店也不全是坏事,陈香贵关闭了一些经营数据不佳的门店,或将门店转型为云厨房,专注于外卖业务。

二是做爆款,用产品搞定用户。

数据显示,消费者在选择中式面馆时,最关注的是味道,其次是口碑和价格,这三个分别占比73.9%、62.0%及54.9%。

很多人去面馆不是奔着华丽装修和新奇产品去的,只是想吃一碗热腾腾的面条。

在这种情况下,更具吸引力的价格和应有的质量,才是王道。

想抓住消费者的心,还得注重面条的品质口感和性价比,用产品爆款来抓住消费者的胃。

当资本回潮、消费降级,靠高客单价支撑起来的高坪效就显得格外脆弱,平衡性价比与增值服务成为网红面馆们要面临的新挑战。

结语:

随着资本退烧,很多人都开始唱衰新中式面馆。

但从整个行业来看,新中式面馆很好的填补了中式快餐的空白。

在商场里的快餐品类中,无论是西式汉堡、米菜快餐还是米粉拉面,都有了中国品牌的身影。

汉堡赛道里有贾国龙、塔斯汀;炒菜快餐里,有老乡鸡、老娘舅;拉面赛道里也不再是日式拉面称王。

吉野家旗下的“花丸乌冬面”2022年退出中国时表示,无法和便宜的中国面打价格战。

靠日式拉面爆红的味千拉面卖不动了,连年亏损,不得以开拓了烧烤业务。

中式快餐发展初期,资本看好中国快餐与洋快餐一较高下的巨大潜力,品牌则借助资本的力量快速占领市场份额,巩固地位。

只是后期中式面馆想要翻身,还需要在爆品支撑下,有自己的造血能力。

不想做一次性的生意,就要尽量让价值和价格划上等号。

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