一个小编让俞敏洪束手无策

一次由小编发难的内讧和CEO不算高明的回应,让东方甄选4天掉了10万粉丝,市值一天蒸发超40亿港元,三天没了60多亿港元。更将东方甄选和董宇辉紧绷多时的矛盾,又一次推到了台前。

这是一次被网友戏称为“小编手撕公司销冠”的交锋。网上关于“是不是董宇辉想单飞,于是东方甄选先发制人”的猜测愈演愈烈。但至今,俞敏洪并未下场回应。

代其出面的是东方甄选CEO孙东旭,但“董宇辉年薪不止几千万”的表达,引发了一片“大家不要替年入千万的人操心了”的评论,似乎又向炉内添了一把柴。既无助于事态缓解,也不利于公司和董宇辉声誉的挽回。

这次事件,也引发了东方甄选是否在被“粉圈文化”反噬的思考。毕竟这已经是3个月以来,董宇辉的粉丝第二次向东方甄选开火。今年9月,抖音上出现了“2000个董宇辉账号事件”便引发过“丈母娘”粉丝不满,认为东方甄选在“去董宇辉化”的同时,还在压榨他的商业价值。彼时,俞敏洪专门为此致歉。

而据「市界」了解,在与董宇辉“猜忌”加深的同时,东方甄选还未驶入安全海域。

一位直播行业人士向「市界」透露,由于东方甄选的强内容、低交易属性,虽然其坑位费低,但对品牌的吸引力和复购率,还远不能与淘系水平相比。另外,东方甄选历经一年的“自营化”努力,GMV仍非常倚赖于几款爆品售卖,没有真正走通品类闭合链条,直播数据表现也不复昔日亮眼。

东方甄选与董宇辉“究竟是谁离不开谁”?这个问题一天没有答案,双方的嫌隙未来势必还将不定时爆发。

俞敏洪管不住小编

12月13日,东方甄选连占了五个热搜榜,每一个都将这家靠直播走出泥潭的公司带入风口浪尖。

这场已持续4天的风波始于12月8日。当日,东方甄选开启了为时三天的吉林直播。在预热视频里,董宇辉朗读了一段关于吉林的文案。以“小作文”功底见长的董宇辉,又如愿收获了一波好评。

随后的故事发展则有些迷幻。东方甄选的小编突然出现在评论区“揽功”,表示每次小作文背后,都有文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的功劳。这个操作,被董宇辉的粉丝们视为“背刺”。有粉丝拿出俞敏洪在山西直播中“小作文是董宇辉所写”的发言回怼小编。

很快,该小编不甘示弱地回应:“山西文案也是团队写的”。更强硬地表示:“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘,不知道业务细节。不过说起文采,俞老师确实很难评价。”随后,董宇辉在12月10日,没有按照原定安排上线直播间。

这一事件直接打击了东方甄选直播间的热度和股价。12月11日,直播间观看人次只有818万,而此前三天数据则在1210万-1691万之间。同日港股开盘后,东方甄选股价更跌去了7.13%。

12月12日,事态开始淡化,东方甄选股价也走向平稳,当晚,孙东旭在直播间里回应,首先批评了小编团队,工作有情绪,沟通方式不恰当。同时,公司对董宇辉贡献认可,他的年薪不止网传的几千万,“没有亏待一说”。最后,孙东旭表示公司坚决向饭圈行为说不,希望粉丝们保持冷静。

当晚,董宇辉也现身直播间,和孙东旭谈笑间说起:“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友不舒服,我跟俞老师直接告状了。他让我和东方小孙直接沟通,不要太客气。今晚我们非常激烈沟通了,大概喝了好几壶酒。”

不过东方甄选的小编对这通发言并不满意,再度留言:“小编没有‘胡回复’!……山西出圈那篇小伙伴独立完成,主播一个字没改……宇辉从来没说‘小作文’是他一个人写的,也请少数人不要把他架上去”。

这次“神操作”,彻底激怒了董宇辉的粉丝们,也引发了资本市场对于董宇辉和东方甄选矛盾加深的忧虑。12月13日,东方甄选股价大跌12.96%,每股报收27.2港元,市值一日之间蒸发了40多亿港元至276亿港元。

而从12月11日到13日,连续三晚,在东方甄选隔壁的“高途佳品”直播间,突如其来地承接了一大波来自全国各地“董宇辉丈母娘”的问候。不少粉丝发射弹幕,要求高途接住“东方甄选送来的泼天富贵”。

12月10日,高途直播间只有2.7万人上线,隔日便涌入了60万人。截至12月13日晚,“高途佳品”粉丝数量已超过56万。「市界」看到,当晚24点主播仍在播出,专场有接近600万人点赞。不少粉丝在评论区留言:“你们努力一下把董宇辉挖过来。”

12日晚间,高途创始人陈向东现身直播间,感谢新粉丝的加入,并表示“董宇辉不是用来挖的,是用来爱的。高途珍惜每一位人才。”当晚,高途股价直线拉升,以上涨17.41%收盘。12月13日晚间,高途再度上涨7.27%,每股报收3.69美元,总市值为9.62亿美元。

面对越来越难以收拾的局面,13日凌晨,董宇辉再次以一篇千字“小作文”回应风波。他表示:东方甄选的小作文创作模式有三种。一是董宇辉本人创作,如西安场,内蒙场。二是董宇辉提供思路和建议,小编创作,双方讨论修改。三是小编自主创作小作文,董宇辉极少改动或不改动。

同时,他也号召粉丝理性发言。并“谦虚”地自称还很年轻幼稚,缺乏经验,大家多批评;并感谢了俞敏洪、孙东旭两位老板以及公司同事。

“留董”还是“去董”

这一轮由东方甄选小编掀起的风波,恐怕跌破了许多“卑微打工人”的眼镜。许多人好奇,为何东方甄选会放任一位小编反复向公司的“销售明星”开炮。更有人感慨,“这真是一家知识分子气息浓厚的公司”。

但实际上,最理性的莫过于商业世界。东方甄选小编在看似“任性”的操作背后,核心都指向一个:董宇辉的成功和人文气息,是全公司团队努力打造的结果,非一人之力。而东方甄选未来也不会为了直播间的繁荣,“惯”着董宇辉的粉丝们。

2022年6月,董宇辉如一股“天降神力”,将新东方从泥潭中拉了回来。一个月内,东方甄选抖音账号突破了2000万粉丝,并拿下6亿元销售额。也从那时起,他与东方甄选之间的关系,便透过其粉丝展开了博弈。对于东方甄选来说,董宇辉早已不是一个高级打工人那样简单。

一方面,有粉丝将董宇辉视为东方甄选甚至俞敏洪的救命恩人;不断劝其单飞,或希望他向东方甄选索取更高回报。也有一股冷静的声音,认为有李子柒、李佳琦都难以脱离公司自由生长的案例在前,董宇辉单飞后,失去了东方甄选成熟的团队和供应链支持,以及俞敏洪深厚的商界资源推动,能火多久存在很大疑问。

另一方面,平台被明星大主播“绑架”从来都是大忌。东方甄选也一直在寻找办法找到更多“董宇辉”,“去董宇辉化”的努力从未停止。

今年从1月到春节期间,或许是在东方甄选的“安排”下,董宇辉休息了12天。同期,东方甄选主号一度实现了GMV营收5.91亿,同比增长超过20%。2月初,董宇辉在休假归来后,有粉丝发现,他更多移步到了“东方甄选看世界”分号。同时,曾被董宇辉带火的东方甄选图书号也去掉了“宇辉力推”标签。

随后,东方甄选展开了积极的多平台布局。今年8月29日,东方甄选开启了淘宝首秀,并加快了自营APP的建设。力图扩大私域流量,提高粉丝黏性。

不过这些操作,无疑都在加深董宇辉粉丝的焦虑。从年初直到年中,一些非理性的饭圈文化开始侵袭东方甄选的直播间。公司力捧的几位新主播,上线时经常会遭到董宇辉粉丝的拉踩和谩骂。主播石明更曾被粉丝“喷”到停播下线——这些都被粉丝视为维护董宇辉“存在感”的胜利。

此外,在董宇辉和东方甄选之间加深裂痕,并引发粉丝“卸磨杀驴”焦虑的,还有东方甄选自身的资本操作。

1月20日,东方甄选市值一度飙升至超过700亿港元。在股价高点之际,东方甄选宣布:孙东旭于2月7日和8日分别以55.615港元和56.9451港元均价,出售了两个相同的193万股,先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。2月9日,CFO尹强减持100万股,涉资6159万港元。

在这个利空消息作用下,2月13日,东方甄选直线跳水暴跌,盘中最深跌至-22.35%,最终以-14.95%的跌幅收盘。同时在粉丝圈内引发了“宇辉还在拉磨直播,小孙却在用脚套现”的强烈不满声音。此后,东方甄选也没有再回到过年初的高光时刻,股价比照高点仅余三分之一。

不过更重要的是,东方甄选这一年的“去董”努力,也谈不上成功。据蝉妈妈数据显示,东方甄选粉丝在今年3月越过3000万大关后,开始陷入增长停滞,目前抖音直播间粉丝数量为3095万。

与之对比,今年2月董宇辉抖音粉丝突破了1000万,彼时东方甄选的粉丝数约为2950万。截至12月13日,董宇辉粉丝数为1326万。也可以说,董宇辉的粉丝量级已接近东方甄选主号的一半。同时,董宇辉的粉丝增长速度也明显高于东方甄选的增速。

东方甄选的阴霾

“东方甄选目前面临的考验是比较多的。”直播行业人士对「市界」表示。核心原因之一,在于东方甄选仍然较为倚赖于爆品的销售,因此其复购率难以提升。

东方甄选的销售模式分为自营与代销。其中,代销的最大优势在于不收取品牌坑位费。这也被视为东方甄选在吃到董宇辉红利后,在俞敏洪的主导之下,得以迅速承接流量并崛起的最大核心法宝。

今年8月,东方甄选宣布高调入淘。8月29日在淘宝的首秀上,东方甄选实现了GMV 1.75 亿元,首日单场直播粉丝数增长至近200万。

据华创证券统计,以今年10月的GMV为例,目前东方甄选的三大主营渠道为抖音、淘宝、自营APP。其中,淘宝模式皆为代销;自营APP上的销售额最少,仅为1亿元左右。而抖音渠道上的自营与代销占比约为1:2,合计7亿元左右。

▲(来源/华创证券)

不过,如果细细盘点其中主要的销售来源则会发现:从年初东方甄选便开始力推的自建渠道、扩展品类、增加SKU、进军农产品市场的几项打法,目前还未取得更多突破。

据华创证券统计,10月东方甄选的抖音热销产品榜上均为自营产品,Top3产品合计GMV接近5000万元。其中爆汁烤肠肉GMV约为2351万元,南美白虾1020万元,低脂香煎鸡胸肉1006万元;且头部产品的直播销售占比在60%以上。也就是说,这三种产品,便占据了抖音自营GMV的四分之一。

前述直播人士对「市界」表示,过度倚赖于爆品售卖,大大影响了东方甄选的复购率,以及在代销渠道中的议价空间。

“归根到底,电商最需要的是带货能力。很多人进东方甄选的直播间,是为了看内容而不是下单。我们测算东方甄选的复购率应该在6%左右,最高也超不过15%。这个数字对淘系和品牌方来说,是不够的。”

据「市界」了解,今年东方甄选在丰富自营产品品类上,也做过了许多努力。健康食品、日用品、母婴产品都曾被列入优先考虑计划,但上述产品比起食品,需要更长时间的自研和供应链设计,目前尚未能打出爆品——人们更多记住东方甄选的,仍是白虾、烤肠和坚果。

因此,今年东方甄选一度效仿山姆等会员店,推出199元的会员年费产品,实际上也是为了优化其复购率的一种做法。不过由于平台品类不够丰富,促销降价活动设计不合理,刚一上线便遭到了用户的吐槽,觉得产品非常鸡肋。

在上述的种种变化之下,随着抖音也在不断试图淡化头部主播对自己的牵制,叠加疯狂小杨哥等“新贵”的不断涌现,东方甄选在抖音的流量也在面临着考验。

实际上,最近几个月东方甄选的人气已不复旧日风光。10月,在电商大促时段里,东方甄选甚至掉出了抖音的带货榜前10。11月,其排名也仅仅重回到了第6。与此同时,双11过后,东方甄选的淘宝直播间也停播了接近一个月,直到12月12日才重新开播。这也不免让人猜测,东方甄选入淘,是否只是为了配合大促。

为了打开死结,最近东方甄选也在积极开辟客单价更大、有利于强力推高GMV,也可以做更多内容植入、发挥其文化特性的文旅赛道。

12月5日,东方甄选宣布将于12月10日上线文旅产品,开启海南三亚、云南丽江、吉林的三城联欢。消息发布当日,市场对此表示看好,东方甄选的股价应声上涨,以涨8.63%收盘。

不过谁也没有想到后续的剧情反转,随着小编开怼董宇辉事件的爆发,这次难得的新产品上线红利,最终演变为了一场更大的危机。

作者 | 李原

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊