今年的“双12”低调而平稳

“双12”似乎一年不如一年。12月12日,北京商报记者从多位从业者和用户处了解到,今年“双12”的优惠感知减弱,商家更为在意用户的复购率以及经营利润。有商家坦言,今年可能是自己最后一次“牺牲价格换销量”。原本,“双12”还被视为“双11”的补充,返场优惠吸引着消费者,反季促销吸引着商家;现如今“双12”的存在感越发尴尬,也映射出电商巨头在流量增速萎缩的泥潭中苦苦挣扎。供求关系扭转,电商大促冗余,往日的造节狂欢很难再现了。

运营老客户

12月12日,“双12”迎来活动高峰。北京商报记者走访了解到,相比“双11”,消费者逛“双12”时有了更强的目的性。一位在大促期间购买了衣服的用户表示,此前“双11”没有抢到合适的款式,“双12”正好有返场,就购买了,“但优惠必须吸引人才行”。

于商家而言,“双12”是品牌在年底冲销量的机会。据茶具品牌“弄子里”主理人媛子介绍,比起“双11”用新品冲流量的策略,“双12”期间,品牌通常会选择卖得更好的、库存更足的产品进行返场。

媛子认为,“双11”和“双12”进行了很多年,已经培养了消费者的消费惯性,而“双12”作为年底一个较大的流量入口,比起拉新,品牌更注重运营老客户的复购率。

可以看到,今年“双12”期间平台主要针对市场需求制定一些营销打法。例如在12月12日,淘宝上线了“取暖电器”百亿补贴专场,既推出美的、格力、海尔、博世等知名品牌好货补贴,也着力于水暖毯、地暖垫、桌面暖风机等新品类推广。

据了解,此次“双12”淘天、京东、拼多多等均上线了优惠活动。以淘宝为例,“淘宝年终好价节”自12月9日8点正式开始,持续至12月13日0点。期间,平台推出“满200-30”跨店满减、官方立减等优惠。

期待减弱

不过,今年“双12”最后一天,北京商报记者在部分社交平台上看到,一些用户对“双12”促销并未有太强烈的体感。一位网友在微博上评论称“啥也没买,大家都谨慎消费了”。也有网友表示“‘双11’才刚过一个月,该买的都买了”“真的没有什么‘双12’的氛围”……

这样的讨论声实际上从11月底便开始出现。彼时,淘宝商家服务大厅一则公告称淘宝“双12”活动今年取消不再举办,今年12月平台会举行“淘宝年终好价节”。消息一出,激起舆论千层浪。彼时,淘天集团相关负责人向北京商报记者回应称,“双12”并未取消或改名。

较为不同的是,目前在淘宝平台,参加“双12”活动的商品均被贴上了“年终好价节”的标识。对于该变化,淘天集团相关负责人向北京商报记者解释称,在“双11”平销期,好价节为中小商家带来爆发式增长。淘宝举办年终好价节,是对好价节的延续和加码。

若是仔细数来,诞生于2012年的“双12”也走过了11年。据部分媒体过往报道,在2011年12月12日,淘宝上线“全民疯抢”活动,当天交易额达到43.8亿元。“全民疯抢”活动在第二年开始后,行业逐渐将其简称为“双12”。在平台的构想中,“双11”是大规模爆发,冲销售额,而“双12”更像是对“双11”的补充,例如针对没有抢到商品优惠的粉丝再返场优惠,或是把“双11”未销售完的产品再营销一波等等。同时,在“双11”被大牌挤压的中小商家还能在“双12”获得更多露出机会。

更为重要的是,2010年,京东也紧随“双11”开启“6·18”大促。到了2012年,当当、苏宁和天猫开始入局“6·18”时,电商便意识到以造节集中营销的方式不仅能带来可观的声量和销量,还能让促销心智逐步教育用户。而“双12”就成了平台扩充增量的缩影之一。

平台求变

“双12”风光无限的那几年,行业正处于高速增长期,各类飙升的GMV、用户量等指标让电商从业者无暇他顾,一边用力造节,一边在大促期间大打口水战制造营销噱头,做大规模成了平台的头等要事。就算“双11”“双12”“6·18”等大促扎堆,依旧能瓜分掉用户不断释放的消费欲望。

然而,随着消费市场发生变化,流量蛋糕不再像过去般越做越大,不止是“双12”,连“双11”大促的声量也逐渐萎缩。与此同时,“双11”周期也从过去数天的短暂爆发,延长到半个月之久,这也让本是做绿叶衬托的“双12”更无存在感。

2023年,淘天和京东均未公布“双11”“6·18”的总销售额。究其根本,一方面是消费意向更为理性,而商家更在意投放产出比,供求关系逆转;另一方面则是抖音、快手等新势力以更密集的促销节围攻,更为稀释大促的流量盘。

一位头部直播公司的从业者向北京商报记者表示,当直播飞速发展后,直播间抹去了“双11”“双12”等节日心智,更是将促销贯穿在日常中,大促的流量也被分散掉了。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,电商平台着力于比价,引发卖家竞相压价,商家的利润空间已经较为有限,做促销活动的让利空间也变得狭窄,“双12”的价值进一步稀释。其次,消费环境需求低迷也影响了促销的效果,导致平台在“双12”上不敢投入太大的精力。

眼下,流量枯竭的危机迫使着电商巨头做出改变。近日,马云、刘强东均在内网里回应员工的焦虑。前者表示“阿里会改”,后者则称“不会躺平”。例如京东员工所指低价战略不彻底、促销机制过于复杂等问题,刘强东称必须改变,否则没有出路。今年以来,制造“双11”“6·18”的张勇和徐雷先后退场,阿里、京东将用户体验、低价心智等放在头等位置。

不过,商家们的考虑和选择也很现实。淘宝美妆代购商家李萌(化名)向北京商报记者表示,预计今年“双12”期间,淘宝店流量和去年勉强持平,但折扣力度会比去年更大,利润相对更低,如果流量上不去,利润很难和去年持平。

李萌表示,这可能是自己最后一次“牺牲价格换销量”,未来会将运营重点放在同时期小红书平台的“礼物季 ”上,“之后会把更多的重心放在小红书或者是快团团这种私域平台中,淘宝店不会关,但在明年的大促中,可能会进一步压缩折扣空间,优先保证自身的利润”。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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银行信用卡营销恋战

淘宝“双12”变身“年终好价节”,电商整体声量下降已是不争的事实。面对电商节的热度变化,银行信用卡推广力度却未曾消退。

12月12日,北京商报记者注意到,农业银行、建设银行、邮储银行、华夏银行、杭州银行、江苏银行、吉安农商行、云南省农村信用社等多家银行推出了“双12”优惠活动,通过牵手京东、淘宝等电商平台进行分期购物优惠或满减支付优惠。

以华夏银行为例,12月12日,该行信用卡中心推出分期优惠活动,邀请客户办理总账分期,利息最低至3折。同时,针对办理华夏瑞幸联名信用卡产品的主卡新户持卡人,首次通过云闪付渠道办理6999元(含)以上,期数12期及以上的总账分期(含账单分期)达标后,可获得5张价值29元瑞幸大杯饮品券。

建设银行龙卡信用卡则牵手京东商城,推出分期购物优惠活动,活动期间,龙卡信用卡持卡用户在京东商城购买指定商品并在支付时选择卡号62开头的建行龙卡信用卡银联单标卡进行信用卡分期支付,有机会享单笔实付满5000元减200元的优惠,部分商品还可享最高24期0分期利息。

自2022年7月《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(即“信用卡新规”)发布以来,信用卡分期业务迎来全面规范管理。对于此次“双12”期间多家银行将信用卡优惠活动瞄准分期业务的原因,银行业资深观察人士苏筱芮表示,一方面是由于年末时期的大额消费相较平时容易出现增长态势,持卡人会产生信用卡分期的需求;另一方面则是分期业务对于银行信用卡来说能够促进用户实际转化,为业务盈利打下坚实根基。

除分期优惠活动外,不少银行还推出绑卡支付或满减支付活动。例如,邮储银行信用卡用户绑定京东即有机会参加“双12”随机立减活动、“双12”支付满减活动;杭州银行信用卡用户在淘宝购买部分商品,订单页勾选支付宝杭州银行信用卡支付,可获得满1000元减100元、满300元减30元的优惠。

相比往年,今年“双12”电商平台方面的营销热度日趋减退,淘宝还取消了原本的“双12”活动,以“淘宝好价节”代之。在此背景下,为何银行信用卡仍选择牵手电商平台打响信用卡营销战?

博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示,“双12”电商营销热度虽然下降,但仍然不失为一个好的营销场景。存量时代后,将业务与消费场景更好地融合已经成为银行信用卡部门的最好选择。当然,电商渠道和银行信用卡部门依然能够有很大的获利空间也是合作的原因之一。

随着银行卡进入存量时代,如何激活沉睡卡的使用至关重要,而“双12”无疑是一个促进信用卡使用的重要契机。苏筱芮认为,在今年“双12”电商热度下降的背景下,银行信用卡仍牵手电商平台打响信用卡营销战,反映出银行对电商场景的重视程度。银行借“双12”开展场景营销,主要是看重往年较好的消费氛围,并且“双12”位于年末时期,而年末是银行信用卡营销的一个关键节点,借助岁末年初购物等消费需求开展营销能够更具针对性,也可以在获客的同时强化用户黏性。

在信用卡发卡量放缓的情况下,银行该如何发力信用卡营销,避免竞争同质化?苏筱芮指出,一方面银行需要洞察用户需求,从全局出发去审视用户的完整经历,挖掘用户体验需求,从中打造差异化竞争优势;另一方面需要提升用户流量,挖掘用户价值。从用户旅程的角度看,无论线上还是线下,无论前端还是后台,要从端到端的用户全部经历来分析,不断优化用户旅程,只有真正把服务渗透到各个场景中,用户获得不断升级的体验,才能获取更多的用户流量。

北京商报记者 李海颜