不要再给董宇辉提出糟糕的建议

董宇辉和东方甄选最近连上了好几天热搜。如果您太没关注,我先大概梳理一下:

12月6日这天,东方甄选的抖音编辑在一条宣传视频里留言,说“每一次小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文”。特地指明了“山西之行”的文案“也是小编写的”,附言“俞老师天天在外飘,确实不知道业务细节”。

留言里提到的“小作文”,是东方甄选火起来之后衍生出来的“内部梗”,指代的是以董宇辉为代表的东方甄选当家主播们在直播期间随时脱口而出的金句——再上升点高度,套用商业媒体最常见的话术,小作文就是东方甄选的“核心竞争力”“差异化打法”。

然后在接下来的几天里,直播电商江湖里分别出现了东方甄选快速掉粉(一说是4天掉粉14万)、竞品直播间“高途佳品”快速涨粉(一说是3天涨粉27万)、东方甄选股价出现暴跌、竞品股价大涨、董宇辉受“情绪影响”临时取消直播计划、东方甄选对外透露董宇辉短期内都不会上播。

不过整个事件的发展并不是一个单线程的累加递进过程,中间有很多人尝试过“就此打住”。比如董宇辉就很早“打了个哈哈”,说找“俞老师告状了”;比如东方甄选CEO孙东旭,他说要“批评小编团队”,反对“饭圈文化”;俞敏洪也在12月12日在直播里回应了这件事,给董宇辉道了歉,也明确反对了“饭圈文化”。

但遗憾的是无论谁出来调停、从哪个角度调停,总会有人不买账:小编们觉得董宇辉说“胡回复”是污蔑他们;粉丝们觉得CEO孙东旭是在阴阳董宇辉,准备借坡下驴搞个“去明星化”;所有人都觉得俞敏洪是在“各打五十大板”,不疼不痒。

说不好对立面究竟是谁,但一旦开始自证,就完了,就会慢慢进入“让你丫不戴帽子”的圈套。

再结合之前董宇辉粉丝和东方甄选已经爆发了多次矛盾,我们最终看到了整个事件被推上“拷问产业”的高度,信息流里到处都是严肃的大标题:“明星直播和电商平台,到底是谁成就了谁?”

这个问题也确实很有讨论的价值。因为在这次所谓的“内讧”之前,东方甄选面临的争议除了“谷贱伤农”就是“铁头打架”,始终不涉及伤筋动骨的程度,大部分时间在“风景这边独好”。CEO孙东旭先后两次减持股票套现了2亿港币、CFO尹强套现6159万港币,董宇辉因为劳苦功高拿到了“一股”,自己的说法是“具体不能说,反正挺多”。

8月份的时候,东方甄选还公布了一份振奋人心的财报,表示从去年6月1日至今年5月31日的整个2023财年,东方甄选全年带货GMV100亿,净营收45亿元,增长幅度达到了恐怖的651%,实现扭亏为盈。这些消息相加,几乎就是一部连续创业者的浪漫故事。当时不少营销号把这些数字整理到一起,直夸新东方团队“人间清醒”。

换句话说,一个行业内有浓厚标杆色彩的明星公司,一个理论上充分享受“二八规则”红利的头部公司,一个在财务数据上得到验证的成功企业,因为成功来得过于快速,无法形成一套合理的“利益分配”,或者说“权责利”的方案。

而这背后所折射出的,直播电商在产业分工上的模糊,也是足以令整个从业者警惕的,因为所有人都知道直播电商是短视频兴起之后的副产品,短视频不断放大人均线上时长的过程中,平台迫切需要用户们的“付出”提供更有“价值”的回报。

这有点像二战胜利之前,超级英雄们光荣伟大正确,连身上的穿搭都暗合国旗的配色,不断迸发正能量鼓舞人们拿出坚持下去的勇气。二战胜利之后,超级英雄们开始拥有了普通人的生活,开始暴露人性上的缺点,试图让迷茫的人们在他们的故事里看到自己。现在直播电商的“独特价值”因为过快过早的“普及”被快速拉平,短视频变成了日常生活场景里的基建,主播和MCN们也需要找到新的使命。

最起码有一个问题是急需得到正面回答的:直播电商拔高营收天花板的决定性环节,到底应该是成熟的供应链管理?还是包括“造星”在内的灵活的获客手段?

实际上如果你关注直播电商领域的行业动态,不难发现实际上几个所谓的头部玩家最近都在谈论这个问题。比如前几天李佳琦在参加一个行业论坛的时候,就做了一次题目为《没有人是一座孤岛,我们都是世界的一部分》的演讲,大谈“‘李佳琦’这三个字在今天已经不只属于我个人”——这句话里展现出来个人情绪,远比董宇辉要“惊惶”太多。

但相比起直播电商的行业问题,董宇辉与东方甄选闹剧背后更大的现实命题,是提醒人们一场前所未有的“信息透明化”正在悄然发生。

今天我们是以一种坦然的姿态谈论“明星主播”与“主播团队”之间的“利益分配”,默认“内容团队”内部之间的利益分配是一个不断妥协试探的结果,公认有必要把董宇辉的成长路径试着拆解成一套SOP,甚至认为这种“拆解”工作迫在眉睫——但我们并不是一直拥有这种“讨论”的空间。

一个可堪比对的行业是过去20年的VC/PE,可比对的层面是,它的成功同样严重依赖于个人,是否有那个投到、实现super deal的人,对一家机构成败的影响是0和1的区别。

但好处在于,它的生命力或者说爆发力来得不像直播这样迅猛,所以有充分的时间、周期去处理“当成败系于一人,机制如何调适”的问题。当然,VC可能是个比较负面的例子,它此前被人诟病之处也在于老GP无法留住合伙人,收益分配经常不均衡。

这也是VC2.0乃至3.0(如果有的话)出现的原因,是一个行业活跃的体现。但对机构管理人来说,博弈都是在台面下,工具很多,升职、给bonus,发carry,给团队、给权限,慢慢磨,周期很长。

但直播不是这么回事,它的爆发力太强,财富效应太吓人,信息透明程度太高了,一切都来不及。

我今年经常和同事、朋友交流这个话题,大家都很难说明白“信息加速透明化”背后的真实原因。也许这就是社交网络时代的必然,人们的情绪G点越来越高,倒逼着信息只能以“更狠”的姿态来触发传播。也许这是一次基于共识的“主动暴露”,从业者们在意识到“迭代”的必要性后,主动将需要迭代的部分推向“公众舆论”这个更大的容器中,加速整个过程。也许是人们意识到“现代公司制度就是扼杀创新的罪魁祸首”,所有权经营权分离,面对当下的商业迭代速度就显得力不从心了。

唯一能确定的是,如果倒回两年前,董宇辉和东方甄选大概率闹不上新闻。说句鸡汤点的话,这可能也就是所谓的“时代的善意”。

也正是在这种背景的衬托下,俞敏洪老师和孙东旭抛出的“饭圈有罪论”才显得突兀。毕竟只会有越来越多的人意识到头部直播间展现出来的夸张复购行为、夸张溢价能力,背后所依赖的成型路径,或多或少都有饭圈文化不断外溢的影子。套用老朋友庄明浩老师的名言,“不就是饭圈文化带来的糟粕吗、不就是饭圈撕逼制造的热点吗……‘不就是’这三个字本身就是一种特别偷懒的分析方法。”

当然了,事情可能真的没有那么复杂。根据最新的公开报道,董宇辉在留下了一篇“感恩俞敏洪老师”的自白后,社交账号IP地址悄然换到了“西安”,也修改了个人简介。孙东旭也再次道歉了。

这里联想一下他的同业师兄罗永浩靠直播电商玩“真还传”,令人惊叹地2年搞定了6个亿(虽然有待争议),结果咬死不把直播当事业,一面主动减少自己在“交个朋友”里的存在感,一面公开投入到VR创业当中。大概率董宇辉现阶段的僵持姿态,就是受困于“气性”,心理活动是:我一个金牌讲师,能自我和解做主播已经不错了,现在居然被新媒体运营们“骑头上”,双重憋屈。

还有一个梦幻联动的新闻是,前几天女子跨栏选手、著名的争议运动员吴艳妮在接受采访时公开地说了这样一段话:“我每天辛辛苦苦的,是为了当网红吗?不是……‘网红’这个词是在侮辱所有运动员。”

所以也别说网络主播在职业化以后,表现带来的“耻感”已经被稀释得差不多了。别忘了“东方甄选”本质上其实是“新东方”的“退路”。

但现在的问题是,直播这个商业模式,究竟能否承载一家上市公司,或者能否成就一个企业家?抑或它只是一个生意人的摇篮?

你说生意人和企业家本质区别是什么?区别就在于业务周期、组织能力、利益分配和人才管理,这正是今天直播行业和一家优秀企业难以兼容的问题:能不能别那么短视?能否真正实现机构化的能力?能否在更长的时间里为市场所接受?能否在极短的时间内让组织权责利实现平衡?

内化成一个问题也很简单:能否留住董宇辉?

这些问题摆在俞敏洪面前了,俞老师或许不是中国商业成就最高的企业家,但他一定是管理经验最丰富、思维最敏捷、最扛事儿的企业家之一。

今天人们看到的这场大戏,背后的命题是这样的:究竟有没有企业家能体面地走出直播间?

别再给董宇辉出单飞的馊主意了。相比前面讲的VC投资人单飞,主播单飞,尤其是带货主播单飞,难度大得多,搞不好双输的机会很大。投资人投好项目,主播卖好货,这是应有之义,但供应链差别太大,投资人成立一家VC,供应链要解决的问题只有一个:钱,足够标准化,市场足够垂直,可能在原有的LP那里就能解决问题。但一个带货主播,要从0重建一条供应链,需要多久的时间,多大的成本?

此外,关于“丈母娘”们的问题就不深谈了,但凡吃直播这碗饭,没有人赢得了“丈母娘”,李佳琦不行,俞敏洪、董宇辉一样不行。我建议俞老师、孙东旭也好,董宇辉也罢,别跟丈母娘们论是非,争对错,讨论是非是我们这些写字人的活儿,你可以周旋,也可以道歉,可以有服务心态,只要决策不要被裹挟走就好了。

尤其对董宇辉来说,也正好有时间沉淀一下,想想自己是被谁逼到这一步的?是同事、老板,还是丈母娘?再认真考虑一下,做直播究竟是搞点钱,还是要做好一家企业,成为一个优秀的经理人乃至企业家?