良品铺子:迎接严寒的凛冬

作者:潘妍

出品:全球财说

十日之内,经历换帅、降价、起诉,对于良品铺子来说,这个冬日似乎异常的寒冷。

惨遭“背刺”

近期有消息称,良品铺子以“隐瞒公司重大事项,损害小股东知情权”为由,于11月27日正式向人民法院对宜春赵一鸣食品科技有限公司(简称:赵一鸣)提起诉讼。目前,法院已受理此案。

此案起因要追溯至2023年4月,赵一鸣完成1.5亿元A轮融资,由黑蚁资本领投,良品铺子通过全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司4500万元跟投,成为持有赵一鸣3%股权的股东。

同年10月,良品铺子再次发布资产出售公告,称以1.05亿元的价格转让其持有的赵一鸣食品全部股权,受让方为黑蚁资本名下的上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。

据了解,黑蚁资本成立于2016年,是一家专注于消费产业的投资机构。此前4月在赵一鸣的A轮融资中,与良品铺子同一时期入股。企查查数据显示,黑蚁资本成立至今公开披露的投资项目超30个,包括喜茶、元气森林、江小白、赵一鸣零食、老铺黄金等等。其中,泡泡玛特、巨子生物、海伦司已完成上市,均为门槛较低的港股市场。

半年时间净赚6000万,收益率超100%,对于良品铺子而言,本应是一次成功的生意。

可短短22天后,赵一鸣食品高调宣布“牵手”湖南零食很忙商业连锁有限公司(简称:零食很忙),对外发出合并声明,零食很忙成为赵一鸣股东,持股87.76%。并在同日火速完成工商变更登记。

据了解,零食很忙是一家量贩零食品牌头部企业,成立于2017年,直至2023年6月全国门店数已突破3000家,并以“平均每天新开6家门店”的速度不断深化全国化布局。

此消息一出,立刻惹怒前股东良品铺子。

以良品铺子来看,赵一鸣和零食很忙涉及超6000家门店,2022年合并销售额超70亿元,不可能在短短22天内完成合并所需要的尽职调查、拟定合同、审批等流程,合理怀疑双方合并的启动与决策发生在良品铺子转让股份之前。而赵一鸣或存刻意隐瞒和引导,导致公司基于错误的定价依据出让股权。

“持股期间,赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方良品铺子的意见,且赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市,希望良品铺子主动出让股权。”

品牌零食VS量贩零食

其实,此次良品铺子状告赵一鸣,从更深层面讲,或也是高端品牌零食商向平价零食领域投掷的一颗“炸弹”。

有分析称,针对赵一鸣与零食很忙两大“量贩零食”新贵的战略合并,或是为二者登陆资本市场做准备。2023年7月,有关零食很忙“最快于2024年在A股市场或中国香港进行IPO”的消息不胫而走。

虽事后零食很忙辟谣为不实消息,但可预见的是,此番与赵一鸣联手,零食很忙未来一旦上市成功,那将会是零食赛道中不可忽视的一股新势力。

平价量贩零食的崛起,直击的是高端品牌零食的腹地。自2020年起,量贩零食行业势头迅猛,在资本的助推下掀起一轮跑马圈地收割下沉市场。

据方正证券研报数据,2022年以来量贩零食赛道加速开店,全国总店数从2021年的约250家增长至2022年的近8000家。预测2023年有望达到2.2万至2.5万家,总销售规模或达700亿元至800亿元。

面对来势汹汹的量贩零食商,“高端零食第一股”良品铺子不得不脱下高档“长衫”。

11月30日,良品铺子宣布成立以来最大规模降价,旗下300款产品会员价平均降价22%,最高降幅达45%,主要集中在成本优化但不影响品质及复购率高的零食上。

在外界看来,良品铺子大降价,或是顺应了当前的低价消费风向,又或是一次品牌零食针对量贩零食的反围剿。

对此,资本市场给出积极反馈。自11月30日传出降价消息,良品铺子连涨三日,期间收得两个涨停板,虽之后几日有所回落,但截至12月11日收盘,区间涨幅仍超15%。

事实上,在投资赵一鸣前,良品铺子早已亲自下场试水量贩零食赛道。2022年,良品铺子推出零食集合店品牌“零食顽家”,剑指零食量贩赛道。

2023年上半年业绩发布会上,良品铺子曾表示,零食顽家的利润只能基本打平,原因是公司进入量贩零食业态较迟,还没形成规模优势,超过500家后会有规模效应。

目前,零食顽家仅针对大本营湖北地区开放加盟,其他区域暂不接受加盟。据官方披露的数据显示,截至10月13日,零食顽家湖北省门店数超300家,并计划年内率先在湖北市场开拓500家零食顽家门店。

不过,即便零食顽家门店规模扩张至500家,对比合并后的零食很忙和赵一鸣超6000家的规模效应,仍是有不小的差距。起步较晚,规模效益尚未显现,可见良品铺子想要在量贩赛道分得一杯羹,前景尚不明朗。

从“求兴”到“求生”

如果说竞争激烈的外部环境使良品铺子身处寒冬,那么它所面对的内部忧患就是阻挡前进的凛冽风雪。

2022年,良品铺子创出7年以来最低营收增速,同比增长1.24%至94.40亿元。进入2023年这一趋势加剧,前三季度良品铺子营收、归母净利润双双下滑,营业收入同比减少14.33%至59.99亿元,归母净利润同比减少33.43%至1.91亿元。

目前,良品铺子包括电商、加盟、自营、团购四大销售渠道。其中,营收占比超5成的电商渠道在2023年已连续三个单季度呈营收下滑,分别下降32.42%、40.92%、19.42%。同期,良品铺子另一基本盘加盟渠道也连续三个单季度呈营收下滑,分别下降2.87%、7.15%、7.06%。

在此期间,良品铺子加盟店数量也呈下降态势,2023年前三季度良品铺子净闭店199家至2029家。与之相反的,良品铺子在不断加码直营店,2023年前三季度净开店318家至1315家。

不过,直营店也意味着更高的经营成本。2023年前三季度,良品铺子租赁负债同比增长256.30%至4.24亿元,使用权资产同比增长118.16%至7.55亿元。

业绩大幅下滑,良品铺子年内股价应声下跌。2023年,良品铺子股价由2月份40元左右一路降至如今20元一线。在此期间,股东更是频繁减持。

根据12月最新发布的减持公告,2023年5月至11月期间,达永有限公司累计减持良品铺子4.25%的股份,减持金额4.04亿元。截至11月29日,达永有限持股数量为1.04亿,持股比例剩余26.05%。

据了解,达永有限是今日资本徐新旗下的公司。2010年,良品铺子完成由今日资本投资的5100万元A轮融资,成为良品铺子早期的股东。随后今日资本将良品铺子的股份转移给达永有限公司,借助达永有限公司间接持股良品铺子。

如今,陪伴良品铺子十余年的今日资本进行减持,无疑让市场对良品铺子的未来发展产生更多质疑。

无独有偶,曾十分看好良品铺子的高瓴资本,自良品铺子2021年2月首发原始股东限售股解禁以来,已先后4次减持良品铺子。

2023年6月,高瓴系开启第四轮减持计划,珠海高瓴天达投资中心(有限合伙)、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业,合计减持0.9998%,减持金额达9984.84亿元,持股比例剩余4%。

变革,迫在眉睫

事实上,在如今各方势力激战正酣的零食赛道中,若稍有不慎,就会落个满盘皆输的下场,良品铺子正处在生死存亡的关键时刻。

11月29日,刚刚履新的董事长杨银芬在面向全体员工的内部公开信中哀叹:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”言辞间透着无尽的苦楚与心酸。

面对外忧内患的围攻之势,良品铺子的变革,迫在眉睫。正如杨银芬在公开信中所说:“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

有分析认为,良品铺子此番大降价后,可能会有更多同行跟进,带动行业进入平价周期。这必然会导致行业继续低价内卷,说到底,零食行业还是没有跳出同质化竞争、低价化厮杀的宿命。

在这种同质化竞争中,杨银芬标新立异,声称“走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路”。

但现实情况是,与常年20%左右的销售费用率比,良品铺子的研发费用率常年不足1%。且至今尚未有属于自己的生产工厂,在生产方面一直是交由合作的供应商负责,走“代工+贴牌”的模式,食品安全质量恐难做到有效管理,所谓的差异化优势似乎也成了“天方夜谭”。

在黑猫投诉网站中,有关良品铺子食品安全方面的投诉频现,内容涉及食品发霉变质、吃出异物蚊虫等等,而这些食安事件无疑与其追求的“高品质零食发展路线”相悖。

目前,良品铺子尚未有自建工厂的动向。对比来看,三只松鼠已于2017年8月便开始自建工厂。截至2023年三季度末,三只松鼠已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。

简而言之,良品铺子背后或是品牌零食常年深耕互联网所遗留下的暗疾,即过度依赖营销,供应链管理能力弱,竞争优势不明显等问题,仅靠降价打折这一招,恐难穿越寒冬。

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