黄光裕的最后卖点:背着国美开超市

久未露面的黄光裕又“杀”回来了,这一次是开超市。

近期,国美超市在广州开业,主打时下火热的折扣零食销售。

更有消息称,国美计划在三年内开出10000家国美超市,直营之外,还将采用加盟的模式。

此前风雨飘摇的国美零售,股价也因这一则猛料于11月17日大涨80%。

不过国美零售“紧急”发出澄清公告,称“本公司并非拟开展超市业务的订约方。据董事会了解,拟开展的超市业务将由公司主要股东黄光裕先生及其关联方与独立第三方合作经营”。

当然,国美也留了个“话口”,称公司不排除未来探索零售新项目机会的可能性。倘若出现该等机会,本公司将根据证券及期货条例及上市规则适切作出进一步公告。

消息一出,国美零售股价连续两天下跌后,在11月22日又上涨了30%。

股价的变化,折射出人们对国美超市的矛盾心情。

一方面是对黄光裕的新项目抱有期待。另一方面,囿于黄此前的种种失信行为,又有着强烈的不信任感。

社交平台上,有网友发问,“国美欠员工的工资发完了没有?”“自己做的实体店都没了,谁还加盟你?”

黄光裕的这一做法,并不新鲜。

此前,趣店创始人罗敏、神州租车创始人陆正耀遭遇挫折之后,都试图靠着自己的名气吸纳加盟商,东山再起。

对于落寞的大佬来说,时代已经不再属于他们,最后的卖点,只剩下自己。

卖着折扣零食,充满元宇宙概念

超市没开几家,宣发早已开启。

“国美超市开业人潮汹涌。”“国美再次疯狂,进军实体超市孤注一掷。”在国美超市(广东)有限公司抖音号上发布的34条作品中,无不是黄色的大标题,诸如“国美放大招”“国美绝地反击”的字样被列在了显眼位置。

评论褒贬不一,宣传效果却是达到了。截至目前,国美超市(广东)有限公司抖音号已经有3.8万粉丝。

卖的是折扣零食,国美超市的“花样”却不少,公开资料里充满了元宇宙、潮玩、直播等时下流行的玩法。

据国美超市官方微信介绍,国美超市是国美控股集团旗下品牌,一家专注于消费惠民和美好生活的潮玩时尚元宇宙超级店。

同时,国美超市将自身业务定位为“全域新零售直播连锁体验店”,宣称能通过F2C(Factoryto customer)的工厂直供模式打造极致性价比产品。并通过直播带货、同城本地生活与私域社群团购,实现“白天卖同城,晚上卖全国”的效果。

为此,国美超市开设了属于品牌授权的“类加盟”运作机制,也就是自己带着门店加盟后,可以使用国美超市的标识并套用其模式。

而且,明面上并没有太多黄光裕的元素,出现在台前的,是一个名叫刘昊依的人。

创始人刘昊依对国美超市抱有很大的期待。据《零售圈》报道,早在10月下旬的业务启动仪式上,刘昊依直言,“我们已经完成了第一个100天的基础建设,即将迎来第二个100天的关键阶段。战略目标是开设230家店,而我个人设定的目标是500家。”

刘昊依与国美,在公开面上是没有交集的。

企查查信息显示,国美超市(广东)有限公司成立于今年7月25日,注册资本500万,法定代表人为刘磊。

国美超市背后的股东,包括北京腾毅企业管理有限公司(持股35%,为实际控股股东)、北京美昊投资管理有限公司和广州蔻侈优选品牌服务有限公司(持股33%,下称“广州蔻侈优选”)。穿透股权可以发现,前两者都属于国美资本旗下公司。

持股33%的广州蔻侈优选的大股东为广州市金艺文化传媒有限公司,是一家主业为文娱、直播的公司。

今年7月份,抖音企业号“国美超市品牌合作中心”曾发布过黄光裕拜访金艺传媒的内容。

再加上刘昊依曾在美业、直播方面有较多经历与积累,有分析称,刘昊依可能是金艺传媒方面的人士,在与国美开展直播合作业务中建立了联系。

干实事还是炒噱头

无论国美超市的掌舵者是黄光裕还是刘昊依,一个显而易见的现实是,国美超市看中的折扣零食赛道,已经很拥挤了。

据不完全统计,今年还未结束,全国已经新开了至少7000家不同品牌的零食折扣店。

诸如零食很忙、零食顽家、赵一鸣零食、好想来等品牌,都在跑马圈地,大肆扩张。

有网友称,他所在的县城,仅一个路口就开了四五家零食店。

为了抢占市场,各品牌主打的就是一个低价。1块9的可乐、4块5的红牛,不仅价格低于传统商超,还时不时推出较大的折扣力度。

有业内人士称,区别于传统零售,折扣零食一般不经过各级经销商,而是直接和生产厂商、大经销商合作,通过批量、大额采购降低进价。

在愈发激烈的比拼中,行业头部也扛不住了。近日,零食很忙和赵一鸣零食宣布完成合并。业内人士称,两家企业整合背后,是行业内长期价格战带来的利润率下降、内耗加剧问题。

家电观察家刘步尘告诉《凤凰WEEKLY财经》,折扣零售对供应链的倚重很大,但国美零售过去几年中大量拖欠供货商货款不结算,消费者支付货款后,国美不发货也不退款,极大伤害了国美以及黄光裕的商业形象。

“此情此景之下,试问哪个供货商敢给国美超市供货?”刘步尘判断,国美超市仅在供应链的建立方面,就面临着较大困难。

另一方面,要在3年内开出10000家,国美超市打出了加盟模式。

《凤凰WEEKLY财经》了解到,国美超市正在火热招商中,但开出一家国美超市,并不便宜。

据国美超市招商人员提供的品牌手册显示,国美超市的门店类型分为旗舰店、标准店和直播体验店,面积分别为100平方米、80平方米和40平方米。

其中,加盟一家旗舰店需要55万元,包括5万/两年的品牌使用费、2000元/平方米的货品保证金、1500元/平方米的装修费和13万的设备费等。

国美提供的支持,包括直播培训、引流、督导下店巡店等。

加盟,是不少品牌实现“大跃进”的法宝。

最典型的就是蜜雪冰城。在中国本土餐饮品牌中,突破万店的并不多,但却有超2万家加盟商给蜜雪冰城打工。食材的供应,是蜜雪冰城收入来源的大头。

而对于参与加盟的人来说,最大的诉求就是复制品牌的成功经验,让店铺在短期内利用品牌效应,获得收益。

从国美超市的角度看,还拿不出让加盟商赚钱的先例,实际上缺乏说服力。

国美超市招商人员对《凤凰WEEKLY财经》表示,如果店铺后续难以为继,供货押金和货品将全额退款,品牌使用费则不予退还。

“说白了就是自己没(投)钱,想用超市去套钱。”有自称是资深超市人的网友在社交平台留言。

在一些加盟商看来,设计游戏规则的人是永远都不会亏钱的。反之,加盟商就像被收割的韭菜,只能吃哑巴亏。

想转型的大佬,前途未卜

做超市,不是黄光裕出狱后的第一次折腾。

此前,为了带领国美在“18个月内重回原有市场地位”,黄光裕曾激进地推进各种业务。在腾讯、阿里都在收缩业务的时候,黄光裕却高举高打,先是把国美APP改名为真快乐,再把小红书的种草、抖音的短视频以及拼多多的团购补贴玩法全部都揉在了一起。

他注册过新能源汽车公司,一度涉足炙手可热的元宇宙、区块链,甚至不惜和高管闹翻。

然而,把自己的IP吃干用净,也没能把国美从泥潭中拉回来。

国美创始人黄光裕

今年上半年,国美零售营收同比暴跌96.57%,2003年以来首次“毛利为负”。

风险信息显示,国美电器有限公司目前存在150余条被执行人信息,被执行总金额超30亿元。

和黄光裕一样爱折腾、把个人IP发挥到极致的大佬,还有陆正耀。

在离开瑞幸咖啡后,陆正耀接连投身多个项目,做过预制菜、开过小面馆,还对标瑞幸开出了库迪咖啡。

至今,前两个已经夭折,只剩库迪咖啡在惨烈的咖啡价格战中苦苦耗着。

少数能称得上转型成功的,就剩俞敏洪了。

自2021年底新东方市值蒸发2000亿元之后,59岁的俞敏洪开始带领新东方转型直播带货,开辟的东方甄选直播间,让人们不仅能买货,还看到了“诗和远方”。

东方甄选此前公布的2023财年业绩显示,2022年6月1日至2023年5月31日期间,公司实现营业收入45.1亿元,同比增长651.0%;净利润9.7亿元,扭亏为盈。

就在11月21日晚,东方甄选发布公告称,董事会批准向母公司新东方出售教育业务,代价合共人民币15亿元。

出售完成后,东方甄选不再经营在线教育业务,而将成为一家专门的自营产品及直播业务的运营商。

这也意味着,东方甄选终于理清头绪,轻装奔赴直播电商。

对黄光裕来说,零售并不是陌生事物,而是他的老本行。

如果能从一两家超市重新做起,把门店打磨经营好,把加盟商服务好,回归零售的商业本质,也许还可以再辉煌一次。

只不过,上来就是1万家店的豪言,外加一系列眼花缭乱的概念,怎么想怎么都会令人觉得,这事儿恐怕没那么简单。