小杨哥花费3000万举办演唱会,同时获得辛巴的剧本

「核心提示」花3000万元开一场免费演唱会,“疯狂小杨哥”还能“疯狂”多久?

作者 |高宇哲

编辑 |刘杨

“小杨甄选演唱会SVIP连坐票,带价来”“我买的一张1200,还是第二排”“中奖了!期待11月26日”。

在多个社交平台,搜索“小杨甄选演唱会”,会出现很多类似的求票贴,有人分享“中签”的喜悦,有人高价回收门票。与平常不同的是,这次要开演唱会的是带货主播“小杨哥”。

11月16日,小杨哥在抖音直播间透露,将于11月26日在合肥奥体中心举办“小杨甄选演唱会”,目前已花费3000万元,3万张门票将全部免费赠送。这一消息,被安徽省文化和旅游厅的演出准予许可文件侧面证实,演唱会在10月12日审批通过,参加的明星人数为13人。

消息一出,网友们便炸开了锅,“小杨哥演唱会成本超3000万”的微博话题带来3.5亿阅读量,及超过10万的互动量。

未开先火的形势下,小杨臻选陆续放出张信哲等明星的宣传视频,部分网友也开始抢票。门票的获取方式有两种,一是在小杨臻选直播间或微信小程序官方商城抽奖,另一种是通过会员储值赠票。目前来看,免费门票的抽中率较高,而在二手交易平台,门票倒卖的价格从百元到千元不等,位置靠前的SVIP票价已经卖到1000元以上。

这场价值3000万的免费明星演唱会,对小杨哥来说意味着什么?

1、上升的三只羊商业帝国

几年前,“快手一哥”辛巴、“微商教母”张庭都曾经举办过演唱会,演唱会似乎成为大主播上升期的标配。

1亿买楼、年纳税2亿、每月发工资5000万,“疯狂小杨哥”有太多令人印象深刻的标签。这位95年出生的短视频达人,在抖音坐拥1.2亿粉丝,已是头部带货主播中的天花板。

随着粉丝数量的增长,小杨哥的商业版图也不断扩大。2021年3月,小杨哥成立三只羊网络公司。短短两年内,三只羊以合肥为中心,覆盖到杭州、南京、北京、广州等地。今年9月和10月,三只羊集团东部中心、三只羊集团沈阳分公司相继开业。此外,占地5万平方米的三只羊全球总部也在建设之中。

站在流量中心的小杨哥,积累财富的速度比“盖楼”还快。合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示,三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元;2023年直播带货产值将超300亿元,经营服务收入可达15亿元,纳税预计超过4.5亿元。

作为抖音第一个粉丝破亿的达人,小杨哥的带货能力毋庸置疑,为了吸引流量,多位娱乐圈的明星都曾是直播间的座上宾。但坐上财富直通车,小杨哥依靠的不止是直播带货。

从2021年开始,小杨哥便着手孵化多个旗下主播和垂类账号,通过自身IP的最大化,为公司持续造血。

打开抖音平台,以三只羊为名的矩阵号大量存在,包括“三只羊家居用品旗舰店”“三只羊网络美丽生活”“疯狂小杨弟(三只羊)”等。

虽然小杨哥的直播频次不高,但这些矩阵号成为无处不在的带货“替身”。每天各个时间段,能看到多个以“三只羊网络”为背景的账号在进行带货直播。

以“疯狂小杨弟”为例,飞瓜数据显示,近30天,其带货直播43场,场均带货时长超过12小时,直播销售额在250万到500万。

三只羊也是抖音平台内最早上线“切片分发”业务的公司。

在三只羊的主要人员中,除张庆杨(小杨哥)以外,还有担任监事职位的杜刚。企查查显示,杜刚持股的公司,在2019年投资成立了众小二,这也是如今三只羊的切片业务公司。该业务上线后,去年有超过1.1万人获得了三只羊的切片授权,并产生了1.7亿元的切片收入。

与此同时,三只羊还创办了“小杨臻选”,走上了整合供应链的道路。与辛巴建立辛巴严选、东方甄选创建自营品牌一样,这既是头部主播的IP价值延伸,也是小杨哥在多次被“打假”、被质疑产品品质之后的口碑背书。今年1月运营后,小杨臻选9月的销量已经突破2000万单。

不过,虽然自有品牌数据喜人,但小杨哥的带货风格、徒弟制等引发了诸多质疑。11月22日,小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”,被中消协列入低俗带货案例,指出其直播带货乱象、审丑发迹令人反感等问题。

与“免费演唱会”引爆微博话题一样,“小杨哥徒弟被消协列入低俗带货案例”也登上了微博热搜榜一。

2、辛巴的路不好走

带货主播千千万,小杨哥能成为顶流,关键是掌握了低价这一硬通密码。

以成立不到一年的小杨臻选为例,虽然是严选出的好品,仍以价格低廉的日用品为主。其中的爆款垃圾袋定价9.9元,销量最高的湿巾三包为19.9元。相比之下,另一头部东方甄选的自营产品定价较高,同在抖音流量池中,今年8月,三只羊的GMV反超东方甄选。

除了通过低价路线进行精准狙击,小杨哥的顶流路径与直播带货元老辛巴有高度重叠。这固然与所在平台的调性和消费趋势有关,但在主攻下沉市场、徒弟制及建立自有集团,小杨哥的每一步,都踩在了“前辈”辛巴的来路上。

在各自登顶之前,小杨哥与辛巴拿到了相似的下沉市场剧本。在差不多的时间,两人又各自嗅到短视频风口,奔向抖音与快手。

从平台来看,快手的受众群体比抖音更加“下沉”,用户画像大多来自二线城市以下,甚至四线或以下城市占比较大;而抖音则以一二线为主,用户群体向三、四线城市延伸。

虽然都对应下沉市场,但两人的侧重各有不同。辛巴的下沉用户更为低线,小杨哥则面向在一二线城市打工的小镇青年。这也决定了,两人的直播风格较为雷同,以喧嚣、低俗、搞笑引流,继而带货低价产品。

在建立“家族制度”上,被快手特有的“老铁”文化熏陶的辛巴则早走一步。2020年左右,除总粉丝量达9660.4万的辛巴家族外,快手上还聚集了“散打家族”“驴家班”“丈门家族”等。这种“师徒制度+MCN+帮派气息”的混合,通过表演性的“信任”与“情义”吸引流量,加速着财富的扩张。

这一点被小杨哥完美传承,近日大小杨哥经常出现在“徒弟”的直播间串场,帮忙增加人气。即便在徒弟“红绿灯的黄”因低俗引发YSL带货风波后,小杨哥的几位徒弟直播效果依然火爆,在11月3日的带货中,“反面教材”小黄反而销量最高,达到了1445万。

小杨哥趟着辛巴的路不无原因。早在2019年,辛巴家族年度带货GMV达到133亿元,相当于快手同年直播电商GMV的25%。

以一己之力,占据平台GMV的四分之一,辛巴家族的带货能力可见一斑。但两人也面临相同的困境——一是与平台的制约关系,二是带货风格难以契合中高端消费人群,限制向上发展。

2020年之后,辛巴家族在快手的总GMV占比直线下降,去年辛选集团的总占比仅为5.5%。这或许意味着,在超头部主播与平台的博弈下,平台才是拥有主动权的一方。目前,小杨哥虽贵为“一哥”,但还不足以撼动平台,但长久来看,头部主播越强大,与平台的关系越玄妙。

为了拓展事业版图,小杨哥近期频向中高端市场发力。第一站,当然是用户群体庞大的美妆市场,但似乎收效平平,甚至可以说出师不利。

为了谈下欧莱雅,小杨哥在直播间坦言“用了大半年”时间。而在前不久的YSL带货争议中,三只羊更是直接“翻车”,不少YSL的老用户因不满小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的带货风格,冲进YSL微博评论区称其“自毁身价”。

3、合肥“红人”还能红多久?

今年有望纳税超4.5亿元的小杨哥,与家乡合肥的关系也愈加紧密。

仅仅在合肥当地,小杨哥拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区。这三个地点,位于合肥市高新区和瑶海区,占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。

除斥巨资买楼外,以三只羊去年纳税2.5亿元的标准来看,2022合肥企业50强榜单显示,纳税2亿元的企业共33户。创建不到3年的三只羊,在纳税贡献上已经可以比肩当地的头部企业。

在电商直播领域内,李佳琦之于杭州,辛巴之于广州,都曾上演过头部网红通过供应链的建立,为城市提供更多就业岗位、做出税收贡献的案例。

行业内人士向《豹变》表示,“合肥对头部主播的政策扶持,与北上广深杭等一线城市类似。比如产业扶持、提供资金支持等,还包括培训和创业方面的支持,政府可能组织培训课程,提供相关技能培训和创业指导等。尤其是税收优惠方面,例如杭州会给落户主播一定的购房补贴政策优惠。”

另一MCN机构创始人告诉《豹变》:“对于当地政府来说,有标杆案例,再由政府牵头,这个盘子很容易就起来了。”

事实上,小杨哥爆火之前,合肥政府已经开始推动电商直播的投资与布局。2020年,安徽省首个直播基地在合肥瑶海区建成,至今合肥的直播基地有十余家,包括三只羊、合肥玖通、新京合等电商直播企业。当年底,合肥还曾与薇娅商定,在当地打造全国直播人才培训中心,以头部主播推进直播产业。

除三只羊外,今年6月小象大鹅集团作为合肥高新集团重点招商企业,落户合肥高新区。这一电竞行业前列的MCN机构,更是投资1亿元建设合肥总部。能够落户合肥,很大程度缘于合肥政府的大力招商。另据企查查显示,安徽小象大鹅的股东中,国有独资背景的合肥高新建设投资集团持股0.33%。

从合肥市的积极招商可见,网红电商撬动城市经济的巨大潜力。从目前的经济效益与贡献来看,小杨哥无疑是合肥市的超级头部网红。

不过,小杨哥徒弟“红绿灯的黄”近期被中消协点名,不禁让人怀疑,曾经成就小杨哥的带货风格,是否会成为三只羊未来发展的不确定因素。

从监管来看,不管是国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》,还是国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》,都明确禁止低俗带货等违反公序良俗和法律法规的乱象。

随着直播带货的规范化,以及直播间用户的审美不断提高,小杨哥这对“疯狂兄弟”或许面临更多的挑战。