China's Internet Reaches a Crossroad

斑马消费 任建新

“如果我是张一鸣,我会更加激进地全球化。”早在2016年,拼多多创始人黄铮,便对抖音集团创始人张一鸣,提出了这样的建议。

很明显,黄铮的建议,张一鸣听进去了。如今,拼多多旗下的Temu,抖音海外版TikTok,成为中国互联网最成功的出海案例,为公司打开了新的增长空间。

暂时未能成功出海的美团、京东、快手,只能坚守本土市场,通过提升服务深度,同时削减开支,放弃对大的无限追求,转而深挖业务价值和利润空间。

另外的一些,规模增长和业务深度都难以突破的,只能切换赛道,以传统业务来哺育第二曲线,它们的代表是百度和小米。

出海,深化,换道,中国的头部互联网公司们,走到了三岔路口。当下的战略抉择,决定了未来的一个时期,它们可能达到的业务高度。

在这个过程中,中国互联网新的三巨头,DAT(腾讯,阿里巴巴,抖音)正式成型。

出海

2023年,中国互联网公司在二级市场的表现整体疲软、略显平淡,为数不多的看点就是,同为电商巨头的拼多多和京东,一个向上,一个向下。

今年以来,京东集团股价从年初256.17港元/股的高点,一路下跌至10月底最低点93.35港元。近期虽有所回调,依然蒸发了56%,最新市值3542亿港元。

美股上市的拼多多,却走出了完全不同的节奏。特别是最近半年,股价近乎翻倍,最新市值1560亿美元左右,相当于3个多京东。

二级市场的表现,代表了市场对这两家公司不同战略抉择的态度。

2015年创立的拼多多,用“砍一刀”席卷江湖,短短几年便跻身互联网头部公司,更一跃成为中国电商三巨头中用户量最大的一家。

登顶过程中,拼多多就有了出海大计。早在2016年,拼多多创始人黄铮便在央视二套的《对话》节目中表示:如果我是张一鸣,我会更加激进地全球化;因为我们这一代互联网创业者,跟上一代相比,有更大的全球化视野,更早接受国际资讯,全球化的机会也更大;当你布局全球,而且反过来用全球的资源集中回来打中国市场的时候,可能也会变得更从容一些。

去年9月,拼多多海外跨境电商平台Temu在欧美市场上线,并陆续将业务拓展至全球100多个国家,成为全球最炙手可热的电商平台之一,2024年目标GMV为300亿美元。

Temu让拼多多重新走入增长轨道。2023年Q2,公司收入522.8亿元,同比增长66.3%,净利润131.081亿元,同比增长47.3%。

与拼多多创始人隐退后公司平稳过渡不同,京东集团近年来经历了高层人事的大动荡。

被视为“刘强东接班人”的徐雷,在担任京东集团CEO一年后,突然“退休”,CFO许冉接任。前几天,集团核心业务京东零售CEO辛利军去职,许冉兼任。

今年以来,京东集团相当“水逆”。分拆上市的京东产发和京东工业,4月底向港交所递交招股书后,杳无音信;公司虽然进入了盈利周期,但毫无增长可言,今年三季度收入同比仅微增1.7%。

京东陷入增长瓶颈的原因很多,其中最重要的,是没有像拼多多和阿里巴巴一样,找到出海这第二条增长曲线。

中国1994年接入互联网,30年来,网民规模已高达10.79亿人,这是中国互联网产业发展壮大的基础。

如今,存量时代的中国互联网市场,正式进入下半场。只有出海,才能重新找到新的增长空间。拼多多、腾讯、阿里巴巴、网易、抖音,都是中国互联网产业全球化的受益者。

深耕

一家公司的发展,固然要靠企业奋斗,但更要考虑时代进程。对于中国互联网巨头们而言,同样如此。

大家都知道,成功拓展海外市场对中国的互联网公司们意味着什么。中国互联网公司也可以充分自信,一旦走出去,成熟的模式和强大的运营能力,可以对海外市场形成降维打击。

但还是有很多公司未能勇敢迈出这一步。有些是受制于自己的核心商业模式,出海阻力太大;有些是因为转身太慢,错过了最佳的窗口期。

美团属于前者。其核心业务外卖,在中国市场无人可比,但拓展海外市场时,却只能硬扛成本高、渗透率低以及本土企业夹击等重重挑战。

近期,市场传言称美团正试图收购Foodpanda在东南亚的外卖业务,通过资本手段曲线出海。

快手明显是因为后者。其实,早在2017年,快手的海外应用就陆续上线,与抖音出海的时间差不多。可在经历多款产品的全球广撒网之后,快手海外业务浅尝辄止。

直到近两年,快手国内业务遭遇抖音和视频号的挤压,陷入增长瓶颈。无奈之下,公司大举进攻海外市场,将资源全部砸向Kwai。

不过,抖音海外版TikTok已经走红,快手想要完成复制,并非全无可能,只是难度太大。于是,快手在海外市场尚未稳固的背景下,开始大幅削减投入。两年前年支出上百亿元,今年前三季度已不到40亿元。公司将更多资源,投入到一些关系公司核心业务的基础设施上,比如在乌兰察布的数据中心。

京东,其实两种原因都有。过去,京东联合京东物流等业务线,组成了非常豪华的电商服务体系,走出舒适圈的动力相对较弱。等到Temu、SHEIN等,已在海外闯出一番天地,再入局就已晚了几步。

目前,京东物流作为京东全球化的主要抓手,仍在跟着这一轮快递业出海的浪潮,推进其跨境业务。

它们或许曾经努力地游向对岸,或许还来不及站稳便被一个浪头打回,便不再执念于此,回到自己的核心圈,谋求更深入的本地市场发展。

京东集团,对内越来越强调服务业务对零售业务的替代。在业务层面,京东借助自己庞大的服务体系,深入各大场景,除了前段时间闹得沸沸扬扬的京东养车,现在连保洁、洗鞋也开展了起来。

美团,开启全面的零售化,用美团优选、美团买菜、美团闪购等业务来提升自己外卖配送系统的运行效率。

快手,一方面以短剧等形式来丰富平台的内容构成,另一方面,以广告、直播和电商三大业务来实现流量变现。

既然增长不能无限大,那就追求业绩足够好。所以,2023年,几乎所有主流互联网公司,都实现了相当丰厚的盈利。

当然,在它们身后,还有一些相对强势的细分市场王者,比如旅游市场的携程,票务市场的猫眼娱乐等,都在追求对本地市场的深耕。

换道

中国14亿人口,也是全球最大的互联网市场,只要能够满足好这个市场日新月异的需求,也能够获得相当可观的收益。

市场对互联网公司的评价,正在逐渐从规模导向,转向价值导向。规模不再是唯一的评价指标,也应该加入业绩、盈利能力、稳定性等考量标准。

但是,也有一些互联网公司,在取得所在领域的相对优势地位后,不仅难以持续增长,本身的业务价值,也很难有进一步提升。

比如说百度,搜索之王,上一个互联网时代的绝对霸主。在从PC时代转向移动互联网的过程中,并未培育起足够庞大的生态系统,从BAT中掉队。

这并不妨碍,坐拥超级应用百度APP和爱奇艺的百度集团,拥有相当好的盈利水平,现金储备更是高达2000亿元。

但是,其成熟业务的规模增长和深化的空间不大:智能手机中百度APP几乎成为标配,增长空间较小;爱奇艺的内容战略,效率阈值有限;核心业务受制于竞争与环境,出海空间并不大。

作为互联网手机品牌中的佼佼者,小米的海外业务其实相当出色,2023年三季度在欧洲的智能手机市占率23.3%,拉美18.3%,中东17.7%,非洲10.7%;在全球55个国家和地区的智能手机出货量排名前三,在65个国家和地区的智能手机出货量排名前五。

当消费电子行业进入逆周期,形势比人强。小米手机也不可避免地陷入增长瓶颈,随着华为重新出发,必然对其高端化战略形成冲击。同时,小米这些年拓展的生态业务,IoT与生活消费产品板块规模下降,互联网业务也难以救主。

于是,经历几年阵痛期的小米,果断选择将智能电动汽车作为第二曲线,再度AllIn。雷军表示,“这是我人生中最后一次重大的创业项目,我将亲自带队,相信总有一天小米汽车会成功。我愿赌上人生所有声誉,为小米汽车而战。”

最近两年多,小米为智能电动汽车投入达到百亿元级别。最近,小米汽车SU7正式亮相,引发市场强烈关注。

百度也将智能汽车作为第二曲线的表现形式,其与吉利合作的极越01自称为“汽车机器人”。不过,百度的内核是智能驾驶系统。我们试乘过百度的萝卜快跑,相当令人惊叹。

ChatGPT引发科技界的震撼后,百度全力投入AI,目前文心及文心一言已经经历了数次迭代。以信息处理的技术积累来看,百度应该是国内最值得期待的AI厂商之一。

小米汽车以及百度的自动驾驶和大模型如果能够成功,不仅它们能以第二曲线重获增长动力,也预示着,互联网公司的换道超车模式成为现实。

王者

原本,没有谁可以既要又要还要。然而,在“钞能力”面前,这都不是事儿。

哪怕是一线的互联网公司,在出海、深化和换道上,基本都只能选择一个主攻方向,投入所有的资源。但是,腾讯和阿里巴巴,一直在用实际行动表示,我都要。

腾讯,早年通过游戏变现流量获取了巨大的收益。其后,收购了大量海内外资产,多为游戏公司。以自己的流量+资本进行扶持,培育成变现抓手,形成完整的生态系统。

这几年,腾讯核心的游戏板块,由海外业务撑起了主要的增长。另外,在国内市场推进微信特别是视频号的商业化。除此之外,马化腾颇为看中的金融科技及企业服务板块,已经成长为公司的重要增长引擎,收入稳步提升、占比不断提高。

阿里巴巴与之类似,不过,资本运作的重心放在了零售业务上。通过自建和收购,阿里在海外市场集齐了Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz、Miravia和Alibaba.com六大金刚。

上半年,阿里巴巴进行组织结构调整,这六大业务组成阿里国际数字商业集团,由阿里合伙人蒋凡挂帅。阿里巴巴在财报中表示,国际数字商业集团正在为独立融资做准备。

今年,阿里巴巴旗下的国内电商业务淘天集团,进入低增长阶段。国际业务,成为公司最重要的增长点。2023年Q3,在所有主要零售平台的强健表现带动下,阿里国际数字商业集团整体订单同比增长约28%,收入同比提升53%。

现在的阿里巴巴,以国内电商业务为基本盘,以国际数字商业集团为增长点,让菜鸟来配合全球电商业务提升服务水平。同时在云智能领域长远布局——虽然阿里云动不动就出纰漏,也丝毫不影响其在云市场的领导地位。

腾讯和阿里巴巴,是上一个互联网黄金时代遗留下来的Old Money。现在,市场上的New Money抖音集团,也开始露头了。

张一鸣早期以今日头条为核心,通过流量池模式将字节跳动打造为超级APP工厂。终于孵化出了,短视频的扛把子抖音。如今,整个公司也更名为抖音集团。

抖音2022年月活近8亿,TikTok月活超10亿,再加上今日头条、西瓜视频和剪映,还有几个人不是抖音集团的用户?

一个抖音,相当于好几个快手。TikTok,又相当于好几个抖音。

公开信息显示,抖音集团今年上半年的营收和增长,都超过了腾讯,达到了Facebook母公司Meta同期的近九成,大有赶超之势。它已经成长为世界上赚钱能力最强的几家公司之一。

最近,市场上已经有人在调侃,如果抖音集团顺利上市,张一鸣很有可能代表中国人角逐世界首富的身份。