周杰伦代言的“茅台鸡尾酒”为何遇挫?

作者:响马 | 编辑:葛伟炜

“539元一瓶。”

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题图源自电影《007:幽灵党》

“麻烦给我的爱人来一杯Mojito,我喜欢阅读她微醺时的眼眸”,2020年6月,周杰伦发布单曲《Mojito》,掀起一股Mojito热潮。

三年后的今天,这份微醺得到更大范围的“扩散”。11月20日,茅台生态农业公司与国内专注做鸡尾酒的品牌莫其托(MOJT)宣布推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒,包括辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款,还官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

图源MOJT莫其托鸡尾酒微博

配料表显示,“贵州味道”系列鸡尾酒添加了43%vol贵州茅台酒(添加量1%),每款酒的酒精度均为30%vol(即30度),预计一瓶可以调制10~20杯鸡尾酒。

重点是,每一瓶的原果汁含量高达60%以上,辛辣贝瑞那一款更是超75%。对此,网友直呼:“感觉这才是给女生喝的茅子!”

茅台联手莫其托,外加周杰伦代言,多方合力之下,“给女生喝的茅子”引起广泛关注,却难言火爆。不得不说,在酒业这个萧瑟寒冬,不停整活的茅台值得我们深入审视与剖析。

抱紧周杰伦,

茅台渴求更多流量

看到茅台旗下公司与莫其托合作推出鸡尾酒,不少网友的第一反应是:“茅台不是说不做联名了吗?”

网友之所以有这样的反应,是因为今年茅台联名相当频繁,以致媒体调侃“茅台快把自己玩成料酒了”。

这之中,9月是联名“火力”高度聚集的时间点。

9月4日,茅台与瑞幸咖啡共同宣布推出“酱香拿铁”。据瑞幸咖啡官方微博称,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

9月14日,茅台又与巧克力品牌德芙官宣,将共同推出酒心巧克力。两天后,联名酒心巧克力在线上线下平台上架,官方店铺“秒被抢光”。

图源贵州茅台官方微信

联名行动接连告捷,与此同时,也有评论认为茅台是在“自降身价”“稀释品牌价值”。很快,茅台集团董事长丁雄军对外宣称,茅台联名产品将“告一段落”。

谁也没有想到,仅仅两个月后,茅台又联手莫其托,推出了“贵州味道”系列鸡尾酒。尽管这一次,茅台没有采用联名形式,出手合作的也只是旗下的茅台生态农业公司,但“贵州味道”系列鸡尾酒酒瓶及包装都印上了茅台生态农业的Logo,和联名产品并无二致,用网友的话来说,“不是联名,胜似联名”。

新零售商业评论认为,茅台这次低调处理,与合作对象的“段位”有关。

前面提到的瑞幸、德芙等联名品牌都较有影响力,相比之下,莫其托影响力偏弱。要知道,莫其托品牌2022年成立,同年10月,官宣周杰伦为其全球代言人,首款“大师系列”鸡尾酒同步上市,此后才积累了一些知名度。

换言之,即使是旗下公司出手,这次合作仍然被视为茅台“又一次‘自降身价’”。问题在于,茅台究竟图个啥?

答案显而易见,茅台意在周杰伦。作为莫其托代言人,周杰伦专门为“贵州味道”系列鸡尾酒拍摄了VCR,引起媒体和粉丝的关注,而其影响力长盛不衰,对70后、80后、90后、00后都有不同程度的影响,是茅台选择“抱紧”的主要原因。

今年4月,零售洞察公司“魔镜洞察”发布的研究报告显示,社交平台周杰伦相关推文下21~35岁的用户占比达69%,说明80后、90后是周杰伦粉丝的主力军。此外,周杰伦粉丝还向两端延伸:根据全民K歌大数据发布的各年龄层最喜爱的歌手榜单,除了在70后榜单中位居第9,“无论是80后,还是90后,甚至00后,周杰伦都是他们心中最受喜爱的歌手”。

抱紧周杰伦,挖掘更多流量,即便茅台是白酒行业的“王者”,也没有理由轻视。在“贵州味道”系列鸡尾酒发布会上,丁雄军坦言,茅台和莫其托的“遇见”,“注定会链接更多的流量,触达更多的消费者”。

掌门人这番话和茅台的实际行动,无不说明茅台渴求更多流量。只是,流量之外,这次合作能不能触达更多消费者,尤其是更多女性消费者,得仰仗市场实战。

给女生喝的茅子,

有多少人买账?

试图触达更多消费者,尤其是更多女性消费者,可以看作茅台与莫其托合作的底层逻辑。

从莫其托的角度看,一提到预调鸡尾酒,公众大多会联想到“女性化”,这既是固有的消费认知,也是各个鸡尾酒品牌有意无意将产品定位于年轻女性的结果。

至于莫其托代言人周杰伦,他的粉丝中,女粉比男粉数量多。“魔镜洞察”上述报告显示,社交平台周杰伦相关推文下女性用户更多,占比为60.83%;另据“饭小调”发布的周杰伦粉丝分析报告显示,周杰伦粉丝性别占比中,女性占比为68%。

从茅台的角度看,男性喝茅台,是市场主流,但女性购买茅台,越来越不容忽视。

2022年6·18期间,女性消费者在茅台酒购买人群中占比达到3成,同比上涨12%,媒体直指“‘女子力’再一次在高端白酒领域爆发”。

值得注意的是,女性购买茅台,不一定是自己饮用,也有可能是馈赠亲友,但对于茅台的认可,会持续占据女性的消费心智,进而影响更多茅台产品的消费决策。

对照来看,茅台冰淇淋的定位是“年轻人的第一口茅台”,酱香拿铁的定位是“年轻人的第一杯茅台”,“贵州味道”系列鸡尾酒的定位是不是也可以聚焦在“女性消费者的第一瓶茅台鸡尾酒”?

通过链接更多流量,扩展更多产品,茅台使包括女性消费者在内的越来越多的年轻人对其有了相对充分的感受和体味,这正是茅台“年轻化战略”的着力点。

正如丁雄军所说:“茅台冰淇淋等不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

具体到“贵州味道”系列鸡尾酒,30%vol的酒精度和60%以上的原果汁含量让网友觉得“这才是给女生喝的茅子”,对女性消费者有一定吸引力。

三款鸡尾酒的推介语也在“撩拨”女性消费者——辛辣贝瑞的推介语是“魅惑妖姬 甜酷辣妹”,蓝莓酸是“酸爽进阶 浓淡相宜”,蓝莓丝令是“娇嫩烂漫 元气UP”。

图源贵州茅台官方微信

不过,该系列鸡尾酒更强调“贵州味道演绎世界经典”,酒体中添加了贵州茅台酒、贵州蓝莓酿成的蒸馏酒,且不乏其他贵州特色。比如,辛辣贝瑞配料中有贵州红酸汤,后者用贵州当地小米辣、野生番茄,经过十多道工序、自然发酵至少60天熟成。

产品确实特色鲜明,也有茅台、周杰伦的流量加持,但和酱香拿铁、酒心巧克力相比,目前市场声量并不大,买账的消费者不多。

在天猫“MOJT莫其托酒类旗舰店”,新零售商业评论注意到,截至11月23日12时,“贵州味道”鸡尾酒已售销量仅有500多。

一瓶卖539元,

难以走进年轻人生活

得到茅台、周杰伦的流量加持,也有多家媒体发文关注、推介,“贵州味道”系列鸡尾酒却没有火起来。

究其原因,除了莫其托影响力偏弱,其渠道能力不大能打,也很关键。

一个可供佐证的细节是,据媒体报道,发布会现场,“贵州味道”系列鸡尾酒官宣“千店首发联盟”,产品首发渠道涵盖天猫、抖音、快手、1919酒类直供、百联集团等电商平台、KA商超。

但新零售商业评论11月23日查询发现,在抖音平台,“MOJT莫其托鸡尾酒旗舰店”售卖的是此前推出的“大师系列”,“贵州味道”系列鸡尾酒不见踪影,“MOJT莫其托周同学酒类专卖店”则显示“0件好物”。

在快手平台,“MOJT莫其托鸡尾酒”账号的情况与抖音类似,看不到“贵州味道”系列鸡尾酒的踪影。

图源MOJT莫其托抖音和快手店铺

相比之下,酱香拿铁背靠瑞幸万家门店,酒心巧克力在天猫、i茅台、茅台冰淇淋店等渠道上架,覆盖线上线下,都是系列鸡尾酒不曾拥有的“待遇”。

不只渠道,539元一瓶的零售价,也是“贵州味道”系列鸡尾酒不火的重要因素。

据《消费者报道》杂志去年3月发布的“年轻人喝酒报告”显示,73.9%的年轻消费者在一瓶酒上的花费不会超过300元,其中,选择300元以下酒类产品的女性消费者占比高达83%。即使男性倾向于购买单价较高的产品,选择500元以上产品的男性消费者占比也只有12.2%。

正因如此,对于“贵州味道”系列鸡尾酒,网友纷纷留言称“贵得没法下口”“这不是瞎花钱吗”“买不起”。

跳出网友留言来看,另一方面,买过茅台酒的消费者对这一价格的反应可能没有如此强烈,但是,前述天猫“MOJT莫其托酒类旗舰店”的销量也从侧面说明消费者整体而言对“贵州味道”系列鸡尾酒的积极性不高。

图源MOJT莫其托天猫旗舰店

而且,在如今整体疲软的消费环境下,要“刺激”粉丝在音乐之外花钱,周杰伦的号召力也没有想象中那么强悍。一位网友直言:“只为周董的音乐买单,其他免谈。”

综合上述因素,即使网友感慨“这才是给女生喝的茅子”,“贵州味道”系列鸡尾酒也难以走进年轻人的生活。

从这个角度看,在合作推出“贵州味道”系列鸡尾酒这件事上,现在没能吸引、留住更多消费者,自然无法为未来“蓄力”。

这意味着,茅台不停整活,“以此培养年轻人喝酒习惯,进而培养未来的消费群体”,这回或许要扑空了。

说到底,面对消费者主权,面对女性消费需求,茅台也不能任性而为,不是吗?

参考资料:

1.《加了茅台的鸡尾酒来了!周杰伦代言!也太绝了吧!》,清单

2.《茅台、周杰伦官宣!“茅台鸡尾酒”上市》,证券时报

3.《MOJT莫其托官宣周杰伦为全球代言人,强势入局鸡尾酒赛道》,酒说

4.《复盘茅台联名,一场年轻化心智的全面收割》,文化产业评论

快来说说,你会买“贵州味道”系列鸡尾酒吗?