上海家化失去本土化妆品市场领导地位

界面新闻记者 | 周芳颖界面新闻编辑 | 楼婍沁

“恨铁不成钢”应该是很多关注上海家化的人最近对于这家百年国货公司的心态。

比如,近日有投资者在上海家化的投资者互动平台上建议上海家化让其旗下品牌玉泽重新与超级头部主播进行合作。相关信息提及,毕竟如珀莱雅之类在双11取得不错营收表现的品牌,都得到了李佳琦等头部主播的力推。

事实上,投资人真正关心的不只是上海家化的某个品牌是否做了有关注度的直播,而是整个上海家化的业绩能不能重新亮眼。现在,这家公司显得老态龙钟,业绩就像是开车少了动力,没有冲劲。

2023年第三季度,上海家化总营收正式被“后生”珀莱雅反超,从本土美妆企业营收规模常年第一的宝座跌落。珀莱雅拿下了本土美妆企业营收和净利润双冠。而在十年前,上海家化的净利润为8.2亿元,是珀莱雅的四倍有余。

在过去五年新国货美妆品牌风起云涌的时期内,上海家化的营收已停滞不前。其2022年净利润为4.72亿元,接近十年前腰斩的数额。而2019年,其市值已经接连被珀莱雅和丸美超过。

不过,业绩的不理想的确在一定程度上与上海家化旗下品牌断了与超级头部主播的合作有关。

根据时代财经报道,上海家化首席数字官张晓娟曾透露,2019年到2020年上半年,上海家化旗下某些单品牌合作的“超级头部主播”占比高达60%以上。

而后续两年接连失去超级头部主播合作后,上海家化在2022年半年度报告中表示,超级头部主播缺失成为影响该公司护肤品营收的因素之一。

但上海家化的退步还与管理层频繁变动相关。

2011年末,上海家化实际控制人变更为中国平安保险(集团)股份有限公司,进入“平安系”时代。2013年迄今的十年间,上海家化陆续迎来了医疗器械背景的谢文坚、快消行业的张东方和欧莱雅高管出身的潘秋生三位董事长。作为集团掌舵人的董事长接连更替,可想而知企业的战略规划和发展路径很难确保连贯性和执行力。

从现阶段看,现任掌权人潘秋生想要破釜成舟改变公司架构来扭转上海家化的经营困局。

2023年三季报业绩说明会上,上海家化表示其国内业务的组织机构将进行调整,将从职能化转为事业部架构,设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。一切业务以事业部为决策主体,并对业绩结果负责。

而上海家化之前的组织架构是以职能为主轴,线上、线下业务分散在不同部门,对市场的反应速度缓慢。这次调整的目的正是为了简化内部沟通流程,加强对市场的反应速度,同时建立赛马机制,调动企业内部的积极性。

分别负责这些事业部的带头人仍是从公司内部的“老人”。根据经济观察报消息,美容护肤与母婴事业部负责人是首席数字官张晓娟,个护家清事业部负责人由副总经理兼首席运营官叶伟敏担任,而海外事业部负责人由其首席市场官负责。

线上渠道也是上海家化决心改革的重点之一。

该公司在前述业绩说明会上表示,在国货兴起的这一轮过程中,美加净和双妹都有一些成功的营销案例。上海家化着重讲述了美加净在抖音直播上的案例——四位年过半百的公司管理层组成“老Baby天团”入驻抖音直播间,为拉动直播观众和抖音官旗粉丝数带来助力。

但在珀莱雅等同业竞争对手已经靠线上转型完成品牌全面翻红的态势下,上海家化对于转型的醒悟实在是太过迟缓。2023上半年财报显示,上海家化国内线下业务占总营收比重仍达51.16%,而国内线上业务占总比重仅为27.14%。

而且,上海家化目前主力品牌佰草集和玉泽的价格带重叠度太高,前者在300元到700元间,主打补水、紧致、修护等轻功效,后者在200元到600元间,以敏感肌护理为核心。

但大众护肤品几乎是所有国货化妆品都在争抢的主力赛道,上海家化必须在对外营销上下准狠功夫,讲清楚佰草集科技草本的实际功效和玉泽屏障修护的专业实力才能存活。

至于“超级头部主播”的问题,上海家化在投资者平台对前述问题回应时称,旗下佰草集品牌2023年已经恢复了和超级头部主播合作,并期待玉泽品牌在2024年和更多达人实现合作突破。