直播电商的转型之路,谁将引领先导?

自去年双十一不再公布总成交额过后,今年的双十一似乎还要宁静一些。

各大电商平台依旧非常努力:淘天集团把“全网最低价”定为了核心KPI,京东主打“真便宜”,拼多多喊出了“天天真低价”。但这些努力并没能激发用户群体足够的消费欲望,这个每年最大的促销节点已然诱发了观众的“审美疲劳”。

不过从另一个角度说,观众热情越是低迷,行业玩家“整活”的必要性倒是越高。最为典型的例子是围绕产品的定价问题,京东平台就和海氏品牌,爆发了多轮的控诉和反控诉。其中,还有被牵扯进来的李佳琦直播间。

从结果看,买到烤箱的那部分消费者捡了便宜,挑起舆论的京东等于做了一场低价公关,品牌方海氏虽然有一些损失,但跟收获的知名度比起来估计“ROI”也能打正。当然,作为这个过程中最关键的舆论催化剂,被动卷入风波的李佳琦直播间,或多或少又燃烧了一下自己。

对于以李佳琦为代表的头部主播,以及直播电商这个行业来说,上述事件只是过去一段时间密集插曲的一部分。直播电商迎来多事之秋,既有一些外部偶然因素的推动,也是行业换挡从增量转向存量的必经阶段。

一个客观的现实是,当行业走向成熟,品牌和用户都对直播电商提出了更高的要求。而主播及背后的机构,只有充分意识到并且尊重和适应这些新的需求,才能继续当那个领跑的人。

01、直播电商换挡:从交易到内容,从买卖到体验,从清库存到塑品牌

当2016年4月直播电商在淘宝上线的时候,大概没有人预料到这种新的营销形式会在随后几年里迸发出惊人的能量。那个时候的直播的确是个风口,但希望不是落在电商上,上百个平台形形色色的直播间基本都可以归为秀场和游戏两类。

此时拼多多成立不到一年,抖音还没有上线,京东刚刚结束跟苏宁“三年零毛利”的3C大战,阿里更是如日中天。蒋凡选择扶直播项目上马,虽然有成交方面的考量,但肯定谈不上寄予厚望。说到底,对于淘天这样的大平台而言,直播只是拔高用户黏性的众多尝试之一。

即便后来几年直播电商体量快速增长,但在淘宝、拼多多、京东这三家传统电商的GMV结构里,直播电商仍然谈不上举足轻重。像京东跟拼多多向来在直播上声量不大,也并没有诞生过比较有影响力的主播。而淘宝虽然是直播电商的先行者,也诞生了像李佳琦这样的头部主播,但去年一年平台上的直播电商总GMV也只有7700亿元人民币。这是个看起来相当惊人的数字,但其实它在去年淘天总GMV中的占比不到10%。

所以如果对这个事实有所了解,那你大概不会附和那类指控头部主播垄断的言论。头部主播在跟一些品牌洽谈合作的时候,可能会因为消费者的权益,尽可能争取一定的话语权,但从整个市场结构上来看,还远远达不到所谓的“垄断”门槛。

但交易体量相较于大盘有限,并不代表直播电商这个行业重要性被削弱了。其中一个原因是,直播电商的兴起过程跟国内电商大盘整体触及增长天花板是同步的。在增长本身难以寻觅的情况下,直播电商带来的增量就颇为宝贵。

另一方面,我们需要对直播电商的两种价值做区分。一种是直播的价值,即通过直播这种内容形式提升用户黏性。另一种是电商的价值,强调的是在直播这种媒介下,消费者能更直观全面地获知产品信息,同时也会更容易受到直播间的氛围感染,因此会对交易产生促进作用。

对于淘天而言,它本身就有最活跃的电商生态,因此更看重直播这种内容形式。而抖快等平台由短视频起家,内容是它们最大的优势,但由于用户最初是冲着“杀时间“来的,所以它们更需要借助直播电商来培养用户的交易心智。

体现这点的典型案例,是2020年抖音对直播电商的全面押注。在当年初的一场内部复盘会议上,抖音电商的决策者对之前一年的电商业务给出了相当不留情面的评价:“我们浪费了整整一年时间”。业内人士对这句话的解读是,决策层认为当时抖音电商押重注在短视频电商上面是错的,应该把重点放在直播电商上。

随之而来的一个关键动作是,抖音高层给罗永浩开出了5000万现金的邀约。当然最后罗永浩没有选择拿钱,而是跟抖音要了10亿曝光流量,目标是三个月内涨粉到1000万。事后来看,将战略重点从短视频切换到直播,构成了抖音电商业务的转折点。

以直播电商为支点,抖快等内容平台的电商业务在过去三年里突飞猛进。美国科技媒体The Information估计,抖音电商去年的GMV已经达到1.4万亿元人民币。而快手在年报中也披露,其2022年的GMV超过了9000亿元。 这意味着抖快等平台的电商生态已经完成了起步。同时,随着直播电商行业走向成熟,简单粗暴纯粹面向交易的直播电商重要性会逐渐下降,而反过来基于直播内容提供更丰富价值的直播电商将大有可为。

对于用户来说,直播不再只是一个低价的产品购买渠道,它变成了一种包括情感交流在内的综合体验。用户跟主播的关系,其内涵已经超越了买货和卖货的范畴。比如,不少用户其实把直播视为了新的文娱产品,观看直播就跟看喜欢的综艺和剧集这些文娱消费类似。同样普遍的是,今天用户从直播中不只收获对产品的了解,也经常从这里接受到跟产品乃至行业相关的消费者教育。

以美ONE为例。今年10月底,为了给双十一预售产品腾出空间,李佳琦直播间暂停了数日的直播带货内容,在长达一周的时间里,直播间都只有预售产品的详细讲解。为了帮助面对众多选择的消费者能找到适合自身肤质的产品,直播间还推出了美妆小课堂,上百个产品的讲解,覆盖了从身体护理到面部保养,再到彩妆口红等各个方面。

而对于品牌来说,对于直播电商的认识和需求也在发生变化。很多企业早期都把直播电商等同于带货,诉求集中在借助找主播上直播来清库存。像抖快等短视频平台在电商生态起步初期是有流量红利的,嗅觉灵敏行动迅速的部分商家当时确实通过这个新兴渠道解决了库存问题。

但随着抖快商业化快速推进,流量红利消退,过于指望直播电商解决销路已不现实。而更宏大的背景是,这个行业的整体增速也在下降,直播电商逐步从增量转为存量。在这种情况下,直播间,尤其是头部主播的直播间,除了承担一定的传统渠道功能,更大的作用在于塑造消费者对品牌的认知,甚至是心智。

对于那些还处于成长早期的新兴品牌,跟头部主播的合作尤其有助于打开局面。包括薇诺娜、百植萃、夸迪、逐本、珂拉琪等在内的多个国货优质美妆护肤品牌,通过直播电商这个渠道,在过去几年里快速成长,已经成为各大平台的榜单常客。

有些时候,主播跟品牌的合作已经延伸到了直播间之外。比如,自然堂此前推出的《在时间里发酵》短片,就有李佳琦的出镜画面。李佳琦凭借自己和美ONE团队的专业认知,对品牌强调了中国女性对护肤品的理性选择和对成分的重视,和品牌共同深耕源头和创新成分,展示了中国原料的优势。

02、行业头部的价值再探

同互联网行业本身,乃至基于互联网的大多数行业一样,今天直播电商行业的一个突出现象是仍然由头部主播和机构主导,比如东方甄选和董宇辉,交个朋友和罗永浩,遥望科技和贾乃亮,美ONE和李佳琦等。并且一个经常伴随的情况是,即便是已经捧出过头部主播的直播电商机构,要实现IP的多元化也需要迈过重重关卡,上面提到的一串名单都是如此。

而在近段时间的舆论风波中,对直播电商行业头部主播和机构的批评也不绝于耳。我们在第一章已经解释了关于头部主播和机构垄断的说法,因为从交易体量的角度看,这明显是过于夸大了头部主播的作用。这里我们不妨再讨论下另一种常见的批评,即头部主播的坑位费和佣金问题。

通常,更高层级的头部主播,收取的坑位费和佣金的确会更高。因为对品牌方来说,他们既会卖出更多的产品,也会间接帮助品牌树立消费者认知,这提供了更多,也是更珍贵的隐形价值。但这也并非绝对,因为中小主播并没有头部主播那样爱惜羽毛,他们更容易有利用信息不对称捞几票就走的想法。比如,白酒行业佣金超过李佳琦或者罗永浩的主播,应该数不胜数。

其实,《新立场》接触到的不少商家都反映,由于头部主播选品和商务对接的流程都正规透明,并且往往能提供确定性的产出,很多时候算下来性价比反而更高。一位从业七年负责了超过10个品牌的食品行业商家就告诉《新立场》,他个人对接过很多直播达人,“李佳琦绝对是良心价”。

他简单算了下账。李佳琦直播间食品之前的坑位费是四万,现在是6万+20%的佣金。但只要是上了直播间,好点的品能轻松卖两三百万,最少最少也有50万以上的产出。“现在很多主播品都没收到直接说交钱就可以播,结果投产比不到1的比比皆是。”

《新立场》了解到的另一个信息是,美ONE子账号的直播间,所有女生和所有女生的衣橱,很多时候都是纯佣的,并不收取坑位费。并且只要品牌曾经通过了李佳琦直播间上播的重重审核检验,入选几率会相对提高。

其实从零售和餐饮等行业的发展历程看,连锁和规模并不代表垄断,更多时候是代表了效率。做行业研究的分析师经常会看CR5这样的集中度指标,如果横向对比不同市场,发现同一行业的集中度差异悬殊,那么集中度较低的市场其实一般意味着效率改善的空间还相当巨大。

直播电商行业头部主播和机构的出现也是同样的道理:更高的知名度和影响力,带来更大的产出和宣传效果,也带来更强的供应链议价能力,形成规模效应下的正向循环。从商业逻辑讲,这是再正常不过的事。在接受这个现实的前提下,《新立场》认为对直播电商行业来说,头部主播和机构其实起到了两个积极作用。

首先是在直播电商兴起的初期,行业头部扮演了关键的拓荒角色。

直播电商从0到1的过程其实非常艰难,哪怕对李佳琦直播间来说都是如此。他2016年的第一场直播,在几个小时的时间里观看人数只有两位数。而最拼的一次直播中,李佳琦在6个小时的直播里,试了整整189支口红,以至于结束直播后吃饭都不敢沾嘴唇。

从李佳琦等人的经历看,这个拓荒的过程并不容易,但恰恰是这些先吃螃蟹的人身体力行推动了直播电商行业的发展,同时也在助力直播电商这个产业链条上每一个环节的效率及收益。

而今天随着直播电商行业步入成熟,行业头部的角色又从拓荒变成了树立服务标杆和发展导向。

我们在上面提到,企业如今在卖出货品之外,很多时候更大的需求在于借助头部主播的背书塑造品牌认知。在《新立场》看来,头部主播对产品和品牌的背书虽然在形式上跟传统的明星代言相似,但其实有着本质区别。

过去明星代言产品的时候,哪怕明星本人再谨慎负责,对于产品也很难有深入的调研和了解。而对今天的头部主播和机构来说,以选品为核心的直播电商幕后工作流程,已经达到专业细致的最大程度。

在美ONE的官网上,每个细分品类都列出了自己的专属客服。比如时尚大类下,光是女装就被进一步分成了三个子类:女装(集团/有线下店)、女装(线上品牌)、女装(风格)。而所有登上直播间的产品,都需要经过标准的选品流程。

商家要合作对接首先要在美ONE后台进行企业入驻、品牌入驻、产品提报、寄样需求提报,然后才能到寄样品-初选-终选-拉群对接-准备库存-正式排期上播。包括产品细节图与配料表图、所有的证书与专利在内的各项证明材料都要上传并且经过审核,严格筛选、层层把控,最大化地保障消费者权益。

这些实践在一定程度上已经成为直播电商行业的SOP,作为制度资产被越来越多的主播和机构玩家所采纳。于《新立场》看来,对于当下正经历换挡升级的直播电商行业,行业头部的这种领路作用有着不可或缺的价值。

03、写在最后

从兴起到走向成熟,直播电商行业过去几年里承载了太多的话题,如今在这个行业拥有姓名的人们,背后有个人的努力,也有行业伊始滚滚而来的红利。

然而,一个无可避免的现实是,今天的直播电商行业正在步入一个新的阶段。不同平台的战略重心在调整,用户群体的期待在革新,品牌对直播电商的认识和诉求也变得更加立体。同时,行业的增速逐步回落,增量变存量的市场必然意味着竞争烈度的升级,这也是近期相关舆论风波发酵的本质原因。

对从业者而言,需要时刻提醒自己的是,直播电商行业会长存,但不是所有主播的事业都能长青。

*题图及文中配图来源于网络。