为何造车新势力在海外市场表现不佳?

相对于传统车企的猛攻,业界传出一种声音,造车新势力出海“失速”了。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍相较于前两年高调进军国际市场的声量,今年“蔚小理”似乎有点哑火。

尤其是理想,曾在2021年,被曝出准备出海后,今年7月,其CEO李想发文表示,2025年前理想汽车不会做海外市场,会集中全部资源开发国内市场。而蔚来当初选择将欧洲作为出海的第一站,结果2023年上半年在欧洲的销量不到1500台。在没有规模的前提下,所谓的海外换电站等设施,也很难大规模展开。

同处新势力的第一梯队,“蔚小理”一开始就致力于打造成国际化企业,反复描摹自己的全球布局。并且,车型一开始就定位中高端。结果,出海后还不如定位成中低端的长城、比亚迪、奇瑞,后三者在东南亚和非洲等不发达国家和地区,反而走出了一片天地。

相对于传统车企的猛攻,业界传出一种声音,造车新势力出海“失速”了。

看一组数据。

中国汽车工业协会发布的今年上半年整车出口量前十企业来看,自主品牌前五名分别是上汽、奇瑞、长安、长城和吉利。其中,上汽集团出口量达48.3万辆、奇瑞出口量39.4万辆,长安、长城、吉利、东风上半年出口量也均突破了10万辆。

相比之下,在乘联会统计的数据中,今年1-8月蔚来汽车在欧洲的销量为1451辆,小鹏汽车为253辆。

陆玖商业评论访谈了多位车企的员工和海外消费者,试图通过他们的体感,管窥国内车企出海的境地。

新势力出海:起步即受挫

“此前 燃油车 的 出海基础, 是传统车企销量远超新势力的重要原因 ”,汽车行业资深观察人士张健告诉陆玖商业评论, 无论是品牌认知度、资金实力,还是渠道、供应链等,新势力在海外市场需要从0开始。

以渠道布局为例,根据中信建投的统计,上汽已经在海外建设了20多家区域营销中心、2000多家营销服务网点,覆盖全球90多个国家和地区,而长城、长安、吉利在海外也主要采取经销模式,当前,三者也分别坐拥700家、450家、379家销售网点。

相比下,新势力落后了一大截。陆玖商业评论从小鹏了解到,小鹏汽车目前在挪威、瑞典、丹麦、荷兰建立初步的营销服务网络,截至目前,与本地合作伙伴共同建设包括超过10家直营及授权门店。今年年底将再增加7个销售网点,交付服务及售后网点也将增加到15家,基本覆盖这些国家的重点城市。

从网络数量来看,十几家比几百家。不在一个数量级上。

在销售模式上,张健表示,蔚来、小鹏大多数采用自营模式,拓展市场的速度会慢一些,成本相对比较高。“在海外采用自营渠道卖车,并不是简单地从左舵改为右舵就可以,还要考虑整体的出海能力,以蔚来为例,换电站、售后服务网络,这些基础设施都要跟上。”

他补充道,“造车新势力都是软件定义汽车,还要考虑软件本土化,以及造车新势力现在追求的超高压充电技术,如果要卖到海外去,要有相关技术配套、团队支持等,这些整体能力的建设需要很长的时间,也要很高的成本。”

“此前蔚来、小鹏都在北美建立了自动驾驶团队,但是效果不是特别好,就是因为这些问题。这需要大量的时间、金钱、资金等。”

此外,在供应链方面,传统车企对供应链的把控更加成熟、稳定。而新势力对于供应链的议价能力并没有那么强,导致成本偏高。

值得一提的是,一位理想离职员工告诉陆玖商业评论,理想内部一直在关注出海业务,“最初期要做A0(内部代号,一款老头乐既视感的小车)时,就提过出海,但各方面的成本核算下来比较高,当时还讨论过分时租赁,最终考虑成本因素没有出海。”

据他回忆,理想汽车一直有负责海外业务的同事,但从组织架构来看,没有超过五个人,他们在北京办公,主要职责就是测算出海业务营收模型。

相比下,比亚迪凭借在海外市场20多年的业务拓展经验,组建了“国际化管理团队+国际化运营经验+本土化人才”的模式,此前有媒体报道比亚迪成立了四大海外销售模块:美洲汽车销售事业部、欧洲汽车销售事业部、亚太汽车销售事业部以及中东非洲汽车销售事业部。据不完全统计,比亚迪在海外共设立了25家国家或地区的分公司。

海外市场不好拿

陆玖商业评论与多位汽车从业者、专家交流时注意到, 海外市场真没那么简单 。

一来,地缘政治、贸易政策是一道重要的拦路虎。

从事汽车领域的丹华,目前定居法国马赛,她对陆玖商业评论说道,“政策是阻碍国内车企在当地发展的最大阻碍,电车补贴只发给本国或者欧盟品牌的车。其实法国本地人对中国车挺感兴趣,觉得性比价高,只是相关政策并不支持,而且售后和维修有困难,只能作罢”。

美国更是如此。生活在美国的毕乐说道,由于美国本土汽车品牌缺乏竞争力,自然不可能让外国品牌进入美国市场,即使是沃尔沃卡车,也是硬靠收购MACK才得以上市。

除此之外,数据合规、国际贸易风险等问题也是成为中国车企出海面临的挑战。10月25日,欧盟委员会宣布,通过抽样方式确定选择比亚迪、上汽集团和吉利汽车三家中国车企启动反补贴调查。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇曾表示,如果调查结果对中国电动汽车征收反补贴关税,可能增加企业成本,进而削弱市场竞争力。

二来,对国内车企来说,适应当地的国情也是一大难关。

在长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科看来,海外市场的链路极其长,现在开始大力推进一件事,可能三个月之后才能见效。

据他透露,“2014年,长城汽车开始在一些核心海外市场建立子公司”,但是“让长城汽车倍感压力,因为这不仅需要终止现有的总代经销商授权,还要在当地招聘员工,建立并运营销售网络,在中国建立一个新工厂通常需要24个月,而在海外建立工厂可能需要三年才能完工。”

比亚迪也有过类似的困扰,陆玖商业评论了解到,“在进军泰国市场时,比亚迪需要在泰国本土招募和培养相关领域的人才,将面对跨文化协作和管理的挑战。”

在传统汽车工业发达的欧美日韩等国家,对于中国汽车的准入条件非常苛刻,注册及认证费用高、流程长,这些都需要车企进行更有针对性的本地化运作,并花费更多时间和资源来适应当地的要求。

三来,中国与海外消费市场存在差异,在品牌、用车习惯、车型等方面的需求并不一致。

上述比亚迪员工表示,当地对于电动车的接受程度,也是出海面临的问题。以泰国为例,当前泰国新能源渗透率并不高,民众对新能源汽车的接受度有待提升。

丹华对此表示赞同,由于欧洲新能源发展起步晚,当地并不具备完善的充/换电站的基础配套设施建设,这都是影响本地人购车的重要因素。车企品牌也有一定的影响,虽然名爵、领克等品牌卖的不错,但与其欧洲基因分不开。

上述理想离职员工提到,理想之所以没有出海,除成本外,还与海外市场需求有着密切的联系。理想主推中大型SUV,但很多国家的道路比较窄,如果去海外,尤其是欧洲,车型并无优势,“除非去美国这种市场,但是美国汽车的政策并不友好。”

随着全球多家汽车品牌逐鹿海外,抢占电动汽车市场,甚至在当地建厂,自主新能源汽车出海的任务依然很艰巨。

选车网周宇告诉陆玖商业评论,虽然国产新能源车的产品力有优势,但不可否认的是,主要还是销往第三世界国家、经济欠发达的国家和地区,在德国、美国、韩国、日本这种传统的汽车强国,国产汽车品牌处于弱势。

过剩将至,国产车必须出海

海外市场是必须要打的战役,汽车类营销专家炮哥表示,国内汽车当前存在产能过剩的问题,去海外也是车企生存的必要之道。

根据乘联会发布的统计数据,2022年国内汽车生产企业广义乘用车(包括微型汽车)产量2336.7万辆,截至2022年底,全国乘用车产能合计4289万辆,产能利用率为54.48%,对比2017年66.55%的产能利用率,当前处于产能利用率偏低、产能严重过剩的区间。

相比下,新能源汽车的产能利用率明显好于行业平均水准,但是出现了局部产能过剩的情况。有汽车媒体根据公开信息资料整理的数据来看,今年1-4月,五菱、小鹏、蔚来等新能源产能利用率低于60%。不过下半年来,产能利用率有了很大的提升。

虽然新能源汽车的产能还处于爬坡阶段,但未来也存在着过剩的风险。由于汽车产业链覆盖行业众多,在信息不对称叠加建设期漫长的综合因素下,会出现下游需求下降而上游还在扩张的局面,最终导致产能过剩的问题。

根据乘用车市场信息联席会、公安部交通管理局的预测,到2025年,我国新能源汽车产能将为3661万辆。按照兴业研究的推算,2025年全球新能源汽车销量约为2639万辆,也就是说,我国3661万辆的新能源车产能远大于全球新能源汽车的市场需求。

出口海外,成了消化过剩产能的一条重要道路。

从政策层面来看,“国家也在考虑调整产能规划,鼓励汽车出口,消耗国内过剩的产能”。张健说道。

从市场端来看,以比亚迪为代表的国内新能源车企开始猛攻海外市场,包括最难啃的日本,此前连美系、德系都没啃下来。2023年11月,比亚迪顶着压力,去参加了东京车展。

自2022年7月,比亚迪正式进入日本乘用车市场,目前已在日本全国开设了15家门店,覆盖了东京、大阪、横滨、名古屋、福冈等多个城市。

张健认为,虽然从销量来看,比亚迪在日本的存在感还很弱,但有一定的优势,其车型符合日本市场的要求。

多位业内人士表示,新能源车企出海的第一站选择很重要。通过目前车企的主流选择来看,无论是欧洲的挪威,还是东南亚的泰国,共性原因是当地政府出台的各类强力补贴政策。

但各个车企对于海外市场的战略并不完全相同。在张健看来,蔚来、小鹏首站选择欧洲,与其产品本身定位豪华车密不可分。更重要的是,欧洲当地经济条件好、购买力强。相对来说,哪吒、欧拉等品牌则首站选择东南亚,主打的是性价比。

出海有了新风向:技术输出

值得一提的是,除了单纯的卖车,国内新能源车开始驶入技术输出的道路。

7月27日,小鹏与大众共同宣布,双方就战略技术合作签订框架协议;紧随其后,10月26日,国内造车新势力零跑汽车正式宣布与全球第四大汽车集团Stellantis达成战略合作。双方的合作技术都是基于技术。

张健表示,对中国汽车行业来说,技术输出不仅打破了燃油车时代的对外技术采购惯例,更是证明了国内车企造车技术被认可。

他补充道,国内车企与国际巨头合作,将有更多的想象空间。“比如最近欧盟针对中国汽车的反补贴调查,从当前来看,中国车企其实没有能力应对。倘若与国际巨头合作,不仅可以更多地了解当地用户的需求,还可以提前规避这种政策风险。”

不过,类似小鹏的技术输出,能否成新势力车企出海的一股常态,很难说。

毫无疑问,出海是今年中国车企的共同红利。中国汽车工业协会的数据显示:今年1-10月,我国汽车出口392.2万辆,同比增长59.7%;其中新能源汽车出口99.5万辆,同比增长99.1%。据穆迪分析称,到2023年底,中国有望超越日本,成为全球最大的汽车出口国。

上周刚从泰国旅游回来的小爽告诉陆玖商业评论,疫情三年后再去泰国,发现这里不再是日系车的天下,在曼谷、清迈这些城市,有了哪吒、欧拉、比亚迪的身影,旅途中,还看见了坦克的广告。“我跟朋友打车,坐到了比亚迪和哪吒的网约车,在泰国坐中国的车,挺骄傲自豪。”

毋庸置疑的是,出海全球,是顺势而为,但这趟旅程,注定不会太过轻松。可以肯定的是,未来中国汽车出海的前几名,座次会发生剧变……