揭示内容平台“全网最低”竞争的深层意义

10月23日、24日,京东、天猫相继开启“双十一”,京东喊出将“真便宜”进行到底的口号,天猫将“全网最低价”定为核心目标,“熬夜领券、做算术题”的“双十一”似乎真的一去不复返了,今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措?

天猫“双十一””首日,花西子再现李佳琦直播间,同日“京东采销喊话李佳琦”的事件也登上热搜,矛头直指“全网最低价”,头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化,为何近期频频引起热议?

今年“双十一”,小红书首次全面参战,加上近几年陆续参加“双十一”活动的视频号、B站,主流内容平台也正积极冲入“双十一”战场。内容平台的入局背后反映了什么?内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系?双方的优势又是什么?

本期《钛度热评》栏目特邀嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖、深聊投资人创始人陈俊岭一起就话题:“最受“00后”偏爱、订单量增长超1倍,网红城市长沙做对了什么?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

关于今年双十一直接主打“低价”吸引消费者的原因。

嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示,当前的经济下行和人均收入较低是连锁反应。抖音电商一度希望模仿天猫,销售高价奢侈品,但年初时做了策略调整,决定支持中小商家并追求低价。

去年中金公司的一份报告显示,我国13亿人口中有6亿人的平均收入在千元左右,大多数人的年收入低于5000元。这一数据被抖音电商内部广泛讨论,并对其后的营销方式产生了影响。

虽然奢侈品之前也有过一段短暂的销售高涨,但大部分都在下滑。仅有少数顶级奢侈品还在增长,主要因为购买这些产品的人群视这些奢侈品为一种风险抵抗工具。

当前的电商主流消费群体是中产阶级,包括白领、新兴城市居民、妈妈群体等。但这些群体并不稳定,他们可能在经济疲软、未来预期降低的情况下降级消费。在这种趋势下,以低价为主的电商模式更符合他们的需求。

在这种经济下行期间,满减、跨店满减等促销形式都不实在,只有低价最实在,其他的购买方式在经济预期上升时可能有效,有社交价值,但现在,消费者更倾向于选择具有功能价值、价格便宜的商品。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,根据第三方机构的统计数据,我国最近一段时间一胎家庭的数量在减少,而三胎家庭的数量有所增加,尽管增长比例较小。这可能意味着在当前经济下行的情况下,由于需要考虑购房、结婚等大项开销以及养育孩子的长期经济负担,许多人开始选择更低价的生活用品来替代之前的消费,这是一个新趋势。

关于各大平台,除了卷价格外,还能靠哪些独辟蹊径的手段维持增长。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,低价策略虽然普遍被实施,但最终可能导致各平台利润下降,小平台甚至可能做亏本营销。然而,最近注意到一些新现象。上周看了一部改编自余华1987年作品的电影,意外的是出品方之一是李国庆的当当网。尽管它不是主流电商,但它在双十一前夕做出这样的举动,结合电影贴片广告展示当当的logo和宣传内容,实际上是一种巧妙的差异化路径。当当网已经超越了传统的卖书模式,可能会发展成具有自己影视部门的企业,购买图书版权和影视改编权等。如果操作成功,这可能会对其主业有所推动。

关于今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措。

嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示,双11期间,消费者主要的痛点在于快递收货环节,物流压力大导致快递堆积。针对这一问题,今年菜鸟作为双11的主力物流保障,采取了预测前置、预处理货品和提供上门服务等策略,以改善这一现象。

另外,今年是小红书首次参与双11,其策略和对消费权益的保护显示出一定的特色。小红书鼓励买手和UP主积极参与销售,其选品多样性虽不及货架式电商,但更注重为入驻买手提供权益扶持。大家都在紧密关注小红书双11的表现,尤其是买手张晓慧预热期间的1亿元销售佳绩引起了行业的注意。

京东一直以来都坚持以用户为中心的策略,今年他们更是拿出20亿元进行消费者补贴,这点也获得了公众的广泛好评。总的来说,消费者权益保护和良好的购物体验仍然是电商双11营销中的关键因素。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,在一份五年级的作业题中,孩子被问到在哪里购物最划算:中国有满减活动,美国和英国则无打折。计算发现,其实在英国购买最节省。这个例子警示人们在双十一时,各大平台推出多种优惠活动,但消费者需要分辨真实优惠与混淆视听的套路。

许多经常网购的人还在纠结过去双十一的失误。他们被“先涨价再打折”的伎俩烦扰,因此对平台的信任度在下降。

双十一期间,各大平台为了降价做了大量准备工作。但因考虑到工资、物流和仓储成本,他们在降价时也有所保留。作为消费者在双11期间需要擦亮眼睛,分清哪些商品真的降价了,哪些只是打了口号。

关于头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化,为何近期频频引起热议。

嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖认为,头部主播和平台之间的关系复杂。以无忧传媒为例,其主播多达十万,但头部主播仅二十几个,大部分利润集中于这少数主播手中。这种现象在整个直播产业链中也相同,大部分利润仍然聚焦在主播这一端,导致其他产业没有太多盈利空间。

很多人质疑直播电商的出现是否创造了新的价值,或许只是重新分配了资源,使其聚集在少数人手中,看似提高了效率,但压缩了产业链上其他人的生存空间。尽管这样,还是有人认为在当下低迷的经济环境下,直播电商还是有一定的价值如去库存、乡村振兴等。

这个业态有其巨大价值,但目前的模式、生态,形式必将进行变化。现在出现的事件只是催化剂,引发对业态改变的考虑。直播电商是否是价值创造或破坏,依赖于这个生态如何发展。

至于头部主播和品牌商是否有保价合同或控价行为的问题,在当前行业生态下,这是难以避免的。现在,许多MCN机构已经开始策略转移,例如品牌化,利用流量去控制货源。品牌商为了避免被头部流量所限制,也在机构化。所有这些问题归根结底是目前的业态以流量为核心,引发了劣币驱逐良币的问题,这一问题需要制度的牵引才能得到解决。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,关于直播电商是否创造价值或破坏价值的问题大家很关注。以李佳琦带货花西子的事件为例,虽然其销售业绩出色,但这其中李佳琦取走7%的营销额,让实体行业在库存完销的同时,也在心痛自己的生产和研发成本。

关于内容平台的入局背后反映了什么?电商化是否是内容平台流量变现的必然选择。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,小红书平台上,当粉丝超过1000时,小红书会开启蒲公英计划以及上橱窗的机会,允许有带货权限。在双十一期间,可以收到了一些厂家的定向广告邀请,这显示出内容创作者的生态正在慢慢改善。

在去东北时,发现有店家主动欢迎抖音、小红书的博主前来洽谈带货事宜。他们愿意给博主独家供货,条件非常优惠,只要你能带动商品销售。

嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示,内容平台必然要进行电商转型,因为这是最佳的商业化和变现路径。这背后体现的依然是流量至上的时代。流量是关键,没有流量,如天猫的增长就开始滑坡。阿里、亚马逊等电商巨头开始和Television广告合作,这反映出竞争与合作并存的关系。

在这个分布式时代,无论是小红书还是b站,只要有内容和粉丝就有源源不断的流量。这是设想的分布式、毛细血管式的渠道。为什么商家欢迎小规模的KOC、KOL?因为他们就是这个分布式渠道,可以将产品渗透到更下层的市场。

内容电商在持久性上有优势,因为有内容就有廉价的流量。对比天猫、京东这样的货架式电商需要大量的资金购买流量,而快手、抖音、小红书等平台的流量自然而来。

这个时代需要更多的分布式渠道。头部主播虽然提高了效率,但把握了大部分的利润,他们并没有解决商品渗透的问题。需要更多的小规模的买手引流,将利润留给消费者和制造商,而不是头部主播。虽然这种方式可能不如头部主播效率高,但可能是一种更可持续且健康的发展方式。

关于内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系?双方的优势又是什么。

深聊投资人创始人陈俊岭表示,作为新闻传播背景的自媒体运营者,需要顺应时代潮流,有捧聚人气的内容和真实的粉丝群体,这样才能持久的吸引商家和维持C端价值。

现在,内容平台在电商领域扮演着越来越重要的角色,原因在于"眼球"和"信任"两个因素。商业规则始终未变,吸引眼球并获得信任是提升销量的关键。

不仅是传播或者电商领域,就连金融业也有越来越多的高管选择自媒体作为传播路途,这表明一个未来趋势的到来。现在社会已超越了中心化的模式,人们除了信赖权威部分提供的内容外,更倾向于自媒体所提供的独立观点以及独特价值。

然而,即使有足够的粉丝,许多人仍然在为如何进行变现感到困扰。尤其是当平台流量分成的收入在下滑时,这就需要创作者通过出色的内容拥有更多的眼球,并尝试进行带货。然而,平台与创作者间如何进行合理的分成,在平台、创作者与商家三者之间如何处理好关系,是需要深入探讨的问题。

嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示,对于传统货架式电商平台,他们的优势在于系统稳定性,丰富的商品供应,以及承载快速业务波峰的经验。而内容电商,如抖音和小红书等,由于起步较晚,系统的稳定性和商品供应丰富度上可能存在不足。然而,内容电商更擅长吸引用户的注意力和时间,能创造冲动式购物的意愿,特别对于女性消费者更有吸引力。目前来看,内容电商相比传统电商的规模较小,短期内还无法构成真正的竞争。但从长期趋势看,消费者的行为和需求正在发生变化,如果传统货架式电商不能解决注意力和流量问题,未来几年可能会面临严峻的竞争态势。