年轻一代对白酒的兴趣消退?

经常有人说,当代年轻人(本文中指35岁以下)对白酒的感觉和之前几代人都不一样了。

为了验证这种说法的可信性,我利用社交媒体和身边同事交流的机会,调查了年轻人对白酒的真实感受。样本中包含了10个人,都出生在1993年之后,男女各一半。

我的问卷调查设计的非常简单,开宗明义第一个问题:你平时喝不喝白酒。对于回答“否”的人,我会提出第二个问题:请从以下几个选项中选出一个不喝白酒的最主要理由。选项分别是:(A)口味不好;(B)度数太高;(C)感觉太老;(D)没喝过、不了解。

注意,这里口味不好代表着年轻人对酒类产品的直观喜好;度数太高则包含了可能的身体健康方面考虑以及酒量情况;感觉太老则更多是心态上的问题,白酒品牌是否被年轻人定义成了“不适合我们年轻人喝的酒?”。

此外,很多人可能因为四种原因中的多种因素而不喝白酒,但为了简化调查流程,我设计成了单选题,让调查对象选出最主要的一种影响因素。

最后的结果如下:参与调查的10人中,有7人表示平时不喝白酒。这七人中,选择(A)的最多达到3人;其次是选择(B)的达到2人;选择(C)和(D)的各有1人。

比较有趣的地方在于,10人中选择平时喝白酒的人全部是男生,而全部5位女生都选择了平时不喝白酒。这和我们平常认知中,男性比女性更倾向喝白酒是相符的。口味和度数问题在我这个调查中成为了白酒在年轻人里最大的硬伤,对各大白酒企业来说,这似乎是比较难解决的问题。因为白酒的配方和口味不可能被轻易改变,尤其是那些高端的白酒品牌系列,更不可能改口味。

当然,和所有定性调查一样,通过询问这10个年轻人所得出的结论也可能并不完全准确。比如,样本中的调查对象数量太少,并不能反映出最具代表性的结论。同时,这10个调查对象都是上海以及周边城市的白领,背景比较趋同,无法体现出更加多元背景下的观点。选项或许还可以更加丰富一些,加一个“其他”的选项,让采访对象填报个性化的其他理由。

如果我们假设这个调查的结果是有一定参考价值的,那白酒企业所面临的业务可持续性就面临极大考验了。因为年轻人代表着未来的主要消费力量,打通年轻消费圈层也是各大白酒的品牌力能否传承下去的必经之路。

可眼下,我国各大上市白酒企业的业绩似乎还并未受到“年轻人”这个重大问题的影响。

白酒行业展现韧性

据万得,2023年前三季度上市白酒企业实现营收3091.12亿元,同比增16.28%。实现归母净利润1189.80亿元,同比增18.92%。营收和归母净利润的双增长,体现上市白酒企业在相对复杂经济背景下依然展现出了相当的韧性。

同时,有券商研报指出,2023年1-9月全国的白酒产量306.60万千升,同比减少9.00%,让上市白酒企业的双增长显得更加来之不易。

来源:华鑫证券

由上图可知,今年三季度白酒上市企业营收的同比增速即便无法和2021年以及2017-2018年时候的季度同比增速相提并论,但也并没有出现显著下降,而是保持在一个平稳的位置,明显高于2013-2017年以及2020年中的季度营收增速。

如果继续细化分析今年1-3季度上市白酒企业的业绩情况,我们还能发现以下几个特点:

(1)从今年1-3季度营收的同比增速情况看,以洋河股份、古井贡酒为代表的区域性龙头白酒企业的增速排在第一,力压排在第二的全国性高端酒(茅台、五粮液和泸州老窖),和排在第三的全国性次高端酒(以山西汾酒、酒鬼酒为代表)。

(2)今年1-3季度归母净利润的同比增速也是如此,区域性龙头白酒企业的归母净利润增速排在第一,力压排在第二的全国性高端酒,和排在第三的全国性次高端酒。

从业绩增速上看,区域性龙头酒的风头正足,一点不逊色于茅台和五粮液等传统的“明星白酒企业”。2023年前三季度各家上市白酒企业的营收排名显示出区域龙头酒的营收并不一定会比高端酒和次高端酒少。比如传统被认为是茅台、五粮液之下的第三大高端酒品牌泸州老窖的营收为219.43亿元,并没有排到第三。

这要比属于区域性龙头酒序列的洋河股份(302.83亿元)以及属于次高端酒的山西汾酒(267.44亿元)低不少。茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖按照营收总额看处于全国白酒企业中的第一集团,领先后续企业的幅度非常大。

对白酒企业来说,预收款也是一项极其重要的财务参数,可以反映出企业对下游经销商的话语权、下游经销商对产品的信心以及不同白酒品牌的市场热度。

来源:浙商证券

从上图可知,今年1-3季度看,茅台的合同负债还是遥遥领先于其它上市酒企,但是从同比增速来比较,同为高端白酒企业的泸州老窖和五粮液排在了所有上市白酒企业的最前列。

另外一个值得突出的地方则是洋河股份和山西汾酒的合同负债金额居然超过了营收稳居第二的五粮液,分列第二和第三的位置。而如果我们计算合同负债金额与营收的比值,第一集团中的山西汾酒(19.3%)和洋河股份(18.2%)力压泸州老窖(13.5%)、贵州茅台(10.8%)和五粮液(6.3%),显示出这两家酒企产品的下游市场信心较高。

最后,销售费用对于白酒企业的盈利能力影响较大,从今年1-3季度来看,上市白酒企业的销售费用率总体上同比下降。销售费用率较高的酒企普遍是营收规模和市值较小的企业,茅台的该项数据在所有上市白酒企业中最低为2.91%,足见其产品的知名度和受欢迎程度之高。

总体上,虽然我国上市白酒企业的营收和归母净利润的同比增速上已经展现出一定的分化迹象,但整体业绩依然相当稳健,韧性明显。

这也提醒我们,为何贵州茅台最近有这个底气宣布上调部分产品序列的出厂价格,被选中产品的平均上调幅度约为20%。随后泸州老窖宣布跟进,将旗下部分白酒提价20元/瓶。

坊间不断有传言五粮液等白酒企业也将会跟进提价,这些无不反映出白酒企业即便面对当前市场中的库存高企和经销商价格倒挂等现象,但依然对市场长期的发展形势保持着乐观。

提振年轻人需求是当务之急

由上文可知,白酒企业业绩的企稳和经营展现出的韧性是比较明显的。但正如本文开头的小调查显示,如果白酒企业无法赢得当代以及往后年轻人的心,那么这个行业的可持续性发展就势必会受到质疑。

那么白酒企业如何才能破局年轻人市场呢?从我的小调查看得出,年轻人对白酒的口味和烈度的接受度成为了关键。如果我们假设这个调查结果确实代表了市场上一部分年轻人的真实想法,那么白酒企业想要去迎合就非常困难,因为白酒的味道和度数就是固定的,如果改变这些那白酒也就不存在了。

这看似无解,但也有曙光:我们可以借鉴瑞士腕表行业发展的历史。

当今如日中天的瑞士制表业曾经一度面临“团灭”的危险。上世纪70年代,随着日本石英手表的崛起,售价相对低廉,产量巨大,时间精确度更佳的电子表很快便让传统瑞士机械手表感受到了巨大的存亡危机。

1970年,瑞士全国有1600家制表机构,而到了1983年,这个数字降到了600。瑞士手表行业的从业人员数量从1970年的9万人,一路下降到1988年的2.8万人。

然而瑞士制表业的“穷途”却并未迎来“末路”,从1980年代开始逐渐找回了市场。最大的理由是瑞士制表业发现,高级机械手表完全不需要为自身性能的相对较低和成本的相对较高而担忧,只要做到一点即可:就是放下原本日常工具的属性,而进阶成为工艺性的器件以及体现身份的附属品。

换句话说,很多高级瑞士机械表因其精湛的工艺、美学魅力和华丽的设计而重新成为人们生活的常规消费品。有些品牌的手表还能体现财富水平,成为了奢侈品。由此,机械表也成为人类历史上少有的可以免于被新技术冲击而完全湮灭的产品,完成了华丽转身。

如果白酒企业也可以像瑞士手表企业一样开发出白酒的新需求和新使用场景,那么年轻人自然会像前几辈人一样青睐喝白酒。

尾声

如果仅看今年、明年乃至几年内的经营业绩和策略,那对今天的头部白酒企业来说可能是不够的。如何才能满足年轻一代人的喜好,找到新使用场景、提升品牌形象应是各家白酒企业当前就要开始研究的议题。

最后,威士忌也好、伏特加也好,不管什么酒,其实都会面临年轻人市场的问题,白酒其实并不孤单......

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