张小泉再次陷入麻烦

作者:泰罗,编辑:小市妹

张小泉,又摊上事儿了。

近日,商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》,将长期经营不善的55个品牌,移出中华老字号名录;对经营不佳、业绩下滑的73个品牌,要求6个月予以整改。

长江商报报道,张小泉拥有的中华老字号“张小泉”则成为73个“附条件通过”品牌之一,这也表示,“张小泉”被亮“黄牌”,要接受整改6个月。

去年一名消费者买了一把张小泉菜刀,拿来拍蒜,大蒜没事,刀断了。

对于此事,张小泉的回复是此刀不适用于拍蒜,后期可能会单独出一种专门拍蒜的刀。

大哥,一巴掌下去就能解决的问题,至于再单独出一个新产品吗?

出了问题,首先要做的是主动道歉立正挨打,何必非要兜兜转转,给自己找个开脱的理由,动不动就要教育消费者,

归根结底,还是企业有时候放不下架子,摆不正位置。

而这一点,似乎也是国内老字号企业的通病。

比如,一名网络大V曾实地探店在大众点评评分最低的“狗不理包子”王府井店,并进行了一番吐槽。王府井店得知后,不仅没有反思自己给出解释,反倒理直气壮的发声明表示餐厅名誉权受到了侵犯,并以报警来回击。给人的感觉是,狗不理不会接受公众的监督和评判。这难道是对待“上帝”的态度吗?

再比如,2020年《最强大脑》节目嘉宾王昱珩一行到厉家菜就餐,随即发了一条微博:环境和菜品还不如学校食堂。此事一出,厉家菜的回应简单粗暴:清者自清,我们没有必要回应什么。换句话说,你爱吃不吃。

站在企业的角度,在网络如此发达的今天,学会和公众打交道,很重要,特别是面向C端的企业。其实很多时候,消费者最在意的并不是出现产品质量问题,而是问题出现后企业的态度,一副蛮不在乎的俯视姿态是最不能被公众所接受的。一意孤行,到最后伤害的还是企业自身利益,哪怕你是老字号,品牌价值也经不起透支。

不过从目前的情况来看,摆不正位置还不是老字号企业所面临的最大问题。

最近几年,文化自觉驱动国货崛起,李宁、安踏、飞鹤等本土品牌借势跳跃,不管是盈利能力还是品牌知名度都得到极大提升。反观一众老字号企业,不仅没有充分利用自己历史悠久和文化传承的卖点优势,反倒在市场竞争中愈发力不从心。

根据商务部之前的统计,现存中华老字号企业中,只有10%的企业还在蓬勃发展,40%勉强盈亏平衡,剩下近一半都处于持续亏损状态。

比如张小泉,2020-2022年净利润分别为0.77亿元、0.79亿元、0.41亿元,2023年前三季度,净利润只有0.09亿,同比下降超过70%,基本也处于停滞不前的状态。而在此之前,狗不理的营收已在1亿元左右多年徘徊不前,最终于2020年从新三板摘牌。

如何继承传统、融合现代,找到一条适合当下的发展道路,是所有老字号企业的必答题。

但现在来看,大多都不及格。

以张小泉为例,有媒体翻出公司总经理夏乾良此前在接受采访时的一段表达,大意是:中国人学了几十年的切菜都是错的,应该向人家米其林厨师看齐。

张小泉可能忘了,它的用户基本盘是中国14亿最普通的平头百姓,每天过着朝九晚五的日子,哪有时间在切菜上精雕玉琢。至于米其林,别说吃,见都没见过,这好比拿大学教授的学术素养要求小学生,有意义吗?

虽然夏总已经对自己之前的采访视频进行了澄清,但舆论对张小泉造成的负面影响不是一个“诚挚道歉”就可以挽回的。

企业可以制造卖点,但起码要符合实际,不能跑偏。所谓的“消费者教育”也不是让企业拿着自以为是的真理向消费者宣布该如何做,而是找到消费者真实的需求与痛点,然后给出解决方案。

事实上,找不到方向的又何止张小泉,老牌国药公司广誉远也一样。公司坐拥龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸、牛黄清心丸四大核心品种,但始终没有找到好的商业化道路,一把好牌,打得稀烂。

以龟龄集为例,本来是传统中药,自己也对外宣称有500历史的保密配方,但现在竟然做成了西药形式的胶囊,驴唇不对马嘴,传统神秘色彩一下子没了。

再者,龟龄集声名鹊起是因为乾隆帝吃过,因此才会成为高端人士往来的礼品,本质是一种高端保健品,现在做成胶囊,身份直接变成了药品,请问谁送礼会送药品?

最后,产品定位和卖点也不清晰,龟龄集最核心的功效是什么?具体面向当代社会哪部分群体?都很模糊。

结果是钱没少花,但事没办成。2022年,广誉远的销售费用高达8.54亿元,但全年却亏了将近4个亿。

转型不成,跨界来凑,很多老字号企业像无头苍蝇一样乱撞。

2019年,狗不理并购了澳大利亚益生菌企业,号称要在益生菌领域进行新技术的探索和研发。同样在这一年,狗不理在第二届中国进博会上卖起了面膜和眼罩,2022年,狗不理又成立一家咖啡公司……

张小泉也一样,2021年,公司成功在创业板上市,随后便成立了一家全资子公司,进军“化妆品批发、零售”等相关业务。此后,张小泉更是频频跨界,先是卖厨具和厨电,最近又新增了食品销售业务。但这种毫无根据的随意跨界并未得到资本市场的认可,从去年上市至今,张小泉的股价已经自高点腰斩。

老字号企业的核心竞争力在于品牌的历史和渊源,所有的转型和跨界一定是在这个基础上建立和拓展,盲目出击只能加速衰亡。

《大学》开篇第一句:“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善。”所谓“亲民”,指的是体察人民生活。老字号企业本就具备历史传统,希望也能有中国传统思想的觉悟,踏踏实实,端正态度,找准方向,止于至善,少一些自以为是的说教,多一些实事求是的探索。

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