双11直播大战,顶尖主播谁将成为最终赢家?

文|Tech星球 翟元元

第15个双11正式收官,同去年一样,阿里、京东等平台不再官宣最终销售额,战报公布的是用户规模,品牌破千万、过亿成交额数量等。

除了平台的数据,另一个值得注意的是电商直播间。李佳琦、谦寻、辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等超头部主播/直播间,跟双11预售首日低价混战、轮番上头条的热闹相比,似乎有点高开低走。

超头部主播持续高增长神话终结。据Tech星球了解,头部主播/直播间中,李佳琦双11带货GMV仍是断层式第一名,但"一哥"李佳琦今年预售首日直播GMV,相比去年的215亿少了一半还多。今年"双11"预售首日,李佳琦直播间共上架约400个商品。根据每个商品页面的售价和销量数据初步统计,该场直播GMV 为95亿元。再往前对比,2021年他的带货数据是101亿。

没有薇娅打头阵的谦寻,预售GMV 也缩水近半。接近谦寻的业内人士向Tech星球透露,今年谦寻旗下两个直播间预售GMV接近45亿。而2021年预售首日,公开数据显示,薇娅直播间累计交易额为85.33亿元。虽然对于谦寻来说,失去灵魂人物的双11能取得这样的成绩已属不错,但跟昔日的风光无两相比,或许还是有些落寞。

超头部主播GMV缩水,其他头部主播/直播间战况如何?

李佳琦仍是"一哥","交个朋友"GMV24.8亿

双11当天,头部主播/直播间仍在进行最后的业绩赶超。

李佳琦直播间主打全品类收官,场观达到1000万+,上架商品链接500个。其中,大部分产品仍是李佳琦的优势类目美妆个护。值得一提的是,虽然李佳琦因花西子眉笔事件影响,口碑仍需要回暖,但其直播间热度似乎受影响不大,自10月23日预售倒计时直播至11月11日当天,李佳琦直播场观都是1000万+。

美ONE对李佳琦的依赖依然很大,众多头部主播/直播间中,李佳琦可以说直播带货场次最多的"劳模",整个双11"美妆节""家装节""零食节""母婴节"每场直播都在。从"交个朋友"直播间淡出的罗永浩,双11参与直播的场次是10场左右。

罗永浩双11最后一场直播是在京东进行的。"交个朋友"去年从抖音出走后,在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。据Tech星球观察,双11收官夜,"交个朋友"京东直播间场观为439万。直播间里除了3C数码、酒水食品、家居家电产品,很多商品链接为京东自营品牌惠寻产品。

"交个朋友"京东直播间采取是明星直播策略,双11期间请来几位明星驻场带货。不过明星直播带货热度似乎并不是很高,王智、杜华、杨迪带货的几场直播场观都在200万-360万之间。反而是罗永浩10月31日直播,热度最高,京东直播数据显示,场观高达924.9万。

"交个朋友"淘宝天猫直播热度比京东略高,场观除了一次低于300万,其他大多集中在300万在-1000万+。"交个朋友"最初的发源地抖音直播间,热度反而是最低的,收官夜直播黄金时间段在线人数只有4700多,甚至都没有进入抖音热销榜前十,该时间段位列第31名。

但"交个朋友"双11全网GMV并不低,接近"交个朋友"的知情人士向Tech星球透露,"交个朋友"三个平台双11交易额接近30亿,其中淘宝成交额10亿左右,京东平台销售额在8亿左右。抖音上"交个朋友"有15个品类账号矩阵,整体GMV在10亿左右。据"交个朋友"官方最新披露的战报,今年双11"交个朋友"GMV突破24.83亿元。

双11销售额24.83亿,意味着"交个朋友"今年全年GMV有望突破100亿。"交个朋友"创始人黄贺曾在接受媒体采访时表示,2022年"交个朋友"直播业务做到了超70亿元的总销售额,比2021年的50亿有较大增加。

另一位备受关注的头部主播辛巴,今年双11只直播了两场。其10月31日那场付尾款日直播,数据显示有3365.6万人次观看。跟去年相比,辛巴今年双11预售销售额有所增长。知情人士向Tech星球表示,辛巴双11预售GMV为35亿,其徒弟蛋蛋预售GMV为10亿,整个辛选今年双11目标销售额是100亿。而去年辛巴预售首日直播分为上下两场,新快数据统计显示,两场直播共上架91款商品,平均客单价328.85元,预估销售量853.24万件,预估销售额28.05亿元。

小杨哥双11GMV约3.5亿-4.5亿,东方甄选多处开花

今年双11,三位头部主播主动或被动地分别以不同形式登上了热搜。

李佳琦因低价争议事件陷入漩涡;辛巴同品牌方慕思争取控价权闹得沸沸扬扬,之后抖音直播间被封号;疯狂小杨哥则因为加入混战吸引众多关注,之后又因为其徒弟直播带货高端品牌YSL夸张的带货风格,一同被批低俗。

辛巴与疯狂小杨哥的困境极其类似,都是从下沉市场转为高端之路上遇到的挑战。慕思与YSL都是高客单价产品的代表,向上的路并不好走。但二者又有不同,疯狂小杨哥的直播带货规模之于抖音,暂时还没办法像辛巴之于快手。知情人士表示,双11预售首日,快手整个大盘GMV为45亿,辛巴一个人做到了35亿。

疯狂小杨哥虽然目前在粉丝体量上属于当之无愧的"一哥",拥有抖音粉丝1.2亿之多,但其直播带货起步晚,直播场次也比较少。今年双11,疯狂小杨哥账号只有6场直播。双11收官直播当天,疯狂小杨哥直播间最开始为抖音双11热销榜第一名,同时在线人数超过10万,收到的点赞数高达1100多万。但在后半程,直播热度被另一位名不见经传的主播反超,沦为热销榜第二。

收官直播,疯狂小杨哥直播间产品很多为客单价9.9元的商品,还有一大部分为自营产品小杨甄选品类商品,高端大牌产品比较少。蝉妈妈数据显示,疯狂小杨哥双11的6场直播,总销售额在3.5亿-4.5亿左右。场观方面,有3场直播观看人次超过5000万。直播间上架商品最多的品类是美妆护肤,但销量最佳的品类为日用百货。

头部主播/直播间中,双11直播带货声量最小的属于东方甄选。

从安排主播直播场次来看,东方甄选最重视的主阵地似乎仍是抖音。最后收官直播,东方甄选带货"一哥"董宇辉出现在抖音直播间。

据Tech星球观察,该场直播,东方甄选排名抖音双11热销榜第6名。蝉妈妈数据显示,当天东方甄选直播场观高达831.8万。整个双11期间,东方甄选场均销售额为750万-1000万,24场直播,粗算下来GMV为1.8亿-2.4亿。

不过,值得一提的是,1.8亿-2.4亿仅仅是东方甄选一个账号的GMV,东方甄选在抖音拥有至少4个子账号,分别为东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选看世界。

除了抖音,东方甄选在淘宝天猫以及自建App上均有不同规模的收益。据观察,双11收官场,东方甄选淘宝直播间场观高达1000多万。其自建App热度稍低,不显示场观,只显示有8.6万点赞,以及同时间段在线人数只有337人。

头部主播向左,品牌向右

头部主播的业绩增长,可以说与品牌息息相关。今年双11,头部主播与品牌的低价之争闹得沸沸扬扬,主播为了最低价用户心智,纷纷要求品牌给出最低价。

辛巴与慕思的纷争,也是主播与品牌控价权之争的一个具体表现。辛巴在其10月31日的付尾款直播中提到与慕思的纠纷,称家居品牌慕思一款"大黑牛"软床产品正常价格是13800元,辛巴直播间谈到了6800元的价格,之后快手补贴820元、辛巴自己让利近15%佣金部分,接近1000元,最终用户到手价4980元/套。

破价后的慕思床,不仅为辛巴创造了16亿的销售额,还为其打开了高端家居品类的大门。但该款产品并没有为辛巴带来实际的佣金收益。

低价背后是平台、主播以及商家多方让利、妥协的结果。对于品牌来讲,低价竞争并非长久之计,以让利为代价换取的销量与销售额增长,最后可能只是一场赔本赚吆喝。

品牌与头部主播合作已经变得越来越谨慎。家电品牌格兰仕一位内部人士向Tech星球表示,跟去年相比,今年格兰仕跟头部主播合作的场次减少很多。品牌的考虑是,家电品牌产品属于标品,对于头部主播来讲不算是大爆品,所以很难出量。加上头部主播在价格方面压的比较低,佣金要求比较高,合作性价比并不高。该人士称,对品牌而言,合作超头部基本属于亏损合作,对品牌的长期发展来讲不太有利。所以今年双11,格兰仕对超头部主播没有太大期望值,重心反而是放在了自播板块。

高退货率是品牌跟头部主播合作的老大难问题之一。格兰仕内部人士称,头部主播对产品的讲解速度也快,产品功能描述不够具细化,退货比例还很高。对于店铺来讲,稳定评分是一个很重要的工作,头部主播带一场货往往需要大半个月来调整店铺商品退货率这块的评分。

该人士透露,今年跟头部主播合作,整体转化较比去年下降了很多,产品卖了发了货了又退,商家在售后部分承担了很大一部分亏损,"我们的产品自己店铺自播最多15%的退换货,头部主播卖基本是50%(退换货)。"

格兰仕的选择只是品牌跟头部主播合作态度的一个缩影。如今,头部主播直播增速放缓,品牌自播、店播崛起。淘宝天猫今年双11战报也侧面印证了,品牌自播对于商家的重要性。淘宝数据显示,今年是店播爆发元年,平台58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播。

头部主播与品牌的关系其实很微妙。如果低价是直播电商交易最核心的护城河,那么一旦平台、主播与品牌商家的利益形成冲突,品牌完全可能会绕过二者自行降价促销。如此一来,头部主播就越来越管道化。

所以,高毛利的自营产品便成了很多头部主播/机构的共同选择。东方甄选双11直播间很多商品为其自营,辛巴自营产品棉密码等品牌销量占比也越来越大,疯狂小杨哥自营品牌小杨甄选,也是其直播间出现频率很高的产品之一。

不过,如果头部主播收益、GMV增长仍然需要仰仗品牌商家,那与品牌之间的控价权较量可能需要更妥善地处理。