抖音快手能否在药品领域与美团京东一较高下?

来源|Tech星球

文|翟元元

电商主流的低价大战之外,另一个隐形战场也悄然打响:线上买药。

线上买药并非新物种,叮当健康(叮当快药)、美团买药、京东买药等互联网医疗平台,此前早已对用户进行过一波市场教育。凭借线上电商优势,赛道跑出了京东健康、阿里健康等互联网医疗领域巨头,叮当健康等医药垂直电商平台也成功登陆二级资本市场。

“线上卖药”市场规模已高达千亿。数据显示,按终端平均零售价计算,2022年中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售规模达8725亿元,同比增长9.7%。其中,网上药店突破2600亿元。

赛道内,第一梯队互联网医疗玩家已经开始盈利。京东健康半年报显示,2023年半年京东健康营收271亿,利润高达15亿。阿里健康2023财年全年实现总营收267.6亿元,同比增长30.1%,利润达到5.3亿元,较上年同期实现扭亏为盈。

先行者验证过的模式,吸引着众多挑战者入局。如今,赛道再添新玩家,抖音、快手、小红书,一齐涌入互联网医疗领域。其中,抖音、快手先后放宽售药准入门槛,积极拥抱医药零售。小红书目前虽然没有发力,但也已推出买药业务。一位线下药店负责人表示,互联网巨头们的目标是做自营,甚至很多已经在做,而自营的生意,就是现在线下药店在做的事情。

巨头们瞄准的卖药业务,是门好生意吗?

互联网医疗第二梯队,争相入局卖药

互联网医疗平台的第一步,差不多都是从卖药开始的。

与美团买药、京东买药不同,抖音买药业务暂时没有专门的入口,目前有两种方式可以找到药品。一种属于货架电商,药品跟抖音商城其他类目商品一样,用户直接搜索需要购买的药品关键词或“买药”,可以搜索出很多相关药店,下单购买后需要两三天才能收到货。

图注:抖音买药页面。

另一种则属于即时零售业务,用户搜索“小时达”,即可看到“正品好药”入口,该页面显示的药店都是用户附近5-10公里范围内,用户下单后1小时之内送达。值得一提的是,目前入驻抖音小时达的药店还比较少,有些用户小时达页面只搜出附近有3家药店。

快手、小红书买药暂时没有即时零售服务,目前只有货架电商式药品。用户搜索药品名字可以搜出提供该药品的药店,下单购买即可。

目前,抖音、快手和小红书还没有自营药品,提供医药商品的都是第三方药店。所以,邀请足够多的线下药店入驻便成了平台们的首要目标。

抖音、快手今年先后放宽了售药准入门槛,大量具备相关资质的线下药店拥有了入驻资格。快手电商日前发布的《医用保健-OTC(非处方药)类目开放公告》显示,快手小店将对“医用保健”类目下开放二级类目“OTC(非处方药)”店铺准入,二级类目下将设立多个三级类目,其中包括感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、消化系统用药等17种药物。公告于10月7日起生效。

抖音在医药领域布局更早。此前的8月份,抖音在最新一版《药品类目管理规范》中,放低了专营店入驻门槛,新规范将经营主体注册资本放宽至不低于100万,且门店数量不小于20家。

平台们在药品零售探索上格外谨慎,店铺类型、入驻方式、营销等方面都有严格的要求。快手、小红书医药类目店铺入驻,只能通过平台定向邀约。比如,快手准入店铺类型包括:旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店,入驻方式为定向邀约。一位平台服务商向Tech星球表示,快手OTC需要品牌库,一般商家做不了。并且OTC类目暂不支持准入快分销与自播。

抖音虽然放宽了入驻门槛,但对于OTC类目仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式售卖,不允许商家达人以直播、短视频形式推广。

跟京东买药、美团买药等成熟的第一梯队互联网医疗玩家相比,抖音、快手、小红书的医疗业务还很初期,用户心智没有完全建立起来,平台模式比较轻,只有第三方药店或药企,没有自营药方。销售方式也比较有限,甚至没有医生专家在线问诊等附加服务。

争抢线下药店

随着售药准入门槛的放宽,互联网平台们抢夺线下药店的步伐也开始加快。对平台来说,争取到更多合规药店入驻,平台收入来源就越多。

因此,服务商也在这场医药零售竞争中吃到红利。一位专门负责为药店办理入驻的服务商向Tech星球表示,难度不一样,资质要求不一样,办理时间不一样,所以帮药店办理入驻抖音、快手的费用也不一样。如果是抖音小时达药店入驻,收费3800元,抖店OTC专营店入驻,收费4200元,快手入驻收费4000元。据该服务商透露,每月都有成功办理的。

不同平台入驻费用也不同。上述服务商表示,快手医药类目入驻保证金为10万元,然后技术服务费费率为5%。抖音店铺保证金为10万,3%技术服务费。小红书店铺保证金是20万,月订单大于1万的部分收5%技术服务费。

图注:抖音、快手、小红书平台医药类目准入标准。

全国连锁品牌药店通常是互联网平台最想争夺的目标,但药店也有自己的考虑。连锁药店海王星辰某门店工作人员李杨向Tech星球表示,数日前抖音官方给他打过电话,邀请他们线上入驻。

到目前为止,李杨所在的门店入驻了美团买药、饿了么。据他透露,线下药店与互联网平台合作的模式有两种,一种是药店付费,平台提供相应的服务;第二种是平台提供服务,每月从药店抽取不同比例的流水,16%-20%不等。药店在线上买药链条里获得的收入只占一小部分,更多的钱被花在平台、配送骑手等中间环节。

因此,线下药店对线上医药电商平台的态度并不积极。因为抽成或服务费挤压了他们的利润空间。线上流量虽然可以带来不少订单,但李杨认为,过于依赖线上是没有未来的。药店们之所以愿意从线下走向线上,更多的是跟着一起卷。李杨称,大家都上线,不上线谁知道有你这么一家店。

其次,用户消费习惯的改变,也在倒逼药店不得不入驻线上平台。李杨表示,因为现在消费者都不出来逛街,只爱上网,药店又这么多,怎么让大家知道药店的存在,进而吸引到他们进入药店消费,这是药店不得不考虑的事情。

不过,线下药店入驻线上平台只是完成了第一步。互联网虽然能解决一部分流量问题,但并不保证交易转化。目前,线上平台对线下药店的加持,并不明显。

另一家连锁药店国大药房某门店负责人向Tech星球表示,他们门店线上线下收入占比差不多在1:9,线上订单收入只占一成。还有药店工作人员表示,每天线上订单只有几单。

线上引流目前更多的是赔本赚吆喝。李杨表示,对线下药店而言,只有将平台流量撬过来,形成自己的私域流量,建立微信群、粉丝群,之后形成粘性消费,才有可能挣到钱。

难啃的骨头

字节、快手、小红书三家之中,字节探索医疗业务比较早,投入力度也最大。2020年,字节成立小荷健康品牌,先后收购多家医疗平台、医院,并成立专门负责大健康业务的部门。业内人士透露,小荷健康也曾发展过自营药店业务,并且广招医生,开展医疗问诊服务。然而,小荷健康最后没能扛起字节的医疗业务大旗。今年初,小荷健康被传“出局”,业务并入抖音医疗。

如今,抖音医疗有望重新扛起字节的医疗业务大旗。只是,撼动目前互联网医疗市场格局,挑战很大。

京东健康、阿里健康、美团买药市场占有率已经足够大,可谓是强手环伺。京东健康与阿里健康两个平台加起来,活跃用户近3亿。京东健康2023年半年报显示,截至2023年6月30日,过去12个月的年度活跃用户数量近1.69亿,相比于截至2022年6月30日的年度活跃用户数净增加3730万;阿里健康的在线自营店年度活跃消费者超过1.3亿,较去年同期增加超过2000万。

美团买药虽然没有公开披露的具体数据,但其用户心智也已建立。艾媒咨询数据显示,2021年上半年,医药电商用户使用率前三名的平台分别是阿里健康(使用率为46.8%)、美团(38.3%)、京东健康(37.9%)。

对于很多用户来说,目前美团买药存在感可能更强。这一点,从订单占比方面可以佐证。国大药房某线下门店负责人向Tech星球表示,她所在的门店线上交易量少,每天只有十几个订单,但其他店有些一天可以达到一二百单。目前,国大药房入驻了美团、京东、饿了么等平台,线上平台中,美团订单最多,“有时候差距很大,美团可能能达到几十个订单,其他平台就几个”。

叮当快药配送员李想向Tech星球表示,在他每天配送的订单中,美团订单占一半,叮当快药跟饿了么加起来占一半。每送一单,他的收入是6块钱。每天单量不同,李想差不多一天能送60单左右,好的时候一天有80-100单。

抖音、快手虽然拥有巨大的流量资源优势,但目前对头部玩家几乎难以构挑战。未来,如果跟第一梯队玩家一样走自营路线,除了需要将模式越做越重,投入成本越来越大,还会直接跟线下药店竞争。海王星辰某门店工作人员认为,互联网平台们的自营生意无疑也会蚕食他们药店的生意。

此外,相比线上,线下药品可以说没有什么价格优势。国大药房某线下门店负责人向Tech星球表示,线上药品价格比线下便宜,很多人去线下药店会拿着手机现场比价,发现线上价格便宜后就在线上下单,然后在药店自取。

未来随着医保支付逐渐覆盖线上药店,线上买药会越来越普遍。据澎湃新闻最新报道,上海已经试点互联网药店医保支付工作,几十家药店纳入范畴。在上海,美团、饿了么平台,用户在标注“医保支付”字样的药店下单,购买带“医保”标签的药品,支付时即可选择医保支付。

线上买药是大势所趋,抖音、快手、小红书的医疗业务,也会跟着一起吃到时代红利,但如果想弯道超车第一梯队玩家,则可能需要更多时间。