为什么564元一支的平价牙膏突然消失了?

摘要:牙膏“贵”的一大原因,是市场营销成本居高不下。

日前有媒体报道,在一些知名商超的货架上,售价低于10元的平价牙膏已经几近绝迹,在10-80元的价格范围里,则几乎每个价位都有多款牙膏可供选择。

引发舆论热议的 “10块钱以下牙膏消失了”等话题,还得到专业市场调查数据的印证。市场数据挖掘和分析机构艾媒咨询开展的线下调研显示,目前在大型商超售卖的四五十种牙膏中,价格在10-20元之间的占六成,20元以上的占35%,10元以下只有区区两三种。

牙膏“贵”在哪里?如果高价背后是刚性成本,那么商家的定价也无可厚非,因为总不能要求企业赔本赚吆喝。然而,有业内人士分析,牙膏原材料价格基本稳定,刚性生产成本并不高。据某品牌牙膏的招股书披露,2019年至2021年,该公司成人牙膏的单位生产成本分别仅为1.53元、1.47元和1.50元。如果高价背后是高科技、高研发投入,那么产品享受科技溢价、创意溢价也属于正当的市场回报。然而,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅就指出,牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右。

牙膏“贵”的一大原因,是市场营销成本居高不下。在当下的“牙膏营销江湖”里,配料和功能都已经“乱花渐欲迷人眼”。在配料方面,除了基本的摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂,小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等等五花八门的剂加成分都已经出现。在功能方面,除了基本的清洁牙齿、清新口气,连平衡口腔菌群、平衡口腔环境都已经成为营销卖点。新配料、新功能、新包装、新概念都需要投入重金营销推介,如果企业聘请当红演艺明星担当品牌代言人,代言费更是一笔不菲的开支。

高营销往往带来高定价和高利润。一款专门针对孕妇消费者,宣称“含有进口叶酸配方”的牙膏,市场售价高达108元。一款宣称可以“修复牙釉质、缓解牙敏”的牙膏,市场售价更是高达564元。在高价、暴利的诱惑之下,平价牙膏渐渐就被边缘化,甚至“消失了”。

问题还在于,这些林林总总的配料、剂加和功效真的物有所值吗?对此,不少业内人士和专家都持保留态度。针对那款108元的牙膏产品,就有专家直言不讳地指出,人体很少能吸收牙膏中的物质,其中添加的叶酸对孕妇影响几乎可以忽略不计。

应该明确的是,企业是独立的市场主体,法律保护其自主经营的权利。只要不违反《价格法》《广告法》等法规政策的规定,市场定价、市场推广都属于企业独立决策的范畴。然而,除了市场营利机构的属性之外,企业还承担着社会责任。积极主动承担社会责任不但是法规政策和公序良俗对企业的原则性要求,也是企业树立良好形象、维护品牌声誉的重要途径。牙膏表面上看来不太起眼,但它却是广大消费者必需的日常用品,对于保护口腔健康、提高生活质量都具有重要作用。因此,保留一定的平价牙膏市场份额,帮助广大消费者特别是部分低收入消费者也买得到、买得起牙膏,应该成为牙膏生产经营和销售企业主动承担的社会责任。

此外,从企业和行业自身的生存发展来说,片面追求高价未必就能带来丰厚利润,未必可以实现可持续的健康、稳健发展。近年来,一些片面注重市场营销的网红品牌,都由于明显偏高的定价而不同程度地遭遇市场挫折。

某网红品牌面包甫一推出就广受消费者追捧,然而炙手可热的局面没能持续多久,就由于过高定价和过低的性价比饱受非议,最终在市场竞争中黯然出局。一度热销的某“网红品牌”雪糕动辄几十块钱一支,被消费者贴上“雪糕刺客”的标签。最近,围绕该品牌雪糕的负面传闻不断,包括拖欠员工工资、5元一支大甩卖仍然无人问津等,经营发展已经颓势尽显。还有一个知名化妆品品牌,其产品定价因知名主播一时失言而广受质疑,在今年“双十一”预售活动中,该品牌的销售表现远远不及往年。

如果没有过硬的产品质量、真实的产品功效、扎实的品牌价值,指望通过概念与噱头、营销和炒作来提高人气、推高价格,这样带来的市场热度往往难以持久,实现的“市场繁荣”也可能是一场泡沫。在泡沫破裂之后,留下的可能是企业和整个行业都难以承受的一地鸡毛。在这方面,一些其他的企业、行业都可谓殷鉴不远,值得一些片面追求高价、暴利的牙膏企业引为镜鉴。