茅台价格飙升给市场带来何种影响?

“什么时候提价、怎么提价,确实要有智慧,若飞天茅台能够提价,会有更多利润。”这是今年贵州茅台股东大会上,该公司董事长丁雄军对茅台酒涨价的回应。

这个“需要智慧”的提价行为得到兑现,10月31日午夜,贵州茅台发布公告,宣布对500ml53度茅台酒(飞天、五星,下文统称飞天茅台)提高20%出厂价,提价后出厂价将达到1169元/瓶。这是贵州茅台时隔近6年,再度对飞天茅台出厂价进行提价。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,飞天茅台涨价牵动各路神经,对于产品提价,业界普遍认为其对行业影响深远,不论是酱香白酒还是千元价格带的名优白酒,会带来提振消费市场信心的作用,而对于贵州茅台的业绩影响,或者在明年有所体现。

对茅台影响多大?

主要影响经销商渠道

今年贵州茅台年度股东大会上,对于股东代表关于提价的问题,丁雄军表示,茅台今年的经营目标是营收增长15%,公司希望能有更好的业绩,他也坦言,产品涨价能够快速提振业绩,增厚利润。

据南都此前报道,今年第三季度,贵州茅台单季度营收和净利润增幅分别为14.04%和15.68%。而在今年第一季度和第二季度,该公司营收增幅分别为20.00%和21.72%,净利润增幅分别为19.9%和20.22%。从单季度增幅维度来看,今年第三季度贵州茅台业绩增速有所放缓。

对于贵州茅台而言,销售额占比85%以上的茅台酒提高出厂价,对业绩影响不言而喻,不过有行业人士表示,虽然新的出厂价是在今年11月开始执行,其主要影响或体现在2024年。

往年茅台酒的提价影响或可作为参考。2018年初,53度500毫升飞天茅台酒出厂价提高至969元。当年年报显示,茅台酒的毛利率从前一年的92.82%提升至93.74%,其营收和净利润同比分别增加26.43%和30%。

但值得注意的是,当时贵州茅台有90%的收入来源是来自经销商,对于现阶段贵州茅台能有多大提振?据南都湾财社记者了解,此次出厂价调整并不涉及市场指导价,而在贵州茅台直营渠道上,茅台酒的售价基本上是按照1499元/瓶进行销售,因此本次提价主要影响经销商渠道。根据贵州茅台三季报数据显示,该公司来自批发渠道(主要为经销商)的收入占比为55%,出厂价提价20%后,这两个月茅台在经销商渠道的收入或呈现显著提高,直营渠道方面或不会有太大波动。

对于经销商而言,茅台酒出厂价提高后,其获得的利润自然受到影响。有经销商接受南都湾财社记者采访时表示,茅台酒提高出厂价后,确实直接增加拿货成本,“但是茅台酒在市场实际销售价格是远高于市场指导价的,因此不论批发还是零售,经销商仍有较大的获利空间”,“出厂价提高的影响暂时还没出现”。

据南都湾财社记者了解,受“中秋-国庆”白酒销售旺季变淡等影响,茅台酒在市场上交易价格日渐走低,10月中下旬,茅台酒(包括其他非标产品)价格日渐走低,例如2023年的原箱飞天茅台酒,批发成交价回落到2900元/瓶的区间波动,而在两年前,同年份的原箱飞天茅台批发成交价需要3000元/瓶以上。

酱酒行业会否跟风提价?

先要解决稳价和库存问题

对于酱香白酒行业来说,此前“酱香热”是贵州茅台带动的,若此次“带头大哥”提价,无疑会在行业中起到风向标效应。不过,南都湾财社记者向部分酱香白酒企业求证,最近是否有提价计划时,相关公司表示暂无提价动向。

“茅台提价了,对于行业来说是好事。”某酱香白酒广东区负责经理告诉南都湾财社记者,茅台提高出厂价是直接提高整个酱香白酒行业的形象和价值,尤其在消费者层面上会增加对酱酒整体的价值认知,“千元价格带的酱酒或许会有利好空间”。

华泰证券认为,茅台作为行业领军企业,本次提价对行业的影响大于茅台公司自身,同时进一步拉升行业价格天花板,行业秩序和格局有望迎来改善的契机。

纵观整个酱酒行业,不少行业腰部企业均多多少少以贵州茅台作为参考,从品牌命名的靠近,到茅型瓶的应用,到“×99”“1×99”的定价等,或多或少与贵州茅台相接近。业界看来,本次茅台提高出厂价,后续或有企业“高调”或“低调”进行跟进。

不过南都湾财社记者注意到,对于当下酱酒行业,“跟茅台提价”并不是当务之急,稳价和去库存才是迫切的任务。

据南都湾财社记者此前走访时了解,今年以来白酒行业呈现“旺季不旺”现象,尤其是部分酱酒产品出现价格不同程度倒挂等问题,在消费市场阶段性调整的情况下,“挺价”是目前酱酒企业更多采取的策略;另外,对于中小型酱酒企业而言,帮助渠道去库存,重新“点燃”经销商拿货情绪,同样是接下来必须面对的问题。

利好千元价格带?

有助提振行业发展信心

茅台出厂价上调,于整个白酒行业都是重磅消息,除了酱酒,也为五粮液、泸州老窖等浓香型白酒企业提供了更多提价空间和契机。有分析人士称此举很大利好千元价格带的向上发展。平安证券研报指出,茅台提价后,也为五粮液、国窖1573等千元价格带产品打开了天花板,有助于提振白酒行业发展信心。

随着茅台提价,其他酒企是否会紧随其后对产品价格进行调整?南都湾财社记者致电多家浓香型白酒企业董秘办,得到的回答均是目前没有涨价的计划。

南都湾财社记者1日上午致电泸州老窖董秘办时,对方表示,暂时没有提价的计划,后续情况可以关注公司公告。但当日下午,泸州老窖就发布提价消息,表示对旗下高端产品60版特曲提价,其52度产品特曲5码装,价格提高至478元/瓶,而43度产品则是提高至438元/瓶。随后泸州老窖声称:涨价是此前既定计划。

此前,南都湾财社曾报道过,今年以来,除飞天茅台以外的高端名酒产品均出现过价格倒挂情况,酒企也面临高库存、动销缓慢等难题,白酒市场消费需求仍需进一步激发。

白酒行业分析师蔡学飞指出,提价是为了提振市场消费信心,从而激发市场需求,带动市场消费。目前来看,茅台提价确实会拉高行业的价格空间,促进酱酒品类的消费,但是大多数酒企都在消化疫情导致的高库存与价格倒挂,所以不大可能带来行业性的涨价潮。

白酒行业分析师肖竹青也认为,其他酒厂没有跟进涨价的基础,一方面是现在茅台之外白酒品牌社会库存量太大,价涨不起来;另一方面是目前整个白酒行业内卷,竞争激烈,“因为除了茅台之外其他的名酒替代性很强,涨价会给竞争对手可乘之机”。

消费者受何影响?

终端市场价大概率提升

一直以来,股民对茅台提价的呼声不断,投资者希望通过飞天茅台的提价来提高公司的收入和利润,从而获得更高的投资回报。也因此,茅台此次提价也收获了来自投资者、机构分析师的一片“喝彩”。

对于消费者来说,茅台提升出厂价又会有哪些影响?

首先从价格来看,根据贵州茅台发布的公告,此轮价格调整只涉及出厂价格,不涉及该公司产品的市场指导价格。但行业人士大多认为飞天茅台的终端市场价大概率会出现上调。

比如肖竹青就预测茅台酒的市场指导价暂时不会涨,但其市场流通的行情价有可能会涨。

即便如此,很多网友却认为“涨不涨都无所谓”。原因在于茅台酒一直以来被认为是高端奢侈品,吸引的是追求品质的高净值买家,而非普通消费者。蔡学飞也认为,飞天茅台消费群体本身对于高端酒价格就不敏感,所以这部分人用酒需求影响并不显著。

此外,茅台酒的另一类受众是将其视为投资和收藏品的人。对于这部分群体,茅台酒的涨价也意味着其投资价值的增加,对于某些消费者而言反而是利好。

采写:南都湾财社记者 贝贝王静娟