达美乐为了在中国30分钟内必达,付出了巨大的代价

提到披萨,许多人的第一反应仍然是必胜客。

但如果身处一二线城市,又想吃披萨外卖,你的首选大概率已经变成达美乐。

金沙咸蛋黄嫩鸡是无限回购的经典款,意式肉酱微微酸一点都不腻,照烧牛肉土豆不仅能吃到大块牛肉和软糯薯角,最绝的是每一口都有着浓浓的美乃滋香气。偶尔想吃点甜的,还有可可布朗尼和缤纷水果口味披萨可以选。

好吃之外,它还便宜。39起步的9寸披萨定价已经很实惠,每周二、周三还能七折购,算来下不到三十块就能吃上一个披萨。无论囊中羞涩的大学生,还是薪资微薄的打工人都能轻松支付。

最重要的是,达美乐号称三十分钟必达,你几乎不用担心自己的披萨因为冷掉变得难吃。一旦送达时间超过三十分钟 ,它就会送你一张免费的披萨券。

达美乐的外送为什么格外出色?你知道达美乐中国为了三十分钟送达,其实付出了沉重的代价吗?

达美乐,三十分钟必达

自2009年饿了么上线开始,中国外卖行业一路高歌猛进迅速发展,短时间就改变了大众的生活习惯。

相关调查显示,截至2021年,外卖市场规模达到8117亿元,对餐饮行业的渗透率达到17%。外卖消费者的规模增长至5.44亿人次,占中国15-60岁人口比例的58%[1]。

如今大部分人早已习惯在不想做饭的时候直接点开外卖平台。

不过,点外卖虽然比自己做饭省心,但也不能说万无一失。你的外卖很可能遇到超时、送错餐、泼洒、吃出异物等等问题。其中最常见,也最让人烦心的问题就是超时。

店家出餐慢、平台派单不合理等原因都会造成外卖超时,不能全怪外卖骑手 / 图虫创意

一项针对某外卖平台的研究,分析了来自16座城市,161家门店,共计107251条评论后发现,配送速度是仅次于外卖质量的第二大影响用户满意度的因素[2]。

每天中午靠外卖填饱肚子的打工人,一定都面临过早早下好订单,却因外卖高峰期无人接单的窘境。

等了一个多小时,好不容易饥肠辘辘地拿到饭,却发现饭菜早就冷掉,变得难以下咽。想想下午还有开不完的会和写不完的ppt,足以让人眼前一黑。

配送超时的补偿也很少。以某外卖平台为例,如果不购买附加的准时宝服务,配送超时就没有赔偿。

即使购买了准时宝服务,超时10分钟以内,仅赔付订单实付金额的5%,超时10~15分钟以内赔付订单实付金额的10%,超时半小时以上,才赔付订单实际金额的70%[3]。

自建配送体系的肯德基麦当劳必胜客,表现也只能说平平无奇。

百胜旗下的肯德基和必胜客虽然会在下单后标注30分钟送达,但并不承诺超时补偿。麦乐送承诺“30分钟速达,超时赠券”,但超时后往往只给一张免费香芋派券[4]。

相较之下,达美乐在外卖领域的表现明显更为优秀。它是中国境内唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达送货承诺的披萨公司[5]。

达美乐将30分钟必达写在外送箱上 / 视觉中国

在专属小程序下单后,你能清晰地在手机上看到披萨的情况。通常接单的那一刻,你的披萨就立刻开始制作。1~2分钟后进入烤炉,经过8分钟烘烤后,再花1分钟出炉质检包装。此时,骑手还有20分钟左右的配送时间。

达美乐的配送范围很小,一般在在门店的2~3公里以内,20分钟对骑手来说绰绰有余。只要没出现意外情况,都能按时送达。

在过往记录中,达美乐90%的外送订单都在30分钟内送达,平均订单完成时间为23分钟[5]。

所以,如果订了达美乐外卖,绝大部分情况下你都能收到一个新鲜出炉、热气腾腾、还能拉出长长芝士丝的披萨。

出于对自身配送能力的信任,在超时赔付方面,达美乐也比其他平台大方得多。哪怕只超时一分钟,都会直接赔付你一张免费的9寸披萨劵。

以至于平常痛恨外卖超时的打工人,在点达美乐的时候都偶尔会忍不住祈祷骑手稍微慢上个一两分钟。甚至有人在使用超时赠送的披萨券时,又遇到了外送超时的情况,实现了披萨券的无限套娃[6]。

一家披萨店,对待外送业务的态度,怎么比专门的外送平台与其他跨国餐饮公司都更认真呢?

外送,达美乐的成功之道

这要从达美乐创立的时代背景说起。

二战后,美国经济蓬勃发展,对战后新生活的美好期望催生了婴儿潮。从1946年到1964年间,美国出生了高达7800万人口[7],高峰时期每个家庭的儿童数量达到3.62[8],平均每个女人都生了3个以上的孩子。

不仅如此,女性的就业率也开始持续增长[9]。在繁忙的工作和照顾孩子的压力下,很少有人还能像过去一样花费两三个小时做饭。

同时期电视也飞快地在美国民众中流行起来。1945年,全美只有不到1万台电视。但短短十五年后,美国人已经拥有了5200万台电视机,90%的美国家庭里都有一台电视机[10]。

越来越多人渴望在下班后边看电视边享用现成的晚餐,不少餐馆顺势推出外送业务。

20世纪60年代,美国家庭最大的享受就是坐在沙发上一边吃披萨一边看电视 / 视觉中国

1960年,23岁的汤姆·莫纳根(Tom Monaghan)和弟弟吉米一起买下了东密歇根大学边上的一家小披萨店。这家店的面积很小,只有两张堂食的小桌子,绝大部分销售额都必须依靠外送[11]。

如何让外送的披萨更好吃,就成为了莫纳根需要思考的问题。

经过调查,莫纳根发现由于披萨一旦冷却,味道就大打折扣,大部分顾客喜欢的都是表面温度能达到150华氏度(65.55℃)的热披萨[11]。

为了保证顾客能收到热气腾腾的披萨,1965年,他就给门店定下了30分钟送货的目标[11]。

为了达成这一目标,莫纳根采取了很多行之有效的措施。

他精简了披萨菜单,只售卖两种型号的披萨;又引进当时最先进的烤箱,缩短了披萨的制作难度和烘烤时间;还与供应商一起设计了更适合外送的纸盒,保证外送过程里披萨的蒸汽能顺利散发,而不会闷在盒子里把纸板弄湿[11]。

披萨外送盒需要既隔热又能排出水蒸气,这样顾客才能收到更热、更酥脆的披萨 / 图虫创意

新门店选址时,莫纳根格外注重要选择人流量大,周围住宅多的场地,这种坚持后来被写入了达美乐的场地标准,比如在美国就要求门店周边的平均日交通量最好达到两万辆,三英里范围内有3000~15000个家庭等等[12]。

许许多多精益求精的细节让达美乐成为外送领域的专家。

1973年,达美乐正式推出“30分钟送达,否则免费”的保证,到了80年代,又修改为“立减3美元”[13]。

虽然降价幅度有所缩小,但当时美国的可供选择的外卖不多,提供外卖服务的知名连锁快餐店更少,达美乐的主要竞争对手必胜客,直至1999年才推出了外送业务。达美乐的宣传仍然吸引了大批顾客[13]。

相较于堂食,外卖对于店铺面积与服务的需求都更少,可以有效降低租金和人工成本,能带来更高的利润率[13]。

正是凭借外卖领域的先发优势,达美乐迅速崛起,成为全美最大的披萨连锁店之一。

达美乐凭借随时随地能吃到的热披萨,迅速俘获了美国人的心 / 图虫创意

这一招不仅在美国有用,在国际市场同样屡试不爽。

1996年,达美乐与必胜客同时进入印度市场,达美乐仍然利用三十分钟必达的策略吸引顾客,必胜客则强调开心时刻必胜客,着重营造良好的用餐氛围,在门店安排猫咪派对、生日派对和商务会议等[14]。

结果还是达美乐取得了胜利。2009年,达美乐成为印度最大的披萨连锁店[14]。

1999年,达美乐已经在超过64个国家拥有6400家门店[15]。2017年,达美乐在全球的销售额正式超越必胜客,成为当之无愧的披萨之王[16]。

致胜法宝,在中国不灵了

但这样一家世界范围内所向披靡的披萨店,在中国的表现却算不上好。

1997年,达美乐开始进入中国市场[17],但由于当时中国人还不太习惯点披萨外卖,且各城市经营权分散等问题,发展一直平平。

转折发生在2017年。这一年,达势股份(达美乐中国)拿下了整个中国大陆和中国香港及澳门特别行政区特许经营权,开启了扩张之路[5]。

2019月1月1日年至2022年6月30日,达美乐在中国门店数量由188家增加至508家。其中半数以上集中在北上广深,其他大多分布在长三角和珠三角地区经济较为发达的城市[5]。

2019年,达美乐在深圳开了中国大陆的第200家店 / 图虫创意

短短几年内,达美乐的营收一路上升,从2019年的8.37亿元,上升到2020年的11亿元,再到2021年的16亿元,同比增长32%与45.9%[5]。

这些收入绝大部分仍然来自外送,2019年至2021年期间,外送订单产生的收益的占比稳定在70%-75%之间,超出行业平均水平的40%~50%[5]。

但营收和盈利是两码事,从利润来看,达美乐在中国的发展远远谈不上成功。从2019年到2021年的三年时间里,达美乐分别亏损了1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元,三年累计亏损9.27亿元[5]。

导致亏损的重要原因,是人力成本过高。

招股书显示,2019~2021年达美乐中国的员工薪酬分别为3.36亿元、4.69亿元、7.04亿元。分别占同期总收益的40.1%、42.5%、43.7%[5]。

员工薪酬一项在达美乐所有支出中位列第一[5]。

据百胜中国的招股书显示,2020年,肯德基的员工成本占餐厅收入的22.5%,必胜客的员工成本占餐厅收入的28.9%[18]。

这样的比例才是相对合理的。《2019年中国餐饮业年度报告》指出,人力成本占营业额比例均值为22.41%,大部分企业的人力成本占营业额比例集中在15%-32%之间[19]。

而达美乐的人工成本之所以过高。根本原因在于,想要保证三十分钟必达,就必须雇佣大量的专职骑手。

2021年,达美乐中国的总员工数是12262人,其中骑手5375人,占比43.8%[5][20],也就是说,近一半的员工都是骑手。

达美乐的员工里骑手的数量最多 / 视觉中国

这些骑手工作期间只为达美乐送餐,所以你点好的披萨,才能在出炉后的第一时间被送到你手上。

但这些骑手比起平台配送骑手有一个天然的缺陷,就是返程时必然空载,负载上限理论上最多只能达到50%。

而美团饿了么等等配送平台,则能根据订单情况进行全面调度,让配送员返程时携带另一商家的订单进行配送,减少骑手空载率,从而降低人工成本。

而且,虽然积极进行了菜单的本土化,推出了金沙咸蛋黄嫩鸡、照烧土豆牛肉等广受好评的口味,达美乐仍然面临着水土不服的困境。

毕竟2016年饿了么就将平均送达时间压缩到29分钟内。美团外卖的平均送达时间也只有28分钟[21][22]。

达美乐的外送体验固然更好,但已经很难复制当初国际市场上一招鲜吃遍天的神话。

适合家庭聚餐的披萨,对于外卖一人食来说,分量太多,味道也不免有点单一。

2022年上半年,达美乐位于华东、华北、华南的三大中央厨房的产能利用率分别为68%、82%、55%,综合产能利用率仅为71%,显然销量还有待提升[5]。

不过,企业经营问题大可以交给管理人员去头疼,对于披萨爱好者来说,新鲜美味、三十分钟必达的达美乐,就是疲惫生活中金光闪闪的快乐。

参考文献:

[1] 联合资信股份评估有限公司. (2023). 2023年中国餐饮外卖行业研究与展望.

[2] 王丽英, 贾旭楠. (2023). 基于用户在线评论的饿了么外卖信用度影响因素研究. 现代商业(11), 85-88.

[3] 美团. (2023). 准时宝服务协议.

[4] 小红书. (2023). 离谱,我点麦当劳从来没准时送到过.

[5] 达势股份有限公司. (2022). 达势股份有限公司IPO招股书.

[6] 小红书 (2023). 达美乐你这样我会不好意思的.

[7] M. LeRouge, C., Tao, D., Ohs, et al. (2014). Challenges and Opportunities with Empowering Baby Boomers for Personal Health Information Management Using Consumer Health Information Technologies: an Ecological Perspective. AIMS Public Health, 1(3), 160–181.

[8] Haines, M. (2008). Fertility and mortality in the United States. EH. Net Encyclopedia, edited by Robert Whaples.

[9] Toossi, M. (2002). A century of change: The US labor force, 1950-2050. Monthly Lab. Rev., 125, 15.

[10] Adam Lefky. (2007). Number of Televisions in the US.

[11] Thomas Monaghan, Robert Anderson. (2019). Pizza tiger. Mehta Publishing House.

[12] Domino's Pizza official website. (2023). Real Estate.

[13] Lichtenberg, A. L. (2012). A historical review of five of the top fast food restaurant chains to determine the secrets of their success.

[14] Anand Dhawan. (2010). Pizza Hut and Dominos: A Comparative Analysis.

[15] Domino's. (1999).Domino's prospectus.

[16] Frank Witsil. (2018). Domino's pizza chain now biggest in the world.

[17] 大公网. (2023). 三年半累计亏损超10亿 披萨 “后来者”达美乐能否突围?

[18] 百胜中国控股有限公司. (2020). 百胜中国控股有限公司IPO招股书.

[19] 中国饭店协会, 新华网. (2019). 2019中国餐饮业年度报告.

[20] 浙商证券股份有限公司. (2022). 从达势股份招股书看披萨行业.

[21] 饿了么. (2016). 饿了么“准时达”仅需29分钟,快得不像送外卖.

[22] 永俊. (2018). 美团配送系统架构演进实践.