拼多多双11:粗暴的商业策略

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 温故

今年你是双11“尾款人”吗?经历了比价、满减凑单和10多天的等待后,你的双11购物快感还在吗?

不少人已经厌倦了。“比价半天,买亏了”“比价真的累,能不能都显示一口价,别搞优惠券和凑单了”“能不能学pdd直接降价”……

确实有很多人,近年来选择逃离繁琐的大促规则,拥抱简单直接降价的拼多多。

双11诞生15年以来,一直在讲玩法。双11从最早的一天到后来的11天,再到现在的20天,战线越来越长。具体的活动机制,从早年的大牌五折活动,到玩游戏领券,还有跨店满减、定金膨胀,再到预售+满减、定金尾款超长战线模式。

十多年下来,用户普遍对做数学题、凑单、长战线的双11老模式感到疲劳。其实,大促的核心是优惠,用户的诉求也是买到高性价比的东西,简单直接的低价、可靠的产品更容易获得消费者的认可。

如今,化繁为简成为行业趋势,而拼多多是这一趋势的引领者。拼多多的双11,一开始就无预售、无定金、不凑单、也不公布GMV,回过头来看,拼多多是如何从早期的异类,走出了一条自己的道路,最终被消费者认可的?

“不用比价不用等,拼多多上套路少”

在寻求更简单直接高性价比的购物体验过程中,很多人经历了从质疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多。

其中,有的人是在大促中比价后发现拼多多是最低价来购买的。

北京的张燕今年双11主要购买母婴用品,她比价之后发现,一款婴儿常用的云柔巾,最低价是拼多多上的万人团,80抽16包的规格,她只花了20.41元,这个价格,她发到常年薅羊毛的母婴群里,宝妈们都直呼少见。

还有一些母婴用品,同样是市场上主流的几个品牌的店铺,拼多多上的价钱大多数要比直播间或者一些平台满减补贴之后的价钱还略低,“于是我果断选择了不用比价不用等,不玩套路的拼多多。”张燕说。

有的人则是经过长时间使用对比发现,不需要等大促,拼多多常年都有性价比高的选择,可以随用随买。

广州的阿雅已经好几年不做“尾款人”了,前几年她也会囤货,后来感觉到,促销不再稀缺,一年到头都有各种购物节,天天都有直播,而且,现在大促的优惠力度也很一般,经常发现一顿操作猛如虎,结果便宜两块五,还有很多优惠以平台购物券的形式发放,无法直接抵扣商品款项。

她买东西看重效率和性价比,在她看来,买东西筛选店铺的过程就很浪费时间,另外,一次性可以解决的事情,没必要先付定金再付尾款去折腾两次,中间还得等很久才能拿到货。“我现在都是直接打开拼多多,搜索之后首选百亿补贴或带有品牌标志的店铺下单,时间成本大大降低。”

而且她发现,拼多多上的东西,价格低于她的预期,质量却高于她的预期,她经常买完感觉自己赚到了。“我去年突然开始养花,在拼多多上买了很多植物、小工具、营养土、花盆、肥料等东西,都特别便宜,东西还不错。今年双11,我又买了一些烘焙用的小工具,还有抽纸等日用品。又要提高效率,又想要性价比,拼多多几乎是最佳选择。”

长时间使用下来,阿雅日常只要缺什么东西,习惯性会先去拼多多搜一下,很多想尝试的新东西,用拼多多入手,试错成本极低,而且在她印象里,几乎没有踩过坑,买过的东西都没有退过货。现在阿雅几乎不专门去蹲各平台的大促了。

据中国新闻网此前的调研,近七成消费者认为双11的价格不便宜,约24%的消费者今年双11有囤货意愿,43%的消费者倾向于不买,剩余34%的消费者购买意愿中立,看情况决定是否购买。

晴晴今年双11也感受到,大促上的价格实际上都不一定比拼多多上平时的价格优惠。有一个品牌的洗手液她常年使用,此前在拼多多上买过几次,今年双11期间,她在某平台上看到这款洗手液在参加官方补贴活动,她就顺手买了一单。

“买完后我突然想起来看一下拼多多上的价格,发现那个平台补贴后的价格,还比我在非大促时在拼多多上买的贵了5块钱,我马上就把那个洗手液退了,这种消耗品,以后就在拼多多上买就行,”晴晴总结,另外她经常买螺狮粉之类的速食,在拼多多上日常就能买到一些直播间活动后的价格,根本不用专门等直播。

这个双11,就有不少网友高喊“绕破脑袋凑单,还不如直接打开拼多多”。还有人总结出了不少经验,比如“领取超级秒杀里或者多多果园里的大额优惠券,点击‘立即使用’,找到最便宜的店就可以下单了。”

可见,苦于大促玩法复杂,努力追求简单直接性价比的人,不在少数。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅评价:在理性消费的当下,简单直接的促销方式更能赢得消费者的认可,另外拼多多一直以来的高性价比心智也让平台不需要做太多复杂的促销形式。

拼多多高性价比背后的逻辑

当问到为什么对拼多多上高性价比的东西这么认可时,阿雅提到,是因为了解到平台实惠背后的逻辑是源头直采、厂家直供,而且拼单导致量很大,平台又有补贴,商家的成本自然就低了。“所以拼多多的低价是有道理有可信度的,不是用来路不明的东西和粗制滥造带来的便宜。”

我们从平台和商家角度来看看,拼多多上的东西为什么能做到高性价比。

有人说,拼多多的百亿补贴+农业支撑起了千亿营收的盘子。拼多多的双11是一部百亿补贴的发展史,始于2019年,这个为618大促而准备的短期性活动逐步发展为平台助力消费平权的一项长期战略。后来百亿补贴在拼多多首页拥有独立入口,延续至今。再到后来,众多电商平台都争相跟进百亿补贴栏目。

这些年来,拼多多几乎常态化的百亿补贴项目,起到了最直接的效果,平台拿出真金白银,价格降低没有任何套路。

先来看效果。“百亿补贴”上线100天后,该入口的活跃用户数就超过了1亿。截至2023年10月26日,拼多多发布的11.11大促前三天战报显示,百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%。具体来看,海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等20个类目实现翻倍增长。

实际上,拼多多的百亿补贴不仅是表面上的价格补贴,更像是一个能撬动整个电商体系的杠杆。

简单来说,平台拿出一定营销费用补贴商家,不仅是在不损害商家利润的情况下给到了用户实惠,更重要的是,百亿补贴在消费者心目中是价格力、正品的代名词,这是平台出面为商家背书最好的体现。

也因此,愿意为百亿补贴买单的用户自然越来越多,同时前来入驻的商家也越来越多。订单越多,最后平台同样受益。在这一个闭环里,平台、商家、消费者达到了平衡。

来源 / 视觉中国

更重要的是,拼多多不止通过补贴实现价格力,还一直在深入产业端,重塑产业链,来实现真正意义上的物美价廉,而不是挤占商家利润空间。比如在供给端,拼多多近年来已经深入几百个农业、制造业产业带,给了商家流量、宣传推广等全方位的资源支持。

作为国内最大的农产品上行平台,拼多多今年双11期间不仅上线来自1000多个国内农产区的应季农产品,还推动更多“一带一路”国家优质农产品直连国内销售者,并通过百亿补贴提供最低折扣,包括智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等。

拼多多保持价格力的第二大法宝是拼单模式。

在整个零售行业,一直以来,商家需要花很大的成本找到自己的目标用户,他们或选择广告投放,或开拓各种零售终端渠道。拼多多的拼单模式,几乎帮商家省掉了寻找用户的成本。同样一款商品,如果几百几千人拼单,商家的推广、品牌等费用会顺势下降。

拼单模式,也就是近年来流行的C2M反向定制模式,让很多消费者的个人消费行为一定程度上类似于批发形式,单量大,有确定性,产品的成本也会相应摊薄。

以上做法最终带来的是商家经营成本降低,运营效率提高,推广营销成本下降,他们也能够让出更多利润给消费者。

某养生茶商家提到,在拼多多上开店,成本会大大下降。首先,平台扣点较低,拼多多平台对商家收取的服务费大约在千分之六,算是行业内比较低的水平。同时,拼多多的秒杀活动、万人团活动,都能在短时间帮商家冲销量。即便是薄利,靠多销也能赚到可观的收益。再加上平台真金白银的补贴,来拼多多开店的商家近年来一直在暴增。

庄帅也解释,拼多多背后是一套确定性的销售规则,在这样规则下,商家愿意提供最低价的商品给消费者,然后形成良性循环。

电商未来拼什么?

如今的电商市场,竞争越来越激烈,各平台都试图用低价来吸引和留住用户。过去一年多时间里,电商平台在低价问题上明争暗斗。

今年,各大电商平台聚焦规则简化、优惠力度升级、多平台多渠道联动,关注重点回归消费体验。

如今各电商平台又站在了起跑线上,接下来,平台的核心竞争力一定是在保持价格力的前提下,提高质量和服务,而不是牺牲掉质量一味求低价。

未来,拼多多面临的机会与挑战同在。

庄帅指出,拼多多的潜力在于广大下沉市场用户对于商品多样性的消费需求,以及服务一二线城市用户的分层需求,挑战在于竞争对手也在加大低价心智的站位,争夺拼多多的用户和份额。拼多多需要继续创新提升竞争力,比如在价格力背后还需要在商品丰富度、履约时效、平台体验、售后服务等方面进行全面竞争。

事实上,拼多多在颠覆了传统双11的玩法之后,已经开始了新一轮升级。

首先是在玩法上升级。比如拼多多在推出与其它平台同等规模的“满减补贴”外,今年还首次上线“单件立减”玩法,在补贴的基础上叠加价格直降,提供双档满减优惠。截至目前,首批参加“单件立减”活动的品牌商品已超20000款。

保持高性价的同时,拼多多还做了服务升级。不过,这是建立在拼多多对供应链的重塑上,而不是牺牲任何一方的利益。

来源 / 视觉中国

比如包邮问题,在电商行业,解决包邮困扰是提升用户体验非常重要的一环,但是,这不能建立在给商家增加负担的基础上。今年双11,新疆成了包邮区,拼多多的做法是通过与邮政等快递合作,开通新疆包裹中转集运包邮业务,而不是强制商家包邮,这一做法大大改善了新疆消费者的网购体验。

另外,在发货时间、售后政策上,拼多多也都有专门的升级。今年以来,拼多多绝大部分品类发货时间从72小时缩短至48小时,并在售后政策上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。

除了高效、高性价比,拼多多上的功能和服务也得到了越来越多消费者的认可。

来自北京的晴晴今年8月份买过一个100元左右的加湿器,日常经常遇到问题时她会询问商家,客服会给她发视频,耐心讲解如何操作。两个月后,她又遇到了问题,按指示操作依然没解决,再次找到客服时,对方表示可以申请换一台全新的设备,但晴晴很快忘记了这件事。又过了一个月,她想到还没寄出产品,客服居然回复说可以再次寄出。“我没想到一个并不贵的东西,这么长时间之后还能享受到换货服务。”

另外,晴晴习惯在跟卖家沟通之后再买一些东西,有时候一些商家没有及时回复,她转头就离开了。她比较满意拼多多上的一个功能是,咨询了某个商家,没有得到及时回复时,平台会弹出消息询问是否需要推荐回复速度更快的店铺,点了需要之后,系统会自动跳转到另外的店铺,“确实平台推荐的店铺回复更快,这个功能也能很大程度上提高我的购物效率。”

小鱼也是拼多多的重度用户。她提到自己曾经在拼多多上买了个水龙头净化器,200来块钱,用了小半年后有一个接口处的小配件坏了,搜了各平台之后发现没有单卖该配件的,咨询当初购买的店铺时,对方直接给她免费寄了一个配件。

电商行业双11走到现在,从拼多多主打性比价,到了全行业狠拼全网最低价。事实证明,高性价比是符合消费趋势和消费者真实诉求的。

不过,全网最低价不是终点,利用互联网的优势和平台的势能,给用户真正优质、低价、良好的服务,提质不提价,才是大家努力的方向。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求,文中阿雅、张燕、晴晴、小鱼为化名。