音乐节的热潮还能持续多久?

国内城市新晋“流量密码”,非音乐节莫属。

以近日南昌扶“瑶”直上飞行音乐嘉年华为例,活动有陈楚生、张碧晨、汪苏泷、凤凰传奇等一众知名歌手参演;官宣信息显示,有近70万人在线抢票,首批放票17.3秒售罄;在10月27日和28日的演出中,可容纳超过5万人的江西省奥林匹克体育中心主体育馆基本满场。

与这场音乐节同在10月最后一个周末举办的,还有南京江豚音乐节、天津芒果音乐节、济南UFO飞碟音乐节、佛山狮潮音乐节等10余场活动,单日票价99元至888元。此前的十一假期则更为火热,国内音乐节活动超过40场,遍布长沙、南京、贵阳、连云港、邯郸、南阳、荆州、成都、武汉、常州等几十个城市。

迈入11月,第一周还有枣庄麒瑞音乐嘉年华、阜阳斑马音乐节、浦口老山音乐节、义乌蓝宿奇迹音乐节、郑州蜜雪冰城冰淇淋音乐节等,当月已官宣的活动约20场。

随着音乐节遍地开花,年轻人兴起了“为演出奔赴一座城”的风潮。

在广州工作的互联网从业者小周向海克财经表示,今年五一他和妻子为了2023烟台黄渤海迷笛音乐节在烟台、威海玩了一圈,十一又因景德镇浮梁草莓音乐节去了景德镇。小周说,自己并不喜欢凑长假的热闹,但为了喜欢的乐队,“豁出去了”。他还庆幸,接下来11月的草莓音乐节就在广州举办,自己不用考虑机票和住宿问题了。

据中国演出行业协会数据,2023年9月29日至10月6日,国内大型演唱会、音乐节演出场次121场,票房收入5.41亿元,观演人次83.66万;长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达60%以上,跨省观演率超过45%,带动交通、食宿、游览、周边购物等综合消费超过20亿元。

井喷到“出圈”的音乐节早已让各方意识到其中蕴藏的巨大商机。许多二三线城市乃至县城跃跃欲试,各色品牌纷纷以赞助商或主办方的身份下场。而怎样调和资深乐迷、明星粉丝、普通观众的口味,是否能兼顾商业化和口碑,如何创造可持续的盈利模式,都是决定这份火热还能持续多久的重要因素。

从小众到大众

音乐节在国内市场的发展已超过20年。

自1999年国内首个音乐节“Heineken节拍99夏季音乐节”算起,这一活动形式初期发展相对缓慢,原先只有迷笛、草莓两大知名主办方。2005年第六届迷笛音乐节才第一次正式售卖门票,2008-2010年渐渐有了西湖音乐节、张北草原音乐节、热波音乐节等其他主办方。2010年全年国内音乐节活动的数量约为30场。

初始的十几年里,音乐节都是以摇滚和民谣为主的小众活动。

1991年出生的小乌对海克财经表示,他第一次去音乐节现场是大学毕业后2013年的深圳迷笛音乐节。小乌说,此前他并不了解音乐节,但看到参演阵容中有崔健,就毫不犹豫买了票,印象中单日票价不到200元。

与小乌一同参加音乐节的朋友小王则是摇滚乐队“扭曲的机器”的粉丝。小王说,他是因为碰巧认识了玩乐队的朋友,才听了一些小众的摇滚乐;像“扭曲的机器”这样的新金属风格,他身边几乎没有其他朋友知道。

骤变发生在2019年,综艺《乐队的夏天》掀起了人们对乐队音乐现场的审美风潮。节目的豆瓣评分,从开分的7.2,一路飙升至8.7,如今已有超过14万人给出评价。《乐队的夏天》播出期间登上微博热搜超过60次,参加节目的各大乐队也随之爆红。该季冠军新裤子乐队微博粉丝数从4万增长至超过150万,在节目中表现出色的刺猬乐队、痛仰乐队粉丝数也都翻了几番,原先仅有1万粉丝不到的乐队“九连真人”粉丝数量增至逾41万。

音乐节、Livehouse等现场演出形式,由此走向大众。公开资料显示,2018年和2019年,每年国内音乐节数量约在50-150场,国庆档音乐节约为10场。据大麦网《2020演出国庆档观察》,2020年十一期间国内音乐节数量增至超过20场,同比增长130%,在各项演出活动中增速最快,且有74%的观众年龄在18-29岁。

疫情终结之后,音乐节的百花齐放更是有目共睹。2023年五一假期,国内音乐节超过30场;十一假期,超过40场;除长假外,1-10月,每月平均数量在20场左右,11月和12月已官宣的音乐节也有近40场。也就是说,2023年全年,国内音乐节数量约为300场。

摇滚、民谣、电音、说唱、流行,各式各样的音乐节给予了观众更多选择。

在北京从事审计工作的丁先生五一时就参加了两个不同城市的音乐节。他说,前几年受到综艺节目影响,自己开始喜爱说唱和摇滚,正好常州太湖湾音乐节和南京满堂音乐节分别有他喜欢的乐队和说唱歌手,他就先从北京飞到常州,再从常州转战南京。

像丁先生这样因综艺而接触音乐现场的观众不在少数。《乐队的夏天》2020年播出的第二季和2023年播出的第三季,豆瓣评分均在7分以上,第三季节目于10月20日收官,之后的22日就在北京工人体育场举办“再见·夏天”演唱会。北京工人体育场能容纳超过6万观众,演唱会的票价则在380-1380元,开票后门票很快售罄。

大众化使音乐节门票价格上涨的同时,还常常一票难求。小乌说,以前的音乐节,单日门票几乎没有超过200元的,现在则很难找到低于200元的。

VIP区也是近几年兴起的产物。音乐节大多在没有固定座位的户外场地开展活动,观众可以在舞台前自行寻找位置站立观演。如今的主办方则会将离舞台更近的区域划为VIP区,借此提高门票价格。

以丁先生提及的常州太湖湾音乐节为例,单日普通票为699元,单日VIP票则为888元。而且,丁先生在4月看到活动信息时,正规渠道的门票已经售罄,他花1100元从黄牛手里买了一张VIP票。

文旅叠加品牌

当音乐节成为潮流的文化符号和年轻人的生活方式,带来的益处便显而易见。

一般来说,音乐节活动持续的时间为2-4天,容纳观众的规模在几千到几万不等。如果阵容的票房号召力较强,就能吸引大量观众跨区域观演,这意味着能够拉动城市的交通、住宿等收入,因此深受地方政府、文旅局等关注。

比如2023年十一期间的南昌星驰音乐节,由南昌市文广新旅局、南昌市东湖区人民政府联合推动,江西卫视等单位协同,参演的有罗大佑、杨千嬅、杨丞琳等知名歌手。官宣数据显示,持续3天的活动吸引了近6万名观众,有52%的观众是跨省观演。来自上海的观众“金语稀”就在小红书晒出了自己听音乐节的感受和在南昌游玩八一广场、滕王阁、江西省美术馆等景点的行程,并表示“非常满足”。

不少城市借音乐节推动文旅发展的效果显著。据官宣数据,2023年十一假期,常州凭借持续4日的太湖湾音乐节,吸引观众超过10万人,其中68.7%的观众来自其他省份,带动周边景点、酒店、交通等收入约2.8亿元;在2023首届荆州古城音乐节等活动的推动下,荆州接待游客544万人次,较2019年同期增长93.6%,实现旅游收入39.76亿元,较2019年同期增长77.6%。

于知名度不高的三四线城市而言,音乐节无疑是引流的重要抓手。

比如湖北大冶在2023年9月29日和30日举办的铜都星光音乐节是当地首次开展大型音乐节活动,不但有王心凌、吴克群、杨宗纬等明星参演,还联动了当地景点——从9月23日至10月23日的1个月时间内,凭借音乐节门票,可免大冶市所有A级景区大门门票。

占大比重的年轻观众在拉动文旅经济的同时,也吸引了各大品牌的注意,各行各业均看中了音乐节这块品牌营销新阵地。比如潮玩品牌泡泡玛特、酸奶品牌安慕希等赞助了太湖湾音乐节,电动车品牌爱玛冠名了扬州瓜州音乐节、无锡太湖音乐节、天津无限美好音乐节、南昌伶伦音乐节等,茶饮品牌茶百道则冠名了2023成都草莓音乐节。

部分新消费品牌选择直接成为音乐节的主办方。饮料品牌元气森林于4月29日开始在成都举办为期两天的元气森林音乐节,邀请了朴树、郭顶、汪苏泷等知名歌手和“旅行团”“万能青年旅店”等乐队,单日票价488元起。在音乐节现场,元气森林提供了自己品牌的各式饮品,包括一些调制饮品和新口味产品以收集用户的反馈和建议。

茶饮品牌蜜雪冰城举办的蜜雪冰城冰淇淋音乐节更是自带热点。由于单日199元的低票价,该音乐节被网友们戏称为“整顿天价音乐节”。

蜜雪冰城冰淇淋音乐节2023年五一武汉场阵容有汪苏泷、陈楚生、许飞等知名歌手和“海龟先生”“反光镜”等乐队,9月16日和17日的成都场则有陶喆、张震岳等知名歌手;10月26日,蜜雪冰城再度官宣11月4日和5日将在郑州举办蜜雪冰城冰淇淋音乐节,一年之内“三开花”。

在占据年轻人品牌心智这件事上,蜜雪冰城可谓不遗余力。举办音乐节前,蜜雪冰城就发起投票让网友选择演出阵容,还以门票高性价比频频登上热搜。音乐节现场,蜜雪冰城推出了柚子爆珠、柠檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋,还设置了冰淇淋制作展示、厨艺大赛等互动项目,并借助拍摄短视频的方式加强传播力度,还在官方视频号上进行直播。官宣数据显示,其成都站直播间累计观看人数超过270万。

流量是双刃剑

曝光量提升的同时,音乐节的成本也逐渐走高。

音乐节的成本结构,在业内并非秘密:主要成本是艺人费用,占总成本的50%-60%;场地租赁、舞台搭建、设备租赁等布置费用,占比在20%-30%;此外还有占比约10%的营销费用,约5%的现场安保费用和约5%的管理费用;其余则是物料、前期报批、售票平台提成等成本。

音乐节的主要收入则来自票房,占比可达50%-70%;其次是赞助招商,占比为20%-30%;剩余为周边商品销售等。

被《乐队的夏天》带火的乐队,演出费用自然水涨船高。从事艺人对接工作的小陈向海克财经透露,通常音乐节中压轴的乐队或歌手费用最高,2019年以前大多在20万-50万元,但现在有些乐队的演出费用涨了5-10倍,有知名度的乐队没几百万拿不下来。

有多家媒体报道,以前成本超过500万元的音乐节,就能有相当的质量;现在稍好的阵容和布置,就会导致成本超过1000万元,高的可达3000万元;依照现在的市场情况,国内只有10%的音乐节能够盈利。

这也打破了原先独立乐队靠演出积累粉丝的惯例。如今有票房号召力的乐队供不应求,小众独立乐队则缺少成长的时间和空间。

以《乐队的夏天》第三季冠军乐队“二手玫瑰”为例,在参加节目以前,该乐队就是常年压轴的摇滚圈知名乐队。由公开宣传可知,自2023年3月中旬开始,“二手玫瑰”几乎每个周末、假期都在参演音乐节。

数量激增的音乐节还引来了风格混杂的主办方。

比如2023年6月23日开演的登封嵩山音乐节,在开票之初就因为原定嘉宾SNH48组合不参演引发众怒,不少因SNH48而购票的观众纷纷要求退票。该音乐节阵容均为泰国明星和国内说唱歌手,却在宣传时被指“照搬”西湖音乐节文案自称“摇滚”,随后被西湖音乐节官方微博吐槽:“你也能摇滚?”

音乐节的大众化和普及化也使观众的分化日益严重。早期迷笛以国外老牌摇滚音乐节伍德斯托克音乐节为纲,定义了国内音乐节“音乐乌托邦”的气质,为“摇滚精神”推波助澜,以期让摇滚乐成为观众的精神联结;现在全然商业化的音乐节则有了越来越多的流行歌手、说唱歌手,少见气质单纯统一的舞台。

不同受众产生冲突的情况屡见不鲜。拟于2023年11月18日至19日举办的广州草莓音乐节在月初公布阵容时,就因有陈嘉桦、李宇春等歌手参演而引发争议。未开票就已有乐迷在社交平台上吐槽:“为什么非要把流量歌手跟摇滚混在一起?”

从2014年北京迷笛开始参加音乐节活动的乐迷小胡对海克财经表示,她越来越不喜欢有明星参演的音乐节——明星往往在倒数第二或压轴位置演出,他们的粉丝则会一大早就抢占前排,在演出过程中毫不关心其他乐队或歌手,只是站桩似的,直到明星出场。小胡说,她来音乐节,是为了和大家一起“蹦迪”,不是来“罚站”的。

在资深乐迷那里,观众应该随着音乐摆动身体,挥舞伸出食指和小拇指的“恶魔之角”手势,俗称“蹦迪”。进阶的操作有“开火车”,即把手搭在前方观众的肩上蹦跳并跟着队伍向前;以及“跳水”,即爬上围栏跳下,让底下的观众伸手接住;还有挥舞自制旗帜和燃放冷焰火等。但出于安全考虑,这些进一步的行为,在如今的绝大多数音乐节中都已不被允许。

脱离现实的“乌托邦”注定难以长久,过于商业化又容易消解掉活动本身的象征意义。野蛮生长之后,国内音乐节还需沉淀出可持续发展路径。