刘强东在今年的双11面临巨大压力

这个双十一,京东可能不太好过。

临近年底,作为一年一度的电商大促,双十一的登场才真正掀开电商的高潮。作为电子商务在消费复苏元年的第一节日,无论是淘宝天猫、京东等传统货架电商,还是以抖音、小红书为代表的内容电商平台,必然都不会轻易放过这个战场。然而在各方摩拳擦掌之时,往年一直作为主要角色的京东却意外不得不先将注意力分散到其他地方。

10月24日,一则李佳琦、京东、海氏电器参与的三方价格混战的词条登上热搜。一京东采销人员在朋友圈表示,京东收到了品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”,并要求赔偿巨额违约金。但该产品为京东自营产品,低价补贴出自京东腰包,质疑李佳琦有逼迫品牌商“二选一”的行为。

对于低价的争夺,京东今年争得很凶。

事实上,自从去年底刘强东被曝出回归到京东一线开始,这一年以来京东就动作不断。重拾曾经引以为傲的低价武器、下放权力给一线、上线百亿补贴、自营和POP平权……一系列眼花缭乱的操作也预示着,在刘强东看来,大刀阔斧的变革已经迫在眉睫。

时隔一年,当几大主流电商再次来到华山论剑时,京东贯彻一年的低价战略到底是怎样的思路?在直播电商如火如荼的今天,京东处境如何?重新起跑的京东,又会拿出怎样的表现?

低价,到底谁最“低”?

这个双十一,“低价”成为各大电商平台提到最多的关键词。

在零售行业正经历消费降级的大环境下,无论是京东、淘宝天猫两大老玩家,还是抖音、快手、拼多多等中新生代,都致力于将这根救命稻草牢牢攥在手中。

其中,去年底今年初最先明确提出重拾低价武器的京东,却得到了不少的质疑,在社媒上,“京东很多东西比其他地方贵”、“京东根本就不是最低价”、“购物车里面东西放了很多天,眼睁睁看着它一路猛涨超过淘宝”等评论不断。

事实果真如此吗?

通过选取消费者关注较多的数码3C、美妆、家电等热门赛道的六大单品,我们对比了京东与其竞对平台的价格。

在数码3C领域,手机无疑是每年双11的爆品,在九月,刚刚发布两大手机爆款——iPhone 15和华为mate 60。在iPhone 15 128GB上,京东原价为5999元,经过补贴后价格为5248元;淘宝天猫上,同样的原价下,在百亿补贴频道仅用5048元,这一价格与拼多多的5045元基本相同。

至于此前爆火的机型华为mate 60,以华为mate 60雅川青512G为例,由于货源紧缺,各电商平台的补贴力度差距不大,京东、天猫旗舰店、拼多多、抖音商城的双十一价格均为5999元。

女性消费者在美妆大类中的消费一直都是双十一平台收入的主力,以SK-II晶透随行套装为例,抖音和淘宝上该商品并无补贴,原价为690元;京东则打出学生价655元,补贴35元。

而对于欧莱雅玻色因水乳套装,京东双11价格为178元,淘宝百亿补贴价格为139元,拼多多百亿补贴价格127元。

在家电方面,扫地机器人成为新宠,各大平台上,科沃斯T10均处于预售状态,该产品在京东现货到手价为2699元;而在淘宝和拼多多上分别为2990元和2699元,其中拼多多的科沃斯新客还可以在此基础上多优惠119元。

小天鹅波轮洗衣机 10公斤,京东旗舰店价格1199元,淘宝百亿补贴价格1115元,拼多多百亿补贴价格969元。

可以看到,在部分品类上,京东确实做到了全网最低价,但也有许多单品价格明显在其他平台之上,甚至部分单品明显超过其他平台一大截。和其他平台一样打出补贴旗号的京东,充其量只能说价格不比其他平台贵,但若说其价格比此前就更擅长低价生态的淘宝、拼多多们更有优势,则是无稽之谈。

京东的低价与自己比,不与他人比?

事实上,就在10月19日举行的京东双11启动发布会上,京东零售CEO辛利军就曾表示,有品质和服务保障的低价才是真低价,只有这种低价才能通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,真正促消费,激发消费市场活力,他将其称为“在供应链里‘挤水分’”。

同样是低价战略,京东的实施逻辑有何不同?

让我们将时钟拨回到一年前。

2022年11月11日24点,第十四届双11收官。与往年不同的是,今年包括天猫、京东在内的众电商平台均未公布具体交易数据。京东只是表示,2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速,创造了新的纪录。明眼人都明白,这意味着今年的数据一定有些“难以启齿”。

果不其然,后续披露的数据显示,受到消费环境的影响,京东整个双十一的销量仅为1740亿元,同比下降44.12%,几近腰斩。

随后,11月23日,京东零售内部开启大规模人事调整,多位总裁岗位发生变动,同时,整合原京东零售技术与数据中心,与其他一些部门内的技术研发和数据产品研发团队,成立技术研发与数据中心,旨在推动京东零售技术研发体系的中台能力。京东集团的核心基本盘发生如此大变动,推手不是别人,正是此前在一封内部信中正式宣告回归的刘强东。

面对惨淡的大促表现,11月20日,在京东经营管理培训会上,回归后的刘强东直接痛斥高管只会“拿PPT忽悠”,而后更多次强调京东要回归“低价战略”。在刘强东看来,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

事实上,在京东商场创立的前五年,京东就凭借对“薄利多销”理念的坚持,以五年几乎为零的净利润将销售额规模做到了百亿,这也是京东从线下转做线上的最大原因——控制成本,提高效率。

彼时,刘强东认为,零售商的生命线就是成本和效率,因此通过将电商做成流水线的方式,分散业务各司其职,压缩时间成本,提高周转效率。他坚信“利润不来自涨价”。

十多年后,当京东错失搭建直播电商体系的机遇期,眼睁睁看着抖音、淘宝甚至是美团、快手上的主播们蜂拥进电商领域分一杯羹时,京东猛然发现,原来自身的生态标签早已变成了“服务”,而非低价。

面对被更多打上低价标签的淘宝、拼多多,京东不仅没有了低价优势,反而因为更高的基础设施运营成本束缚,需要投入更多的资源倾斜进行平衡。

京东给出的解题思路是,先做加法,再做乘法。

今年3月6日,京东实行春晓计划,宣布不断加大对商家的扶持力度,“0元试运营”取消90天限制、最快1分钟入驻、百亿流量扶持、新商家双倍流量激励、“新店大礼包”免费领等福利不断出台,让利于商家。

然而,受限于京东平台更高的运营成本,品牌方为保证利润,在京东提报更高的价格,迫使京东的补贴力度加大,进而承受更高的成本压力。于是,京东决定围绕降本增效拿出更大的决心。

4月,京东零售开启新一轮组织架构变革,原有的事业群改为事业部,原事业群统管下的的各事业部,按照细分品类拆分为具体的经营单元,给予品类负责人更大的经营决策、管理及人事任免等权利。放权给一线,让各个与市场接触最及时的作战单元拥有自主权,被认为是京东五年来面对日益变化的市场所做的最重要的变革。

与此同时,高成本的自营业务已明显不能满足如今“低价”的需求。因此,京东决定,拆分后的经营单元内部不再区分POP和自营,将二者全面打通,由统一的品类负责人管理。

这并不容易,对于一个已经非常成熟的电商企业来说,这种从供应侧进行的改革在某种程度上几乎意味着对过去成功的一部分推倒重来。

但京东这次似乎下定了决心,5月,京东发布一季度财报当日,京东宣布集团CEO徐雷因个人原因提出退休,由集团原CFO许冉升任京东集团CEO职位,在20周年的前夕换帅,京东想传达的改革意志不言自明。

7月,京东再进一步,推出寻源采购平台,上游链接供应商货源,下游链接销售渠道,标志着京东的POP商家可以通过商家后台直接为京东自营供货。

考虑到物流运营等成本,京东自营不可能做到和竞争对手一个价格,将底线定位为不贵得太多,并将第三方商家做到和竞争对手一样的低价,是让京东生态实现低价战略的最优选。

通过POP和自营的链路打通,京东扩大了SKU,而借助京东平台,这些POP商家又可以获得知名度和更好的背书,这种反哺从长期来看无疑是可持续的,只是京东的这套低价战略围绕第三方商家执行,也必将导致京东自营与POP商家体系之间的自我对抗,这就意味着京东在追求自身平台的最低价的同时,也需要在服务质量和品控与性价比之间取得平衡。

到了十一前夕,又传出对标拼多多,将pop和自营之间的fcs全部清退,通过产品线合并做组织优化的消息,就像京东零售CEO辛利军说的,“可以买贵的,但不能买贵了”,前半句是与其他平台比,后半句则是与自己比。

低价尚可追,直播来不及

如果说在低价心智的打造上,京东还有时间去努力。那在直播电商的领域,京东落后的就很难在短时间内弥补了。

不同于淘宝、抖音、快手等直播电商平台,京东一直都陷在缺少头部主播的泥潭里,李佳琦之所以能仅凭一人之力就可以和京东打起擂台而且丝毫不落下风,本质上就是京东对行业定价权的失控,以及无力进入直播核心圈层的无奈。

事实上,和不少人的刻板印象不同,京东在直播领域的涉猎并不晚。

2016年,在被誉为“直播元年”的那一年,电商的两大龙头淘宝和京东相继宣布开启直播电商的探索,然而二者的发展路径却截然不同。

2016年4月,淘宝直播上线,5月,京东直播上马。其实在此之前,导购平台蘑菇街已经悄然上线了直播功能,但苦于体量和影响力的局限,并未引起行业震动,直到淘宝直播的上线,属于直播电商的纪元才算开启。

虽然仅仅只有一个月的差距,但有鉴于彼时的电商天下几乎被淘宝和京东瓜分,就是这一个月,让京东最大的对手获得了先发优势。这使得淘宝有足够的时间来调整其直播策略,积累用户和内容创作者,并逐渐建立起其在直播电商领域的领导地位。

相比之下,京东直播的发展稍显滞后。虽然京东在2016年9月就推出了直播功能,但其在直播电商领域的探索并未立即产生显著效果。从当年双十一推出达人扶持计划,到次年推出“直播福利日”,京东都比淘宝慢了半拍。

淘宝直播前运营总监赵圆圆甚至评价京东直播:“(京东)还没搞清楚怎么做直播,起了个大早,赶了个晚集。”

其实即便如此,面对2018年才入局的抖音、快手们,京东也理应是优势的一方。之所以之后完全跟不上步伐,除了先发优势的丧失之外,其他更加主观的因素才是决定性的。

首先,京东直播的数据接口多年来一直饱受诟病。

以三年前的一起事故为例,2020年7月15日晚,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开启京东直播带货首秀。当晚汪峰直播间画面由于观众人数的激增一度模糊成“马赛克”,过了一个小时才恢复。中断前直播间才刚带到第15件,而当晚计划要带货41件,这导致接下来26件都不得不在“加速度”中完成。

在这起尴尬事件后,第三方数据公司曾尝试获取京东直播的相关数据,却发现抓取不到数据返回。即使品牌或商家想要查看直播内容的相关数据,他们也需要通过特定的后台页面进行查看,甚至有报道指出京东API服务端允许客户端请求时间误差为10分钟,这在面对以大数据能力闻名的淘宝、抖音们面前,咫尺就是天堑。

更重要的原因,是京东高层对于有社交属性的新事物的态度一直摇摆不定。

在微信普及初期,刘强东和其他高管始终仅仅将微信理解为一个“渠道”,这种“场-货”理念在过去有效,但在移动化、社交化的时期,“人”才是最大的特点,也是因此,拼多多基于”人-货“模式,能享受着微信的流量红利,并迅速成长起来。但京东没能抓住。

2020年初的特殊事件又间接带动直播电商火了一把。然而当年6月,京东零售CEO徐雷表示,直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品。这证明京东从一开始就没有打算将直播常态化,也未将直播带货作为传统店铺销售之外的另一条商品销售路径或者独立的销售业态,而将其仅仅看作是店铺销售之外的一项补充。

这与淘宝直播负责人对直播的意义——“淘宝直播是一种生产力”的理解有着云泥之别。

和淘宝、抖音不同,京东是以自营为主的平台,其对KOL及KOL店铺的关注一直较少,本就很难培养起自己的超级主播。而在这种认知的驱使下,即使京东依然在邀请娱乐或流量明星当主播,但其目的并非是打造直播体系,而是为了沉淀粉丝,将公域转化到私域,仅此而已。而对达人引进方面投入的资源也并未达到想要的显著成效。

主观的原因存在,但客观的原因也避无可避。

京东多年以来的护城河在于3C电子数码家电产品,和其他产品不同,这些产品隶属于标品,留给主播的内容创作空间较小,进到直播间的受众基本都只是去考察产品的参数、属性,很难如同东方甄选那般做到文化传递。

直接导致的情况是,消费者走进直播间,京东的主播们更多像在机械地介绍说明书,而抖音淘宝的主播们则能通过个人魅力、情绪价值讲好一个个故事。

除此之外,京东3C大家电的调性无法直观体现“性价比”的优势,而该概念正是直播带货最吸引人的点。

2021年,北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合开展了直播带货消费问卷调查。调查发现,近六成消费者注重价格因素,超过一半的消费者表示他们会因为直播间商品的性价比高而下单购买。这表明,消费者在观看直播时,往往会关注商品的价格和质量,并以此来判断是否值得购买。

此外,高性价比的商品也有助于提高消费者的满意度和忠诚度。如果消费者认为他们从直播中获得的商品物超所值,那么他们可能会更愿意在未来继续观看直播并进行购买。

可以看到,京东直播如今不上不下的境地,是由各方面的复杂因素综合导致的。

难脱个人印记,京东的阿喀琉斯之踵?

将视野离开双十一本身,京东今年还暴露出了一个问题,那就是和创始人刘强东的绑定太深。

在《左传》中有一句这样的话:“君以此始,亦必以终。”大意是指事业或人因此而兴,也因此而亡。

这和刘强东与京东的关系其实有些类似,刘强东成就了京东,但京东也因此担上了一些不必要的风险。

2018年9月,刘强东在美国明州被爆出桃色新闻,此事件的迅速发酵使刘强东的个人形象大打折扣,京东也因此受到一定程度的牵连,股价大幅震动,一夜之间蒸发了数十亿市值。

一直以来,京东有着非常鲜明的刘强东的个人标签,二号人物的存在感很弱。如果一号人物是掌舵者,那二号人物应该作为决策者的智囊和执行的中坚力量,一如刘炽平之于马化腾、向海龙之于李彦宏。

每个硬币都有两面。刘强东发现,京东的“集权”式管理固然可以统一思想、提高效率。但同时在自己陷入困境时,”集权“的痛处也会加倍。在事件发生之后,刘强东引咎主动退居二线,不仅宣布卸任京东集团CEO职务,更将手中价值1000亿元的股票变现。

去年底,当京东在近几年陷入增长困境之后,刘强东的回归不仅带来了新的活力,也将消极的风险一面重新带回到京东。

今年8月13日,有关刘强东章泽天夫妇“移民美国”“在美国买豪宅”等言论在互联网平台上广泛流传。不到一天时间,14日晚,京东官方对此进行严正辟谣。有鉴于13日是周日,才没对京东股价造成太大损失。

无独有偶,到了10月,一则关于刘姓商人被抓的流言在国内互联网上传播。虽然该消息之后被京东辟谣,但当日早盘京东港股盘中跌超12%,创出上市后新低,而隔夜美股京东收跌8.27%报27.83美元,在资本市场上造成了百亿级别的损失。

京东的美股市值也跌至约420亿美元,创三年来新低,此后更是一路跌至400亿美元附近。作为对比,“后浪”拼多多则为近1400亿美元,京东仅是其零头。

除此之外,以“集权”起家的京东,在刘强东多年的个人烙印之下,面对“放权”也常常遭遇排异反应。

在2018年刘强东第一次放权之后,零售市场经历了社区团购的兴起时期,然而在竞争愈发激烈的2021年,京喜拼拼仅投入60亿元,相比之下,美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜等社区团购巨头全年投入均达到100亿,甚至逼近200亿。巨大的投入差注定了京喜失败的结局。

到了今年4月,刘强东又一次尝试放权给一线,这一次是否会带来新的问题,还有待观察。

从低价战略的实施,到组织结构的调整,从直播电商风口的失去,到集权分权的左右摇摆。京东一直在改变,也一直在选择。

放到这个节点,货架电商的绝对霸主淘宝天猫拦路在前,内容电商的抖音穷追不舍,还有一旁不断以低价心智侵蚀份额的拼多多正虎视眈眈,京东可谓是拿了天龙牌的开局,却硬生生打成了四面楚歌的效果。

当然,京东也不必过于悲观。京东在价格保护、服务质量、全产业链物流配送等方面的绝对优势,仍然占据着相当一部分消费者的心智。当前,京东如果仍然守住这部分优势,同时调准持续不停地市场触达,第一时间了解市场,伺机而动,机会仍存。

属于电商的赛道上,尽管越来越多的玩家正开启涡轮增压,但京东的油箱也还有油,或许也还有属于它的诗和远方。

参考资料:

1.《京东如何丢掉定价能力?》-思辨财经2.《全面驶向低价,京东战略、组织大调整成果如何?》-新京报3.《京东做不好直播吗?》-美股研究社4.《直播,是不是一种“致命”的诱惑?》-数字营销市场5.《全世界都在搞直播,京东为何选择性“退圈”?》-卡思数据