B1、B2成为年轻人热衷逛商场的地下层

文|每日人物社 王潇 编辑|赵磊 运营|圈圈儿

三步一个泡泡玛特,五步一个精品首饰店,装修豪华的潮流街区里,除了各种网红小吃,连海底捞、西贝等大牌餐饮也都挤了进来。哪里有人流,品牌们就往哪里去,在B1、B2争抢地盘,已经成了品牌们的共识。

B1、B2的热闹背后,是商场和品牌们的心酸。继续待在四层、五层,等着奉行"只逛不买"的年轻人主动过来,实在是太难了。既然年轻人不愿意上来,那他们就主动下去,下沉到B1、B2,成了最稳妥的选择。

B1、B2,一铺难求

B1、B2好像变得和以前有些不同了。从北京长楹天街的B1、B2层逛到楼上,会有一种空气突然充足的感觉。

长楹天街是北京市朝阳区的一座超大型购物中心,也是中国首批五星级购物中心之一。商场的B2层直通地铁6号线,下地铁挤进B2层的"约会街",一种混合着麻辣烫、串串香、烘焙蛋糕等各种美食气味的热浪立刻扑面而来。这股热浪还来自拥挤的人群,横七竖八的小店前站着一排排手拿烤苕皮、端杯奶茶的年轻人。在这里行进,只能时而侧身、驻足、曲折迂回。

离开B1、B2层的瞬间,就能立刻长舒一口气,获得一种"解放"的快感。越往上走,商场里人越少,商场东西向的结构,甚至可以一眼看到尽头,耳朵里终于不再是嘈杂的人声,可以听到商场轻快的背景音乐。这时,才能找到那种悠闲逛街的感觉。

并不是只有长楹天街这样,如今的商场,好像存在两个世界:楼上人烟稀少,B1、B2却人声鼎沸。经常逛商场的上海姑娘赵婷婷也感受到了这种割裂感,人潮的流向背后,隐藏着消费习惯的变化。

疫情之前,赵婷婷还经常去楼上转转,但现在,一进入商场,她就直奔地下,"来商场就是为了吃饭的"。偶尔逛到楼上,也不多停留,"自己好像不属于这里",只有到了B1、B2才有一种归属感和安全感。一圈逛下来,消费的全是奶茶和零食,花最多的时候都没超过200元。

小红书上还有更多和赵婷婷一样,到了商场"只逛不买"的人。有人总结了最新的逛街动线:先买杯奶茶端手里,拐进UR、Zara等快消店逛一圈,遇见好看的拍下货号上网搜,到了饭点直奔负一层,"消费只剩下吃"。还有很多人逛都不逛,只去商场吃饭,最常去的也是B1、B2的那些餐饮店。

人潮似乎能流向B1、B2的各个角落。被人群簇拥着向前,眼前的品牌各式各样。从个体户的麻浪烫,到全国连锁的茶百道、茉酸奶、瑞幸咖啡,再到更丰富的,印象里本不在这两层的业态,服装、家居、护肤品、3C电子,甚至还有奢品珠宝。

赵婷婷也发现,B1、B2层出现了很多"不该"出现在这两层的品牌:时尚品牌CK,韩国服装品牌Chuu。记忆中的地下两层还是卖锅盔、麻辣烫的小铺子,"感觉有点low",但现在的B1、B2层变得越来越"高大上"。

快餐依然是最主要的,但其他的品类也在繁荣。三步一个泡泡玛特,五步一个精致饰品店。科大讯飞的终端零售部总经理戈伟涛的工作就是"逛商场",逛了二十多年商场的他,发现地下两层也渐渐变成了3C产品的集聚地,卡西欧、戴森等知名电子品牌近几年都开始在地下安家。

潮玩品类也成了地下两层的常客。 据澎湃新闻报道,潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海环贸iapm、杭州银泰in77、北京颐堤港等商场开设新店,几乎都选址在商场的B1层和B2层。连内衣品牌ubras,都把线下店开在了北京朝阳合生汇和西单更新场的B2层,在上海的北外滩来福士,则开在了B1层。

随着越来越多的业态涌入,B1、B2层也变得一铺难求。

2018年,数学专业出身的林峰观望了很久,决定把宝压在VR这条创业赛道上,创立了嗨玩星球,短短两年就开了30多家门店,但林峰公司的体量对于很多商场的B1、B2层来说"依然不够格",往往"一问(B1、B2层)就是没有"。

林峰曾数次踏入北京西直门凯德MALL购物中心,他带着自己公司的介绍PPT,想把分店开在这里。为了这个铺位,林峰"排队"等了好几年,最近一次去问时,不出意外地,商场招商部的负责人又向他推荐了三楼和四楼的铺位。"或许B1层有空位置吗?"林峰不死心,他每次洽谈时都会抛出这个问题。负责人的回应热情但悲伤,"没有"。

西直门凯德MALL 开在北京4号线、2号线和13号线三轨交汇的西直门地铁枢纽站上面,B1层的人流量非常大,这里的空铺很稀缺,是圈内公认的香饽饽,很多企业都想进驻,往往要排上好几年。"可能真的还没排上",但林峰心里明白"没有"可能还包含另一层含义:商场可能根本不想给位置。

张云在新疆的一家购物中心做楼层管理员,她所在的商场其他楼层还有空铺,但地下街(地下一层)全部招满,"一铺难求"。在福建一家购物中心做运营的朱静负责商场的B1层,她发现B1层很少会出现"断档"的现象,今年五月,一家做鱼的个体户经营不善退场,她原本还担心空着铺子商场人流受到影响,没想到立刻就有商铺进场,还是全国连锁餐饮品牌楠火锅,"牌子还更大了"。

到现在,林峰把全国的门店开到了50多家,在商场那里有了更多的话语权,但在选址这件事上,他却越来越坚定。对于商场的招揽,如果给的是三层、四层的位置,他就暂时放一放,如果一听是B1、B2层的,林峰还是会立刻带着公司介绍PPT前往洽谈,"不好抢的"。这两层通常都需要排队,时间往往以年为单位,"临时找过去肯定是不行的"。

人流停在B1、B2

曾经,在商场和大的品牌眼里,地下两层没有那么重要。

林峰的第一家店开在北京合生汇B2层21街区的角落,那里当时还有很多空铺,人流量也不大。他的邻居都是客单价比较低的个体户,林峰去逛了一圈,心里打鼓:"这地儿是不是选错了,太偏了。"

在北京长楹天街卖首饰的李薇2019年入驻了B1扶梯旁的一处角落,当时的B1层餐饮、家居什么都有,商场对铺面也几乎没有要求,看起来"乱七八糟的"。疫情时,B1层的好多商户都搬走了,要么就因为装修围了起来,显得更加荒凉,有实力的品牌都挤到了一层,争夺稀少的人流量。

无论何时,一层都是最好的。戈伟涛早年工作时,当时业内的选址抢的都还是一层,"扎堆只想进一层"。每个商场也会把最大牌的、自带流量的店汇聚到一层,比如奢侈品和珠宝品牌,对B1、B2的规划却不像楼上那么清晰,也没什么门槛。

虽然靠近地铁和停车场的B1、B2,是除一层之外人流量最大的入口,但相比装修豪华、金碧辉煌的一层、二层甚至三层,B1、B2地处地下,偏僻昏暗,总是显得很破旧,大的品牌都不愿意到这里开店。

为了最大化利用客流、更好出租金,商场往往会把B1、B2层的铺面分割成十几平方米的小店。另一个显著的好处是,分摊的店多了,也能降低每家店的租金成本。一家家奶茶店、炸串店、烘焙店开起来,这里就成了年轻人的美食天堂,张云曾在工作时到地下街逛过,地下街以小吃摊和饰品店为主,客单价便宜,"几乎都是学生党"。

那些人均一两百的餐饮店,比如西贝、海底捞、小菜园,几乎都开在商场的四、五层,不仅要和B1、B2那些做个区分,也承担着为二、三层珠宝、服装、化妆品店引流的重任。但现在,商场和商家们发现,从地铁来的人流停在了B1、B2,一层来的人流直奔B1、B2,人们不往上逛了,疫情后复苏的好像只有地下,向上引流变得越来越难。

负责楼层运营的朱静几乎每天都能感受到这种变化,她在商场工作了一年多,日常要在商场巡视,商场里有客流计数器,朱静留意了今年十一国庆的客流量,相比去年倒退了10%到20%。

商场的人流量几乎都集中在了餐饮所在的楼层。一到休息日,餐饮店的门口常常大排长龙,噪音很大,二楼等鞋服楼层则显得有些寂静,只有靠近扶梯的几家才会偶有路过的人光顾,"路过也是因为要坐电梯找餐饮店"。向她问路的行人也一般都是找海底捞、胖哥俩等吃的地方,几乎没有人问耐克、阿迪达斯等鞋服店。

从数据来看更加直观,普华永道发布的《2023 年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。汇集最多低价餐饮店的B1、B2,是受影响最小的楼层。

向上引流难以实现,商场和商家索性选择主动下沉。地下两层似乎成了如今招商最容易的地方。从去年开始,朱静发现进场的都是楠火锅、西塔老太太等餐饮大牌。大品牌开始下沉到B1、B2,甚至挤走了原本的个体户。

2021年底,林峰开在北京合生汇B2的第一家店收到了商场"不再续约"的通知,等他撤店后,商场把林峰连同旁边的几家铺位,一起打包签给了海底捞,"人家的品牌更大,确实竞争不过"。

李薇的危机感更加强烈,她原本B1的位置被商场签给了家居品牌代字行。从2019年进场开始,她像打游击战一样,每半年到一年就要换一个位置,如今已经换了四次位置。由于本金不够,她选择不装修店面,采用花车经营,像是在商场里"摆摊"。她跟商场约好:哪儿有位置去哪儿,没有位置就撤。

最保险的选择

当人流量都聚集在B1、B2,商场和商家一推一拉之间,充满了博弈和精打细算。

嗨玩星球成功挺过了疫情,还多开了20多家店,品牌的名声逐渐大了起来,跟商场的洽谈也变得更加容易。有些原本推荐三层、四层的商场开始直接推荐B1层,选择权渐渐滑入林峰手中,"有的B1还要考虑一下要不要"。

2021年,在零售行业工作了20多年的戈伟涛加入科大讯飞,负责在全国开设直营店。那时,科大讯飞的名号在各大商场那里还并不响亮,开店不是件容易的事。戈伟涛约上商场的好友,想靠着多年交情把店开起来,"感情虽好,但一聊到开店就要考虑"。直到2022年下半年,戈伟涛跑了两百多家商场,才开出10家店,那时哪敢提要求,"能开就赶紧开,商场是不会等的"。

到今年,情况逐渐明朗起来。有商场开始主动向戈伟涛抛出橄榄枝,主动打电话来询问要不要进驻,这时"稍稍也可以提些要求了",如果对店铺位置不满意,有的商场还会给出更多位置选择。到2023年,门店的数量迅速从10家扩展到50家,"可选择的(楼层)范围还是很广的"。

为了应对客流的变化,商场使出浑身解数,一边装修扩建B1、B2,一边在招商上"大小搭配",请自带流量的品牌入驻,同时不断提高租金,从小店身上挤压油水。

北京的长楹天街改变了内部构造,打通西区进一步扩大B2空间。去年年末到今年,隔段时间,商场就会拉起绿网,B2这一层开始响起叮叮当当的装修声。

几次装修后,李薇发现原本贯通东西区的一条直直的通道变成了四五条曲折的小路,中间空出的大平台被划分成了店铺,李薇数了数,店铺数量从30多家,直接翻了一番变成60多家。原本集中在通道的人流量被新修的道路打散,引流到B2层的各个区域。这样做的另一个好处是,顾客一进去就很难绕出来,容易在里面买更多东西。

西区还被进一步延长,去年年末规划出了"嗨时区"的区域,嗨时区与李薇所在的约会街风格完全不同,约会街对店铺外观不做要求,主打烟火气,但入驻嗨时区店面必须要装修,对品牌也有要求。

有的商场还有意想把B1层打造成"次首层"。原本北京朝阳大悦城的B1层都是小餐饮,那时的大悦城根本不在徐晨黎的考虑范围内。去年,北京朝阳大悦城大刀阔斧地清退了所有小餐饮,招商了一批像大疆、戴森等3C品牌,还要把超市升级成Olé超市,"应该是国内最顶尖的了",徐晨黎才决定将科大讯飞直营店开设在这里,就在超市入口处。

原本林峰对门店选址并不关心,他觉得门店选址是最不重要的一方面,"不管开在哪都能靠线上运营把店盘活"。疫情期间,商场关门,林峰也撤了十几家店,那时传到林峰耳朵里的故事都是同行"死掉",公司破产。有一家同做VR体验馆的公司,疫情前,林峰听到的是一年扩张一百多家店、全速冲向IPO的行业神话,疫情时听说,这家公司已经关了50多家店,等到疫情后,那家公司已经倒闭了。

如今的林峰经不起任何一点差错。开一家店要一个月的时间,其中有十天林峰都在逛商场,他把自己当成顾客,从商场的各个门进入,早、中、晚各个时段都会留意,观察顾客中的年轻群体从何而来,又停留在哪里。反复观察后,他粗放定论:能开在B1、B2,就选这两层,"年轻人一般都在这两层"。在疫情后开的30多家店里,林峰有80%的店都成功开在了B1、B2层。

科大讯飞在开过50多家直营店后也得出了类似的选址逻辑。在戈伟涛的预想中,目标人群是职场年轻人,还有对出国、差旅有需求的职场人,有了50多家店的经验,楼层范围大致锁定在了原本3C产品集中的四层、五层和年轻家庭客群集聚的B1层。与戈伟涛一同负责直营店业务的徐晨黎进一步细化了选址的逻辑:"预算充足的情况下,能往下走就会往下走。"

越大的品牌越在意商场的配套和体验,这也倒逼商场对B1、B2进行改造。徐晨黎在考察商场时,有一套惯常的逛街动线。他通常会径直下到地下两层,然后一层层往上逛,地下两层往往人最多,因此看得最细。地下两层就像是徐晨黎筛选商场的初筛门槛,如果服务和卫生在这两层出现了问题,那这家商场基本就不用考虑了。林峰在门店选址时也会格外注意地下两层的细节,"厕所的卫生、味道都要注意"。

重要的是先活下去

当商家真的沉入B1、B2时才发现,根本没有绝对保险的选择。

虽然商场B1、B2层的人流量大,但并不会惠及所有商户。即便这两层的人流在复苏,但复苏的好像只有餐饮业。和旁边一群年轻人排队等候的奶茶店相比,李薇的花车好像一个被隔开的真空地带,鲜少有人驻足。

2020年夏天是李薇生意的分割线,以前,李薇的摊前总是围着五六个人,那时她每天去得早走得晚,从早上十点直到晚上十点商场关门,几乎没有坐下来休息的时间,小摊周围总是包围着五六个试戴的顾客。但如今,李薇白天几乎闲着,小摊前直到晚上六点才开始有人聚集,看首饰的也只有零星的一两个,她每天"下班"的时间越来越早。

这样的真空地带不在少数。有一家卖床品家居的个体经营户已经在长楹天街的B2层安家了半年多,当初也是看中了这里的人流量大,但路过的人多不代表进店的人多,"根本不来买有什么用"。老板每天呆坐在店里刷手机,即便是打出关店甩卖的口号,也鲜少有人光顾,今年十月,这家店从商场撤出。

李薇觉得自己能坚持,只是因为自己只摆摊,没有盘下一个店面。曾经在B2也有一家珠宝店,是一间铺子,面积很大,最终因为扛不住昂贵的租金撤店走人了。即便只是一个花车,没有装修成本,李薇也只能勉强应对,每次商场一装修,租金都会涨,她所在的位置,从最初的4000多元一个月,现在涨到了6000多元。

对于那些谋求品质升级的商场来说,已经入驻的商家还要挨过升级前的黑夜,才能在未来享受商场的客流。前段时间,北京朝阳大悦城的超市升级改造,全都围了起来。这个区域灯带少,两边超市入口都被围起来后,里面的商户像是被藏了起来,自此很少有顾客光顾。入口处的科大讯飞门店原本一天人流不断,店员很少有空闲的时间,但现在满打满算,一天下来进店的可能就十个人,"周围的店都挺痛苦的"。

对于科大讯飞等客单价较高的店来说,如今的销售额尚能维持"活下去"。但有些店似乎就没能挨过这段阵痛期,科大讯飞门店旁的暴龙眼镜和倍轻松就在今年先后撤出了这层。

在真正选址时,要考虑的不止有客流这一条因素。每个选择入驻B1、B2 的商家都需要做一场赌注:能不能把人流量变成自己的客流,以维持这两层更高的开店成本。

徐晨黎统计过,相比于开在四层、五层,开在B1的店铺销售上至少要高出5-10个百分点,才算不亏。从实际来看,科大讯飞真正开在B1、B2层的店面不到10家。每次开店前,团队都会做严格的测算,计算现阶段的投入产出比。地下两层的投入往往更高,但产出却没有更多,于是他也不会选择B1、B2,"现在要做的是先活下去"。

遗憾的是,"活下去"变得更难了,人们口袋里的钱变得越来越难掏。北京长楹天街的B2层楼梯口,开着一家花店,花店老板发现,虽然人流量还是那么多,但人们明显不愿意消费了,"以前来一个人能买十枝花,现在可能只会买五支"。巅峰时,李薇一天的流水能达到两三千元,但如今,流水断崖式降到了几百元。她算了下,刚刚好够活下去,"还好当初没装修店面"。

而周围那些装修了店面的商户,已经换了一茬又一茬。嗨时区刚装修好时,李薇也曾想搬过去。她看中了一个紧邻地铁站的位置,跑去和负责人了解了一下,得知必须要装修,回来算了算成本、面积,如果入驻嗨时区,每个月会多一两万的成本,果断放弃。

她记得最开始时,嗨时区所有铺位都满了,李薇去逛过,有好特卖、好利来等不少大品牌。可不出三个月,一批商户就坚持不下去,关店了,"现在的生意不好做"。如果现在走进嗨时区,依然能看到铺位搬空,但招牌还没撤下的"残骸",在等待新商家的到来。

(除戈伟涛和徐晨黎外,其他人物为化名)