SHEIN再度发力全球收购,打造新一代"SHEIN"?

海外快时尚品牌的艰难时刻,SHEIN 的集中收购机会。

文丨陈晶编辑丨宋玮

两个月前,SHEIN 收购了快时尚女装品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股权,近期它再次出手。

《晚点 LatePost》获悉,SHEIN 收购了英国时尚零售集团星狮集团(Frasers Group)旗下的快时尚品牌 Missguided 及其所有知识产权。本轮双方并未披露收购价具体金额。

总部位于曼彻斯特的 Missguided 成立于 2009 年,是英国最大的线上时尚零售商之一。其巅峰期 2020 年,年收入达到 3 亿英镑,以 “年轻、新鲜、有抱负的” 品牌形象为全球超过 400 万年轻消费者所知。

星狮集团以连续收购零售企业而闻名,旗下还有 Sports Direct、House of Fraser 和 Jack Wills 等多个知名时尚品牌。

根据两家公司的合作协议,未来 Missguided 的产品将由 SHEIN 的柔性供应链生产制造,并在 SHEIN 平台上销售。

此外,SPARC Group 的合资公司,全球品牌开发、营销和娱乐平台 ABG 品牌集团(Authentic Brands Group)也在近期就 Forever 21 的品牌与 SHEIN 达成长期战略合作协议:

SHEIN 将设计、制造和销售一系列 Forever 21 品牌的服装和配饰产品,包括休闲运动服饰、泳衣等品类,SHEIN 也会负责这些产品在美国、欧洲部分地区以及澳大利亚市场的线上销售。

近期在位于美国加利福尼亚州 Ontario Mills 购物中心内,SHEIN 落地了第一场在 Forever21 店内开设的快闪店,四天吸引了超过 7000 多名消费者的光顾,推动 Forever21 营业额同比增长了 62%。

ABG 创始人、董事长兼 CEO Jamie Salter 最近接受采访时说,“如果你不能打败他们(SHEIN),那就加入他们吧”。他预计此次双方合作预计将带来数十亿美金的销售,ABG 拥有 50 多个品牌,未来可以和 SHEIN 一起进入家具、家居等品类进行更大范围的合作,基于 Forever 21 的合作只是一个开始。

连续入股、收购快时尚品牌对 SHEIN 来说,既可以销售这些品牌的商品,拓展用户;也能借此将柔性供应链能力应用到更多全球时尚品牌,提升品牌的生产、流转效率,为这些品牌注入新活力,提升 SHEIN 品牌阵营的影响力。

海外时尚品牌的艰难时刻,SHEIN 的集中收购机会

2020 年疫情暴发后,快时尚品牌们面临着完全不同的危与机:这一年,Zara 母公司 Inditex 集团提出了史上规模最大的关店计划,其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元(约合 4.32 亿美元)。同时,主打线上销售的 SHEIN 年营收从上一年的 45 亿美元翻倍到近 100 亿美元,估值达到 150 亿美元。

同一年快速增长的,还有远在英国的 Missguided。

这家公司创立于 2009 年,创立前几年一度是英国增长最快的电商平台。2018 年前后,公司在英国多个核心商圈开设了线下店,拉高了运营成本,2019 年公司关闭了所有线下店铺。

正增长乏力时,疫情使得其他品牌线下门店纷纷关闭,Missguided 靠着和网红合作推广,让适合人们居家穿的家居服、慢跑服销量涨了 7 倍,全年销售额同比上涨 50%,达到 3 亿英镑。

Missguided 的不少服饰直接参考明星穿搭,但比明星穿搭便宜得多—— 比基尼 1 英镑,连衣裙 5 英镑。当 Zara 的一件产品从设计到上市需要 5 周时,Missguided 只需 2 - 4 周。

营收快速增长的同时,亏损也在扩大。由于公司部分供应链来自中国,2020 年海运成本急剧上升,Missguided 创始人称 “比平时高出 10 倍”。到了 2021 年,其他品牌线下店重新开张, Missguided 增长再度放缓,且库存飙升,拖欠了大量供应商货款。

2021 年 12 月,经营艰难的 Missguided 将 50% 的股份出售给了欧洲零售行业的知名投资公司 Alteri Investors,后者称将 “帮助该品牌实现其巨大潜力”。

仅仅半年后,Missguided 未能偿还货款,只能申请破产。就在即将破产清算时,星狮集团以 2000 万英镑的价格收购了这家曾经的明星公司。

后来在星狮集团的经营下,Missguided 的供应商欠款问题得到缓解。

此次 SHEIN 从星狮集团手上收购 Missguided,能够为 SHEIN 引入一个英、美两国年轻消费者熟悉的时尚品牌,和 Forever 21 这样的全球知名品牌一起构建品牌阵营,持续扩大 SHEIN 在全球的品牌影响力。

过去两年,SHEIN 曾出手希望收购成熟零售品牌。2022 年初,SHEIN 就曾以 3 亿英镑的报价参与收购英国服装零售集团 Arcadia,其旗下有 Topshop、Topman 、Miss Selfridge 等多个品牌,但最后的买家是两家英国头部快时尚电商平台 ASOS 与 Boohoo。

今年 8 月,SHEIN 收购了美国服装品牌运营商 SPARC Group 1/3 的股权,SPARC Group 也持有了少量 SHEIN 股权。

SPARC Group 拥有多个服装品牌,包括快时尚女装 Forever 21、户外品牌 Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers 等。

Forever 21 在巅峰时期年销售额曾超 40 亿美元,在全球数百家门店雇佣了超过 4.3 万名员工,但在 2008 年金融危机之后逐渐陷入困境,在 2019 年宣布了破产,随后被 SPARC 集团收购,在去年销售额又重回了巅峰。

这些快时尚品牌都在过去几年受到了来自 SHEIN 的冲击,2012 年 SHEIN 创立,靠着中国效率更高的供应链,SHEIN 快速成为全球最大的时尚品牌之一,2022 年实现了 290 亿美元的销售额,首次超过了 ZARA 单品牌全年销售额。

SHEIN 在全球频繁的收购动作,将扩大 SHEIN 作为 “自营品牌 + 平台” 的品牌影响力,加速对多个市场的渗透——2022 年 10 月底至 12 月,SHEIN 在英国市场份额为 1.7%,GlobalData 预计,SHEIN 市场份额将在 2023 年大幅增长至 2.2%,首次进入英国前十名,收购当地品牌将有助于扩大在当地的市场占有率。

在美国,SHEIN 日前则同时入选了 Piper Sandler 美国年轻人最受欢迎的购物网站与服装品牌,其中购物网站得比例由 8% 上升到 12%,服装品牌则由第五位上升至第四位。

在全球收并购是众多国内品牌成为巨头的必经之路,典型案例如安踏收购芬兰高端体育用品巨头 Amer Sports。后者旗下拥有 Salomon、始祖鸟等多个品牌;Amer Sports 去年收益同比增长 21.8%,自收购后首次为安踏贡献 2.8 亿元利润。

也有国内公司在收购后踩了坑。山东如意集团在 2016 年收购了法国 SMCP 时尚集团的控股股权,其旗下有轻奢品牌 Sandro、Maje 和 Claudie Pierlot 等,此后如意集团还收购了瑞士奢侈品公司巴利 Bally、香港高级男装零售商利邦 51.38% 的控股权。

大肆收购加上疫情影响导致如意集团资金链断裂,旗下品牌从 40 多个减少到几个,去年亏损 1.54 亿元。

一次收购能否成功,既取决于标的本身是否足够好、足够便宜,也取决于收购方能否通过自己的运营能力让标的发展再上一个台阶。SHEIN 在服饰行业的深耕、行业领先的柔性服装供应链、1.5 日活的庞大用户基础,都能为被收购品牌未来的长远发展带来帮助。

渗透柔性供应链,再造更多 SHEIN

库存,是服装行业最头疼的问题。

快时尚服饰热销周期不过 30 天,一旦超过这一周期,服饰就会变成库存,挤占商家资金,商家只能把库存成本算进衣服售价里,最终由消费者为库存买单。

最初改变这一模式的是 ZARA。通过少量现货、快速追单的模式减少库存,再通过 IT 系统将生产流程线上化,提升反应速度,ZARA 能做到最快 14 天内将衣服制作完成,并通过自己组建的空运队伍,实现 48 小时全球送达。

从上世纪 80 年代至今,ZARA 用了 40 年实现了这样的效率,而 SHEIN 从 2014 年自建供应链开始,只用了不到 10 年,就打造了比 ZARA 周转更快的供应链。

ZARA 目前过半的供应链工厂都在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥,这些工厂每次最少为 ZARA 生产 500 件衣服。

而 SHEIN 的主要供应链在中国,这里有着全球最完备的服装产业供应链,工厂愿意为 SHEIN 生产每次 100 件的小订单,更小的订单量意味着能进行更快的市场测试。

同样生产 3000 件衣服测试市场反应,Zara 只能测试一至六个款式,而 SHEIN 可以测试 30 个款式。

这意味着,SHEIN 在最大化避免库存的情况下,压中爆款的概率更高。

一位接近 SHEIN 的人士称,传统服饰零售商库存率为 30%,而 SHEIN 只有极低的个位数。

SHEIN 未来投入超百亿加大在中国供应链布局的同时,也把供应链也拓展到土耳其、巴西,两地约有 1000 家制造商和 SHEIN 合作。

2023 年底 SHEIN 欧盟地区将有 20% 的销售将来自土耳其工厂。供应链距离 SHEIN 的核心市场北美、欧洲距离更近,将进一步缩短配送时间,且更加贴近当地消费者的需求。

这都为 SHEIN 在时尚产业更广泛应用柔性供应链,再造更多个 SHEIN 奠定基础。

未来 Forever 21 合作的服装和配饰产品、Missguided 的所有产品都将由 SHEIN 生产,这无疑会带给 SHEIN 供应商更多的订单,同时原本 Missguided 靠着英国当地供应链 2 - 4 周的设计、生产时间将被 SHEIN 供应链缩短到一周,原本其高昂的海运成本也将被 SHEIN 大体量的运输摊薄。

这是 SHEIN 应对更激烈的竞争,加深自己护城河的方式之一。

拼多多的跨境电商业务 Temu 上线一年,已经吸引了 1.2 亿人浏览商品,9% 的美国人在这里购物。在截止今年 6 月 30 日的季度财报中,阿里国际数字商业同比增长创新高,达到 41%,阿里国际数字商业包括跨境批发业务国际站、跨境零售业务速卖通、Lazada 等。

Temu、速卖通等是平台模式,批量招揽商家,再以强把控的方式筛选产品,决定商品售卖的价格,负责物流,商家需要自己管理客诉等,商品以百货标品为主。

SHEIN 则是自营品牌加平台模式,商品以女性与时尚相关的服饰、家居、配饰为主。对自营品牌的合作供应商,SHEIN 严格精选和管理,从源头的原材料、产品企划设计到生产制造、质检、物流等都由 SHEIN 整合供应链、供应商按照 SHEIN 的标准和要求进行 SHEIN 等自营品牌产品的生产。

平台模式下,SHEIN 平台卖家除了和 Temu、速卖通一样,为卖家提供代运营合作方式,卖家还可以在 SHEIN 平台自己运营店铺、自主定价,平台模式最先在巴西、美国、墨西哥等市场试点。

据了解,SHEIN 计划 2026 年巴西市场实现 85% 的销售额来自巴西当地生产商和卖家。

在供应链上的建设是 SHEIN 在竞争中的核心壁垒。SHEIN 为上千家供应商花了近 10 年时间改造系统,能让工厂主在后台接订单、看到每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差、哪些生产环节存在损失等。SHEIN 也能因此考察工厂的综合经营情况,通过线上看板发现工厂的不足。

一位和 SHEIN 合作 8 年的工厂主说,SHEIN 会通过工厂的线上经营看板帮助工厂识别出运营问题。

例如断码率一高,SHEIN 就能精准地分析出来到底是原材料备货还是生产环节出了问题;每件衣服 SHEIN 都会通过线上工具给出精细的生产和质检要求,比如,每件衣服线头不得超过 3 个,长度不得大于 2 厘米,这样对品质的严格把控,不深入工厂难以做到。

为了更精准匹配订单,SHEIN 会让工厂绑定某个单品,如果一天销售量达到一定数量,就会与工厂绑定。原本做小单的工厂会继续做后续的大订单,而不会转交给产能更大的公司,原先的工厂对该款的生产和工序也更为熟悉。

以上工厂主说,正是因为有了稳定的订单,自己的工厂才能在 8 年间从几十人的规模扩张到 300 人。

正是在供应链上长期、扎实的建设,才让 SHEIN 在上一轮竞争中脱颖而出。面对这一轮更激烈的竞争,SHEIN 希望以自己的供应链和线上能力,帮助更多本地品牌以强大品牌矩阵,再造更多 SHEIN。