为什么主流平台如爱奇艺和优酷选择购买小众题材的股份?

爱奇艺和优酷两大主流视频平台竟然这么默契。

10月是影视行业的冷档期,爱奇艺和优酷却双双选择在此时推出新剧,一部种田剧《田耕纪》和一部剧《为有暗香来》都不是大制作,却意外给了观众和市场惊喜。

纵观整个剧集市场,种田和都是非常小众的题材,甚至很多人都不太了解这两类题材,没想到会达到意料之外的效果,小众题材也逐渐走进观众的视线,而大家更好奇的是,爱奇艺和优酷为何会把热门题材放在一边,同时选择在“前途未卜”的小众题材发力呢?

01 爱奇艺、优酷加码,小众题材也有春天

种田剧和剧是什么题材?可能很多观众都没有听说过。

“种田剧”脱胎自种田文,这类网络文学以古代社会为背景,讲述小人物的家长里短,从劳作种田到发展经济,主要描绘平淡生活中的琐事,氛围愉快轻松。

在古装影视文学被宫廷侯爵、王公贵族占领的情况下,这种以普通老百姓为主角的作品逃离了庸俗,确实是让人眼前一亮。

爱奇艺出品的《田耕纪》根据古代种田文《小地主》改编,由田曦薇、曾舜晞主演,以农耕生活为背景,剧情主要围绕着种田经营、发家致富来发展,脱离了古代权利、财富、地位的漩涡。

新颖的题材和不落俗套的剧情让《田耕纪》收到了来自观众和市场的关注,上线仅5天爱奇艺站内热度值就突破8500,微博同名话题累计高达10亿,热度持续上涨。

至于剧,大众了解的相对多一些,和穿越、穿书题材比较类似,在网文领域非常火爆,影视行业之前也做过一些改编,只不过都没有戳中的“爽点”,所以反响平平。

优酷此次推出《为有暗香来》试水题材,女主角重回过去逆转人生,目前来看热度和评价都非常不错。

种田剧和剧的大众认知度并不算高,此次却能够出奇制胜,《田耕纪》和《为有暗香来》开播后强势占领了德塔文电视剧景气指数榜前三名,且一直居高不下,作为小成本网剧,已经给了大家太多惊喜,声量完全超出预期,也让观众和市场看到了小众题材的潜力。

02 小众题材如何发展:提高认知度+形成产业化

不同于经过剧集市场检验的悬疑、都市等热门题材,小众题材之所以在影视行业“小众”,其一是因为观众认知度不够,其二是还没有形成产业化发展,导致小众题材只能“孤芳自赏”。

想要发展小众题材,给剧集市场注入新的活力,就必须解决问题,而爱奇艺和优酷也正在努力中。

导致小众题材无法破圈最基本的问题就是观众认知度不够,拿“种田”题材来说,比起流行了数十年的武侠、穿越等题材,种田无论是在网文市场还是剧集市场都只能算得上是个“宝宝”。

比种田文和种田剧更早问世的是种田游戏,1996年,种田游戏《牧场物语》首次登上SFC,种田题材第一次有了具体的游戏形态,直到2021年《牧场物语》的最新作上线一个月销量就突破70万份,这么看来种田题材还是很有生命力和认知度的,其实不然。

虽然在游戏市场有着长久的生命力,但在影视文学行业,种田题材起步晚、发展慢,种田文大概在2016年左右才有了发展,直到近两年逐渐有了突破。

国内影响力最大的女性向网络文学网站晋江文学城拥有582万部小说,种田文标签下的小说仅仅只有四万多部,而晋江上的第一本种田小说是在2004年,直到2016年,12年间总共才发表了两万多部,平均一年只有1800部左右。2016年之后,涨幅逐渐变大,截止到10月份,2023年的种田文已经超过3000部了。

然而,这个数据比起其他题材还是“小巫见大巫”,2023年至今,晋江文学都市标签下的小说已经将近一万七千部了,穿越题材的小说也超过了一万部,相比之下,种田题材仍然是“小众”。

至于在剧集市场就更不用提了,《田耕纪》是国内第一部种田题材的电视剧,爱奇艺是第一个吃螃蟹的平台,为了打响第一炮,提高种田剧的认知度,平台在宣传上下了不少功夫。

为了吸引观众,两位主演田曦薇和曾舜晞开直播聊剧,空降爱奇艺弹幕区和观众互动,同时和网络热梗“公主请上车”联动,给曾舜晞发送微博私信即可得到“公主请追剧”的语音回复,还举办二创活动设置丰厚奖金......

在爱奇艺的一系列操作之下,《田耕纪》的热度一路飙升,持续霸榜,各大官媒也关注起了这部剧,纷纷发文推荐,这部“种田剧”已经从小众逐渐突破固定圈层了。

然而,仅仅只是一部网剧的成功破圈是远远不够的,如何将小众题材影视改编产业化,才是发展小众题材最根本的问题所在,而这一点优酷也早已做好了准备。

在国内的几大主流视频平台中,优酷的短剧市场规模最大,2021年到2022年间,优酷上线了超过200部短剧,而爱奇艺的短剧数量仅仅是个位数,优酷正在持续加注短剧投入。

而短剧,是最适合发展小众题材的剧集类型,小众题材刚刚起步,大制作投入风险太大,不够稳妥,小成本短剧投入小,还能通过下沉市场达成破圈效应。

实际上,优酷早就进行了试验,比如2022年的爆款短剧《独女君未见》,女主角被杀害后另一个人身上,这部小众题材的复仇爽剧播出了两季,总共才18集,但上线五天分账票房就突破了300万元,累计分账票房破900万。

一次成功的尝试就能够引来市场的关注,《隐秘的角落》热播导致悬疑片扎堆,《三体》的火爆让平台展望科幻片,或许正是因为《独女君未见》的成功,优酷才萌生出了加码制作同类型剧《为有暗香来》的想法。

优酷在小众题材领域的尝试不止,改编难度极大的男频《我是赵甲第》分账票房突破7000万,即将上线的《我们一起修未来》是快穿剧,10月份才开机的《千金驾到1998》是年代穿越创业剧......小众题材的影视改编在优酷的扶持和激励下得以实现。

小成本的投入却能换来超高的分账票房,付费观看的人数达到了一定的量级,有了潜在市场,平台才愿意继续加码投入,优酷针对短剧推出的“扶摇计划”从IP改编、剧本完善,到后期制作、营销推广给予了一整套扶持体系,早已形成了规模的产业链,而小众题材也随着短剧市场的繁荣而得到进一步发展。

其实提高小众题材的认知度和形成完整的产业链是相辅相成的,只有认知度提高,市场扩大,平台和片方才愿意投入,最终形成产业化发展,而现在有了平台的推动,就是发展小众题材最好的时机。

03 平台为何买股小众题材:市场亟需创新

减产热门题材,买股小众题材,看似是在“舍近求远”,而爱奇艺和优酷会做出这样的选择,和剧集市场的变化息息相关,无论是从目前的剧集类型,还是剧集整体市场来看,题材创新都是刻不容缓的。根据德塔文数据组发布的《2022-2023电视剧市场分析白皮书》来看,国产剧市场迎来了变革阵痛,剧集总量连续三年下滑,2022年播出了342部电视剧,其中都市剧达到了137部,比前一年增加了20部,占到全年电视剧总量的40%。

与之相对的,是古装剧、年代剧、青春剧的持续下滑,都市剧说是独占鳌头也不为过。

然而,与数量上的连年增长不同,都市剧的热度却不及预期,虽然2022年播出超过百部,但能进入TOP30热门剧集的都市剧仅仅只有9部,占比不超过都市剧总数的10%,而剧集数量下滑到49部的古装剧,却有12部进入了年度景气指数TOP30。

究其原因还是因为都市题材被过度开发,市场已经出现审美疲劳,再加上观众的情感需求逐渐减弱,都市爱情题材不再能引起共鸣,播出效果就显而易见了。

与此同时,多部小成本剧却凭借口碑突出重围,2022年大众向口碑优质剧TOP30中,排在第一位的《大山的女儿》收获了9.85的指数,这部以扶贫干部黄文秀为原型制作的扶贫攻坚类电视剧属于小众题材,但却以超高口碑在全网收获了不错的声量,成为了2022年唯一一部豆瓣评分破9分的国产剧。

而在口碑优质剧TOP30中排第四名的《三悦有了新工作》则是以小众职业作为切入口,讲述殡仪馆化妆师的成长故事,题材比种田类还小众,但热度和好评却完全超出了预期,豆瓣评分高达8.4分。

同时进入优质剧榜单的奇幻剧《异物志》、异能英雄题材剧《超能使者》、以摇滚乐手为视角切入的《摇滚狂花》等都是小众题材,却能够凭借新颖的剧情和优质的内容突出重围,证明小众题材也能挖掘出引起大众共鸣的点,口碑带动热度,最后突破圈层,实现市场的扩容。

剧集市场需要新鲜的血液,题材亟待创新,小众题材的发展是必然的趋势,爱奇艺和优酷的“买股”也是顺势而为,而《田耕纪》和《为有暗香来》的高热度也证明平台“买对了股”。